Войти
 A кадр из тега в станции метро Bay | |
| Агентство | Виден + Кеннеди |
|---|---|
| Клиент | Nike Inc. |
| Язык | Английский |
| Продолжительность | 90 секунд |
| Продукт | |
| Отн. Дата (даты) облегчения | 1 августа 2001 г. (2001-08-01) |
| Режиссер | Фрэнк Бадген |
| Музыка | Дэвид Виттман |
| Производство. компания | Gorgeous Enterprises |
| Производство | Алисия Бернард |
| Страна | США |
| За ним следует | |
| Официальный сайт | http: // www.nike.com/ |
Tag- это реклама на телевидении и в кино, запущенная Nike Inc. в 2001 году для продвижения своей линии спортивной одежды в США. Это был один из четырех произведений, составляющих телевизионную составляющую кампании «Play» стоимостью 25 млн долларов, которая длилась несколько месяцев. Тег был создан рекламным агентством Wieden + Kennedy. Производством занималась продюсерская компания Gorgeous Enterprises, которая назначила директора Фрэнка Бадгена курировать проект. Съемки проходили в Торонто, Онтарио.
Премьера рекламного ролика состоялась на американском телевидении 25 июня 2001 г. и длилась до Дня труда (3 сентября). Он был поддержан тремя дополнительными телевизионными и кинематографическими роликами под названием Shaderunner, Tailgating и Racing, которые транслировались одновременно. Также была проведена масштабная офлайн-кампания, включающая публичные мероприятия на улицах крупных американских городов и вечеринки только по приглашениям в магазинах Niketown, на которые приезжали знаменитости. Tag и связанная с ней кампания имели огромный успех у критиков, получив множество наград от рекламной и телевизионной индустрии, включая Гран-при на престижном Международном фестивале рекламы Cannes Lions. Тег был одним из десяти самых награждаемых рекламных роликов 2002 года, и его влияние было таким, что в 2010 году он был признан одним из десяти лучших рекламных роликов десятилетия по версии журнала Campaign.
Тег открывается с Череда кадров современного мегаполиса, заполненного машинами и пешеходным потоком. Неизвестный человек подходит к человеку на улице и кладет руку ему на плечо, а затем убегает, прежде чем его цель успевает развернуться. Мужчина на мгновение выглядит рассерженным, когда понимает, что его только что пометили как «Оно» в общегородской игре Тег. Люди начинают разбегаться от него во все стороны. Он бежит по улице к автобусу, который тут же закрывает перед ним дверь и уезжает. Когда он приближается, люди запираются в машинах, а другие ныряют в близлежащие здания; один прячется за противоположной стороной вращающейся двери, чтобы его не пометили. Толпы уходят с улиц, в то время как другие собираются рядами за частичным укрытием мусорными баками, рассыпаясь, когда их замечают.
Помеченный мужчина преследует группу до станции метро, где они запихиваются в отходящий поезд. Ему удается зажать руку между закрывающейся дверью, но люди в зоне досягаемости отпихивают. Он разочарованно вытаскивает руку из двери и, взглянув налево, начинает небрежно прогуливаться мимо поезда, пассажиры которого прижаты к окну, наблюдая за ним. Камера движется вперед, показывая одинокого отставшего, который не смог попасть в поезд. Заметив помеченного мужчину, он поворачивается, чтобы бежать, и реклама заканчивается тем, что пара продолжает погоню за пределами поля зрения камеры, наложенная галочка сопровождает слоган кампании «Играть».
