Снижение цены

Снижение цены - это стратегия ценообразования, в которой маркетолог устанавливает относительно высокую начальную цену для продукта или услуги сначала, затем со временем снижает цену. Это временная версия ценовой дискриминации / управления доходностью. Это позволяет фирме быстро окупить невозвратные затраты до того, как вступит конкуренция, и снизит рыночную цену.

Снижение цен иногда называют спуском по кривой спроса. Целью стратегии снижения цен является получение излишка потребителя на ранних этапах жизненного цикла продукта, чтобы использовать монопольное положение или низкую чувствительность новаторов к ценам.

• Снижение цен - это стратегия ценообразования продукта по которой фирма взимает самую высокую начальную цену, которую заплатят клиенты. Когда спрос первых клиентов удовлетворяется, фирма снижает цену, чтобы привлечь другой, более чувствительный к цене сегмент.

Таким образом, стратегия снятия сливок получила свое название от снятия последующих слоев «сливок» или сегментов клиентов, как цены снижаются со временем.

• 1 Ограничения снятия цен
• 2 Причины снятия цен
• 3 Исследования
• 4 См. Также
• 5 Ссылки

Там Есть несколько потенциальных проблем с этой стратегией.

• Это эффективно только тогда, когда фирма сталкивается с неэластичной кривой спроса. Если долгосрочный график спроса эластичен (как на соседней диаграмме), рыночное равновесие будет достигаться за счет количественных изменений, а не изменений цен. Цена проникновения - более подходящая стратегия в этом случае. Изменения цен любой одной фирмы будут соответствовать изменениям цен других фирм, что приведет к быстрому росту объема отрасли. Доминирующую долю рынка обычно получает производитель с низкими издержками, который преследует стратегию проникновения.
• Ценовой скиммер должен соблюдать закон . Ценовая дискриминация незаконна во многих юрисдикциях, но регулирование урожайности - нет. Снижение цен можно рассматривать либо как форму ценовой дискриминации, либо как форму управления доходностью. Ценовая дискриминация использует рыночные характеристики (такие как эластичность цен) для корректировки цен, тогда как управление доходностью использует характеристики продукта. Маркетологи считают это юридическое различие необычным, поскольку почти во всех случаях характеристики рынка сильно коррелируют с характеристиками продукта. При использовании стратегии снятия обезжиренных продуктов маркетолог должен говорить и думать о характеристиках продукта, чтобы оставаться на правильной стороне закона.
• Оборачиваемость запасов может быть очень низкой для снятых продуктов.. Это может вызвать проблемы для дистрибьюторской сети производителя. Возможно, потребуется повысить маржу розничных торговцев, чтобы убедить их с энтузиазмом обращаться с продуктом.
• Скимминг поощряет приход конкурентов. Когда другие фирмы видят высокую маржу, доступную в отрасли, они быстро войдут в нее.
• Скимминг приводит к более медленным темпам распространения и принятия продукта. Это приводит к более высокому уровню неиспользованного спроса, давая конкурентам время либо имитировать продукт, либо перепрыгнуть через него с помощью инноваций. Если конкуренты сделают это, окно возможностей будет потеряно.
• Производитель может создать негативную рекламу, если они снизят цену слишком быстро и без значительных изменений продукта. Некоторые первые покупатели почувствуют, что их обманули. Они сочтут, что было бы лучше подождать и купить товар по гораздо более низкой цене. Это негативное отношение будет перенесено на бренд и компанию в целом.
• Высокая маржа может сделать фирму неэффективной. Будет меньше стимулов держать расходы под контролем. Установятся неэффективные методы, затрудняющие конкуренцию по стоимости или цене.

Снижение цен обычно происходит на технологических рынках, поскольку фирмы устанавливают высокие цены на первом этапе жизненный цикл продукта. Первым снимается верхний сегмент рынка, который готов заплатить самую высокую цену. Когда продукт достигает срока погашения, цена постепенно снижается.

Снижение цен часто используется, когда новый продукт только что выходит на рынок, бизнес может иметь возможность устанавливать высокие цены, поскольку некоторые клиенты захотят первыми купить продукт. Бизнес обычно начинается с высокой цены, и со временем она будет снижаться, поэтому эта стратегия в основном используется для технологических продуктов.

Снижение цен происходит, например, на рынках роскошных автомобилей и бытовой электроники. В бытовой электронике есть сбивающий с толку фактор, заключающийся в том, что обычно наблюдается высокая дефляция цен из-за постоянного снижения производственных затрат и повышения качества продукции - например, принтер, который сегодня стоит 200 долларов, десять лет назад продавался бы по гораздо более высокой цене.

Книжный рынок часто комбинирует снижение цен с версией продукта следующим образом: новая книга публикуется в твердом переплете по высокой цене; если книга хорошо продается, она впоследствии публикуется в мягкой обложке по значительно сниженной цене (намного ниже, чем разница в стоимости переплета) для более чувствительных к цене клиентов. Обычно параллельно продолжают продавать книги в твердом переплете тем потребителям и библиотекам, которые отдают предпочтение твердым переплетам. Политика скимминга также влияет на покупателя за счет относительной более высокой цены продукта или услуг. Эта политика касается перекрестного спроса на конкурентном рынке.

В эмпирическом исследовании Мартин Спанн, Марк Фишер и Джерард Теллис анализируют распространенность и выбор стратегий динамического ценообразования на очень сложном рынке брендов, состоящем из 663 продукта под 79 торговыми марками цифровых фотоаппаратов. Они обнаружили, что, несмотря на многочисленные рекомендации в литературе по ценообразованию для снятия цен с рынка или проникновения, на практике преобладает рыночное ценообразование. В частности, авторы находят пять моделей: скимминг (частота 20%), проникновение (частота 20%) и три варианта моделей рыночного ценообразования (частота 60%), при которых новые продукты запускаются по рыночным ценам. Снятие цены запускает новый продукт на 16% выше рыночной цены и впоследствии снижает цену относительно рыночной цены. Ценообразование с проникновением запускает новый продукт на 18% ниже рыночной цены и впоследствии увеличивает цену относительно рыночной цены. Фирмы демонстрируют сочетание этих путей ценообразования в своих портфелях. Конкретные пути ценообразования коррелируют с характеристиками рынка, фирмы и бренда, такими как интенсивность конкуренции, новаторство на рынке, репутация бренда и влияние опыта.

• Ценообразование
• Маркетинг
• Микроэкономика
• Бизнес-модель