Дизайн услуг - это деятельность по планированию и организации людей, инфраструктуры, коммуникаций и материальных компонентов услуги с целью улучшения его качество и взаимодействие между поставщиком услуг и его пользователями. Дизайн услуги может функционировать как способ информирования об изменениях существующей услуги или полностью создать новую услугу.
Цель методологий проектирования услуг - установить передовой опыт проектирования услуг в соответствии как с потребностями пользователей, так и с компетенциями и возможностями поставщиков услуг. Если будет адаптирован успешный метод проектирования услуг, тогда услуга будет удобной и актуальной для пользователей, но при этом будет устойчивой и конкурентоспособной для поставщика услуг. Для этого в сервис-дизайне используются методы и инструменты, полученные из разных дисциплин, от этнографии до информации и науки управления до дизайна взаимодействия. Концепции и идеи дизайна услуг обычно изображаются визуально с использованием различных техник представления в соответствии с культурой, навыками и уровнем понимания заинтересованных сторон, вовлеченных в процессы обслуживания (Krucken and Meroni, 2006).
Практика сервис-дизайна - это спецификация и построение процессов, которые предоставляют ценные возможности для действий конкретному пользователю. Практика сервис-дизайна может быть как материальной, так и нематериальной, и она может включать артефакты или другие элементы, такие как коммуникация, окружающая среда и поведение. Несколько авторов теории дизайна услуг, включая Пьера Эйглье, Ричарда Нормана, Никола Морелли, подчеркивают, что услуги возникают в тот же момент, когда они предоставляются и используются. Напротив, продукты создаются и «существуют» до того, как их купят и используют. Хотя разработчик может предписать точную конфигурацию продукта, он / она не может предписывать таким же образом результат взаимодействия между пользователями и поставщиками услуг, а также не может предписывать форму и характеристики каких-либо эмоциональная ценность, создаваемая службой.
Следовательно, дизайн услуги - это деятельность, которая, среди прочего, предлагает модели поведения или «сценарии» для субъектов, взаимодействующих в рамках услуги. Понимание того, как эти шаблоны переплетаются и поддерживают друг друга, является важным аспектом характера дизайна и обслуживания. Это обеспечивает большую свободу пользователей и лучшую адаптацию провайдера к поведению пользователей.
Ранний вклад в сервис-дизайн был сделан Дж. Линном Шостаком, менеджером и консультантом по маркетингу, банкам, в форме письменных документов. статьи и книги. В первые годы деятельность по предоставлению услуг проектирования считалась частью дисциплин маркетинг и менеджмент. Например, в 1982 году Шостак предложил объединить дизайн материальных компонентов (продуктов) и нематериальных компонентов (услуг). Этот процесс проектирования, по словам Шостака, может быть задокументирован и кодифицирован с использованием «схемы обслуживания » для объективного и явного сопоставления последовательности событий в службе и ее основных функций. Схема сервиса - это расширение карты пути пользователя, и в этом документе описываются все взаимодействия пользователя с организацией на протяжении всего жизненного цикла пользователя.
Servicescape - это модель, разработанная B.H. Бумс и Мэри Джо Битнер, чтобы подчеркнуть влияние физической среды, в которой происходит процесс обслуживания, и объяснить поведение людей в среде обслуживания с целью разработки сред, которые достигают целей организации с точки зрения достижения желаемых поведенческих реакций.
В 1991 году сервис-дизайн был впервые представлен как дисциплина дизайна профессорами Майклом Эрлхоффом и Бригит Магер в Международной школе дизайна в Кельне (KISD). В 2004 году сеть сервисного дизайна была запущена Кельнской международной школой дизайна, Университетом Карнеги-Меллона, Linköpings Universitet, Политехническим университетом Милана и Domus Academy с целью создания международной сети для ученых и профессионалов в области дизайна услуг.
В 2001 году в Лондоне открылась первая консалтинговая компания Livework, занимающаяся дизайном услуг и инновациями. В 2003 году Engine, первоначально основанная в 2000 году в Лондоне как компания по разработке идей, позиционировала себя как консалтинговая компания по сервисному дизайну.