Компания спортивной одежды Nike, Inc. работала с рекламным агентством Wieden + Kennedy (W + K) с момента основания агентства в 1982 году, оставив прежнее агентство Макканн Эриксон с основателями W + K Дэном Виденом и Дэвидом Кеннеди. Хотя ее торговая марка swoosh была создана в McCann, именно W + K остановилась на слогане и духе «Just Do It», которые Nike поддерживает до сих пор. В то время Nike была относительно небольшой и малоизвестной компанией, но в течение следующих нескольких лет доля Nike на рынке спортивной одежды постоянно росла. Компания вступила в соперничество с британской фирмой Reebok за первое место в конце 1980-х годов. В 1990-е годы благодаря обширному спонсорству выдающихся спортсменов, таких как Майкл Джордан, доля рынка Nike превысила долю рынка Reebok, и компания стала крупнейшим брендом спортивной одежды в Соединенных Штатах.
Стратегия W + K для Nike всегда заключалась в отказе от таргетинга на целевые рынки, отдавая предпочтение рекламе и спонсорству спортсменов, пользующихся широкой популярностью. Подход оказался удачным; К 2001 году продажи Nike в США были в три раза выше, чем у их ближайшего конкурента Reebok. Однако Reebok только что запустил новую агрессивную кампанию для своей новой линии обуви RBK, которую поддержали такие знаменитости, как Аллен Айверсон, Джадакисс, R. Келли и Мисси Эллиот. Они также только что подписали 10-летний контракт на поставку оборудования и униформы для НБА, контракт, ранее заключенный Nike. Другие компании, такие как Adidas и New Balance, также отнимали долю рынка Nike.
В то время как кампании Nike (в том числе и среди прочего) были разработаны с не имея в виду особой демографии, они больше обращались к людям, серьезно относящимся к спорту. Помня об этом, в 2001 году W + K предложила новую кампанию, нацеленную на тех, кто более беззаботно относится к спорту, с целью продвинуть ношение спортивной одежды Nike как модной в повседневной жизни, а также в спортивной среде.
Этой кампанией под названием «Играть» занималась команда из пяти человек, под непосредственным контролем Дэна Видена и креативного директора Хэла Кертиса. Было обсуждено несколько идей для телевизионного и кинематографического компонента кампании, и в конечном итоге четыре из них получили рабочие названия of и Tag. Каждый из четырех был установлен в городской среде и подчеркивал некоторые аспекты дружеских или веселых соревнований в неспортивном контексте и избегал использования знаменитостей. По словам копирайтера Майка Бирна, Тэг был основан на документальном фильме PBS о концепции пьесы и на встрече, которую он имел с молодой девушкой, играющей в
W + K заключила контракт с производственной компанией Gorgeous Enterprises на производство четырех телевизионных роликов. Направление будет разделено между Фрэнком Бадгеном (Тег, Гонка и Шейдеруннер) и (Тейлгинг). Будген, известный своей предыдущей работой над такими роликами, как Bet on Black, Guinness и Stella Artois, немедленно приступил к подбору команды и поиску потенциальных мест для стрелять. Когда команда прибыла в последнее место, на несколько перекрытых улиц канадского города Торонто, погода была настолько плохой, что вынудили команду переписать сценарий, чтобы завершить работу в срок.
В то время как 400 статистов были набраны из агентств для Tag, актер, играющий главного героя пьесы, был выбран с улицы за пределами съемочной площадки как раз перед началом съемок. Съемочная группа снимала на 16-миллиметровую пленку с помощью трех камер, чтобы редакторы могли переходить к разным ракурсам, сохраняя каждую сцену до одного дубля. Арт-директор Энди Факрелл тепло приветствовал эту технику, прокомментировав: «Когда вы можете получить все за один дубль, это становится более естественным. Камера фокусируется на лице парня, когда он должен принять решение. Вы нащупайте парня ».
Кампания« Играй »проходила в Соединенных Штатах все лето 2001 года, начавшись с 90-секундных сокращений Tag 25 июня. На следующей неделе интервалы были сокращены до 60 секунд, которые продолжались до Дня труда в начале сентября. Tag поддерживался в прямом эфире его родственными играми Shaderunner, Tailgating, Racing, онлайн на веб-сайте Play и вне эфира значительной кампанией на открытом воздухе и событиями. Для наружного компонента "Play" W + K нанял команды уличных художников в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго, чтобы они зарисовали игровые площадки, такие как классики на тротуаре за пределами известные компании, а также галочка Nike, название кампании и веб-сайт.
