Визуальный язык бренда - это уникальный «алфавит» элементов дизайна, таких как форма, цвет, материалы, отделка, типографика и композиция - которые напрямую и подсознательно передают ценности и личность компании через убедительные образы и стиль дизайна. Этот правильно составленный «алфавит» создает эмоциональную связь между брендом и потребителем. Визуальный язык бренда - ключевой ингредиент, необходимый для создания аутентичной и убедительной стратегии бренда, которая может быть уникально и творчески применена во всех формах коммуникации бренда как с сотрудниками, так и с клиентами. Успешный визуальный язык бренда создает незабываемые впечатления для потребителя, поощряя повторные сделки и улучшая экономическое здоровье компании. Это долгосрочное творческое решение, которое может использовать исполнительная команда, чтобы продемонстрировать уникальную индивидуальность своего бренда.
Например, как показано, Starbucks постоянным, основным ингредиентом дизайна был черный и белые значки. Иконки представляют собой элементы «алфавита». Каждый год в рекламных кампаниях будут использоваться одни и те же значки, но цветовая палитра и избранные значки будут меняться. Еще одним отличительным знаковым элементом дизайна является «раздельная решетка радиатора» BMW, которая постоянно используется для представления бренда. Хотя размер решетки и детали дизайна меняются со временем, основная идея остается неизменной и запоминающейся. Использование цвета также является мощным ассоциативным элементом для единообразия образов, примером чего является комплексное применение оранжевого цвета компанией The Home Depot во всех материалах своей торговой марки.
Стратегическая пирамида - это четырехступенчатая иерархическая пирамида, которая служит ориентиром для установления или восстановления визуального языка бренда в бизнесе. Ежедневно рынок наводняется новыми продуктами, услугами и идеями, поэтому компаниям жизненно важно выделиться из общей массы. У каждого бренда есть фундаментальная потребность в связи со своим целевым рынком и аудиторией.
Эта пирамида служит справочной системой для дизайнеров и других сотрудников компании, чтобы лучше понять и создать индивидуальность бренда, атрибуты продукта, принципы дизайна и элементы подписи дизайна бренда. Starbucks Coffee будет использоваться в качестве примера, чтобы лучше проиллюстрировать эту пирамиду.
Под индивидуальностью бренда понимаются человеческие характеристики или черты, которые можно отнести к бренду. Это также известно как фирменный стиль. В бизнесе 21 века для бизнеса важно отличаться от своих конкурентов с помощью эмоционального брендинга. Создавая индивидуальность бренда, компании могут формировать эмоциональные связи со своими потребителями, которые, в свою очередь, определяют будущие модели поведения лояльности к бренду. Бренды обладают способностью «заполнять пустоты, пустить корни и процветать». Например, с самого начала мантра бренда Starbucks Coffee заключалась в том, чтобы создать «богатый, полезный кофе». Starbucks демонстрирует «образ», который выходит далеко за рамки их функциональных преимуществ.
Устанавливая желаемые черты бренда, предприятия могут затем сделать следующий шаг в построении стратегий для успешного донесения индивидуальности своего бренда до потребителей.
Атрибуты продукта предназначены для выделения и описания уникальности бренда. Этого можно достичь разными способами, однако, как уже упоминалось ранее, это должно основываться на устоявшейся индивидуальности бренда. Атрибуты продукта - это черты, которые отличают бренд от конкурентов. Starbucks успешно зарекомендовала себя благодаря своим клиентам, которые описали Starbucks как синоним «комфорта, качества и сообщества». Кофе Starbucks достиг атрибутов своего бренда, понимая, что их кофе был не единственным ключевым фактором их успеха. Они сосредоточились на создании комфортной атмосферы в магазине, известной как «Starbucks Experience», когда и сотрудник, и покупатель приходят не только за кофе. Атрибуты продукта предназначены для «реализации новых идей для существующих продуктов и услуг».
Принципы дизайна - это конкретные направления и цели, на которые дизайнеры могут ссылаться при разработке продукта или платформы. Дизайнеры достигают этого, опираясь на установленные атрибуты продукта с помощью конкретных визуальных концепций, которые помогают направлять выражение бренда. Это процесс преобразования атрибутов продукта в осязаемый и действенный элемент. Например, прежде чем дизайнеры приступят к проектированию магазина для Starbucks, они должны начать свою карьеру с работы за прилавком. Понимая, как макет магазина работает как с бариста, так и с покупателями, дизайнеры могут лучше создать рабочее пространство, которое будет одновременно эстетичным и функциональным. Ховард Шульц, генеральный директор Starbucks, любит говорить, что «розничная торговля - это мелочь», и что если что-то упускается из виду, покупатели становятся недовольными и возникают дорогостоящие ошибки.
Элементы подписи - это набор инструментов, используемых для создания и перевода визуального языка бренда. Сюда входят цвет, материал и отделка, логотип, свет и звук. Исследования показывают, что такие элементы логотипа, как его форма, цвет, размер и дизайн, могут существенно повлиять на то, как потребители интерпретируют бренд. Даже угловатость логотипа - независимо от того, является ли логотип визуально угловатым или круглым - может повлиять на восприятие потребителями и лояльность к бренду. Способ общения цвета с аудиторией известен как психология цвета или Цветовой символизм. Компании используют то, как цвет передает информацию, чтобы еще больше укрепить индивидуальность бренда и установить связь с покупателем. Например, Starbucks использует в своем логотипе зеленый и белый цвета. Зеленый - это безопасный, естественный, спокойный и расслабляющий цвет. Белый цвет символизирует добро, чистоту и изысканность. Сам логотип Starbucks выдержал испытание временем, эволюционируя вместе с компанией в прямой связи с их фирменным стилем. Центральная часть их логотипа, Siren, помогает связать Starbucks с его традиционными кофейными корнями как в Европе, так и в Сиэтле. Еще один способ, которым Starbucks переводит свой визуальный язык бренда, - это атмосфера в магазинах, которая используется не только в дизайне магазинов, но и с помощью музыки. Тимоти Джонс был первым, кто осознал, что музыку можно использовать не только для освещения впечатлений от Starbucks, но и для продвижения имиджа бренда Starbucks, поддерживая артистов через лейбл Starbucks Слушать музыку.
Дизайн решетки BMW, 1938.
Дизайн решетки BMW, 2008.
Home Depot использует оранжевый для графической идентичности.
Home Depot использует апельсин для маркетинга.