Книга 2018 года This Is Service Design Doing: Applying Адам Лоуренс, Якоб Шнайдер, Марк Стикдорн и Маркус Эдгар Хормесс предлагают шесть принципов дизайна услуг:
В книге 2011 года «Это мышление при проектировании услуг: основы, инструменты, кейсы» первым принципом является «ориентировано на пользователя ». «Пользователь» относится к любому пользователю системы обслуживания, включая клиентов и сотрудников организации. Таким образом, авторы заменяют «ориентированный на пользователя» на «ориентированный на человека » в своей новой книге «Это работа с дизайном услуг», чтобы четко обозначить, что человек включает поставщиков услуг, клиентов и всех других, имеющих отношение к делу. заинтересованные стороны. Например, при проектировании услуг необходимо учитывать не только качество обслуживания клиентов, но и интересы всех соответствующих людей в розничной торговле.
«Совместная работа» и «итеративность» исходят из принципа «со-творчество »в этом и заключается мышление в сфере дизайна услуг. Сервис существует при участии пользователей и создается группой людей разного происхождения. В большинстве случаев люди склонны сосредотачиваться только на значении «сотрудничества», подчеркивая совместную и междисциплинарную природу дизайна услуг, но игнорируют услугу, существующую только при участии пользователя. Таким образом, в определении новых принципов дизайна услуг «сотворчество» делится на два принципа: «совместный» и «итеративный». «Сотрудничество» используется для обозначения процесса создания всеми заинтересованными сторонами из разных слоев общества. «Итерация» используется для описания дизайна услуг - это повторяющийся процесс, поддерживающий развитие для адаптации к изменению положения бизнеса.
«Последовательный» означает, что услуга должна отображаться логично, ритмично и визуально. Сервис-дизайн - это динамичный процесс, продолжающийся во времени. Сроки важны для пользователей в системе обслуживания. Например, когда покупатель делает покупки на онлайн-сайте, первая информация должна появиться в регионах, в которые могут быть доставлены товары. Таким образом, если покупатель обнаружит, что товары не могут быть доставлены в его регион, он не будет постоянно просматривать товары на веб-сайте.
Служба часто невидима и находится в состоянии, недоступном для восприятия пользователем. «Реальный» означает, что нематериальную услугу необходимо отображать материальным образом. Например, когда люди заказывают еду в ресторане, они не могут воспринимать различные атрибуты еды. Если мы играем в процесс выращивания и сбора овощей в ресторане, люди могут увидеть нематериальные услуги за кулисами, такие как выращивание органических овощей, и получить опыт качественного обслуживания. Эта услуга также помогает ресторану создать для клиентов естественный и экологически чистый имидж бренда.
Целостное мышление - краеугольный камень сервис-дизайна. Целостное мышление должно учитывать как нематериальные, так и материальные услуги, и гарантировать, что каждый момент взаимодействия пользователя с услугой, такой момент, называемый Touchpoint, учитывается и оптимизируется. Целостное мышление также должно понимать, что у пользователей есть несколько логик для завершения процесса взаимодействия. Таким образом, разработчик услуг должен думать о каждом аспекте с разных точек зрения, чтобы убедиться, что все потребности отсутствуют.
Вместе с наиболее традиционными методами, используемыми для дизайна продукта, сервис-дизайн требует методов и инструментов для управления новыми элементами процесса дизайна, такими как время и взаимодействие между участниками. Обзор методологий разработки услуг предложен Никола Морелли в 2006 году, который предлагает три основных направления:
Аналитические инструменты относятся к антропологии, социальным исследованиям, этнографии и социальное строительство технологии. Были предложены соответствующие разработки этих инструментов с видеоэтнографией и различными методами наблюдения для сбора данных о поведении пользователей. В области проектирования были разработаны другие методы, такие как культурологические исследования, которые направлены на сбор информации о пользователях в контексте их использования (Gaver, Dunne et al. 1999; Lindsay and Rocchi 2003).
Инструменты проектирования нацелены на создание схемы службы, которая описывает характер и характеристики взаимодействия в службе. Инструменты проектирования включают сценарии обслуживания (которые описывают взаимодействие) и варианты использования (которые иллюстрируют детали временных последовательностей при обнаружении службы). Оба метода уже используются в программном обеспечении и системном проектировании для определения функциональных требований системы. Однако при использовании в дизайне услуг они были соответствующим образом адаптированы для включения большего количества информации, касающейся материальных и нематериальных компонентов услуги, а также временных последовательностей и физических потоков. Было показано, что краудсорсинговая информация очень полезна для предоставления такой информации для целей дизайна услуг, особенно когда информация имеет очень низкую или очень высокую денежную ценность. Другие методы, такие как IDEF0, точно в срок и общее управление качеством, используются для создания функциональных моделей системы обслуживания и для контролировать его процессы. Однако важно отметить, что такие инструменты могут оказаться слишком жесткими для описания сервисов, в которых пользователи должны играть активную роль, из-за высокого уровня неопределенности, связанной с поведением пользователя.