Мероприятия включали спонсируемые вечеринки «Summer of Play», на которые Nike приглашала таких знаменитостей, как Snoop Dogg, Леонардо Ди Каприо и Тоби Магуайр, чтобы посетить его магазины Niketown с 1 августа, а также соревнования по «творческому спорту», проводимые организаторами Nike для общественности на улицах Нью-Йорка и Лос-Анджелес. Сетевой компонент кампании, разработанный компанией Blast Radius из Ванкувера , включал в себя специальный веб-сайт, конкурсы по электронной почте и онлайн-игры. Это была первая рекламная кампания Nike, в которой использовались отправленные пользователями видео: люди загружали отрывки из себя или других в процессе игры, а команда кампании размещала их на веб-сайте Play и приглашала других оставлять комментарии.
Tag и связанная с ним кампания имели финансовый успех и успех у критиков. Прибыль Nike за квартал после запуска кампании выросла на 8,3%, несмотря на то, что продажи в Соединенных Штатах упали на 2% за тот же период, вероятно, из-за экономических потрясений после атак 11 сентября. Nike завершила финансовый год с ростом продаж на 5,5%. Ему удалось изменить восприятие бренда общественностью и СМИ. Это было замечено как предвестник тенденции в рекламе, направленной на пропаганду детской и до подростковой невинности. Реакция рекламного сообщества на кампанию, и на Tag в частности, была в основном положительной. Стефано Хэтфилд из The Guardian сказал о Тэге: «красиво направленный телевизионный рекламный ролик с идеальным временем», в то время как Боб Гарфилд из Advertising Age назвал его: «захватывающий по своей концепции, своей хореографии., его кричащая чувствительность и - помимо чрезвычайно сложного производства - его абсолютная простота "Телевизионные компоненты кампании были отмечены значительным количеством наград, включая награды на Clio Awards, Лондонские международные награды и другие.
После этих успехов Tag был выдвинут как главный кандидат на Гран-при на Международном фестивале рекламы Cannes Lions, который считается самой престижной наградой в рекламной индустрии. Его основным конкурентом было шампанское для Microsoft Xbox игровая консоль для Fox Sports, а также для джинсов Levi's . В конце концов, Tag забрал домой приз, что стало второй раз, когда Nike получил приз за четыре года. Другие компоненты кампании "Играть" также имели успех на церемонии: Shaderunner получил золото, а Tailgating забрал домой бронзу в разных категориях.
Кампания продолжала получать награды на протяжении всей кампании. 2002. Согласно The Gunn Report, к декабрю Tag был одним из десяти самых награждаемых рекламных роликов года, Франк Будген был самым награжденным режиссером, а Nike был самым награждаемым брендом - нокаутирующий Volkswagen впервые за десять лет вышел на первое место. Его влияние было таким, что в 2010 году оно было признано одним из десяти лучших рекламных роликов десятилетия журналом Campaign и внесено в Зал славы на церемонии вручения наград Clio Awards 2010. Фрэнк Бадген продолжал руководить несколькими другими отмеченными наградами рекламными роликами, в том числе Mountain для Sony PlayStation в 2003 году, что принесло ему второй Гран-при в Каннах. Международный фестиваль рекламы Lions. Будучи удовлетворенной результатами кампании, Nike вернулась к своей стратегии поддержки знаменитостей и спонсорства мероприятий. В 2002 году Nike запустила кампанию «Move», что совпало с ее спонсорством Зимних Олимпийских игр 2002 года, и компания подписала одобрительный договор на сумму 90 000 000 долларов США со звездой баскетбола Леброном Джеймсом.
| Предшественник. Local Sports | Победитель Гран-при Cannes Lions Film. 2002 | Преемник. Лампа |