Из-за необходимости взаимодействия между внутренними механизмами сервисов и участниками (такими как конечные пользователи), методы представления имеют решающее значение в дизайне сервиса. По этой причине раскадровки часто используются для иллюстрации взаимодействия фронт-офиса. Другие методы представления использовались для иллюстрации системы взаимодействий или «платформы» в службе (Manzini, Collina et al. 2004). В последнее время видео-зарисовки (Jegou 2009, Keitsch et al. 2010) и прототипы (Blomkvist 2014) также использовались для создания быстрых и эффективных инструментов, стимулирующих участие пользователей в разработке сервиса и их участие в процессе создания ценности.
Дизайн услуг в государственном секторе связан с гражданскими технологиями, открытым правительством, электронным правительством, и могут быть инициативами под руководством правительства или граждан. государственный сектор - это часть экономики, состоящая из государственных услуг и государственных предприятий. К коммунальным услугам относятся общественные товары и государственные услуги, такие как военные, полиция, инфраструктура (дороги общего пользования, мосты, тоннели, водопровод, канализация, электрические сети, телекоммуникации и др.), общественный транспорт, общественное образование, а также здравоохранение и те, кто работает на само правительство, например выборные должностные лица. Благодаря новым инвестициям в больницы, школы, учреждения культуры и инфраструктуры безопасности за последние несколько лет, государственный сектор расширился. Количество рабочих мест в сфере государственных услуг также выросло; такой рост может быть связан с крупными и быстрыми социальными изменениями, которые требуют реорганизации. В этом контексте правительства рассматривают дизайн услуг для реорганизации государственных служб.
В 2002 году датскими министерствами бизнеса и роста была создана группа по разработке инновационных услуг в государственном секторе, Занятость, Дети и образование. MindLab была одной из первых в мире лабораторий инноваций в области дизайна в государственном секторе, и их работа вдохновила на распространение подобных лабораторий и методологий проектирования, ориентированных на пользователя, которые были развернуты во многих странах мира. Методы проектирования, используемые в MindLab, обычно представляют собой итеративный подход быстрого прототипирования и тестирования для развития не только своих государственных проектов, но и государственной организационной структуры с использованием этнографических исследований пользователей, процессов творческого мышления, а также визуализации и моделирования. сервисных прототипов. В Дании дизайн в государственном секторе применялся в различных проектах, включая переосмысление копенгагенской утилизации отходов, улучшение социального взаимодействия между осужденными и охранниками в датских тюрьмах, преобразование услуг в Оденсе для взрослые с умственными недостатками и другие.
В 2007 и 2008 годах в документах британского правительства исследуется концепция «государственных услуг, ориентированных на пользователя» и сценарии высоко персонализированных государственных услуг. В документах предлагается новый взгляд на роль поставщиков услуг и пользователей в разработке новых и полностью настраиваемых государственных услуг с привлечением пользователей. Эта точка зрения была изучена в рамках инициативы в Великобритании. Под влиянием Европейского Союза возможности дизайна услуг для государственного сектора исследуются, подбираются и продвигаются в таких странах, как Бельгия.
Behavioral Insights Team (BIT) (также известная как Nudge) изначально входил в состав кабинета министров Великобритании и был основан в 2010 году с целью применения теории подталкивания в попытке улучшить политику правительства Великобритании, услуги и сэкономить деньги. В 2014 году BIT стала децентрализованной, полуприватизированной компанией, в которой Nesta (благотворительная организация), сотрудники BIT и правительство Великобритании владеют каждой третью этого нового бизнеса. В том же году в правительство США при президенте Обаме было добавлено подразделение подталкивания, известное как «подразделение подталкивания США», работающее в рамках Управления по политике в области науки и технологий Белого дома.
Редизайн клинической службы - это подход к повышению качества и производительности в области здравоохранения. Редизайн проводится под руководством клинических наблюдателей и включает в себя все заинтересованные стороны (например, клиницистов первичного и вторичного звена, старшее руководство, пациентов, комиссаров и т. Д.), Чтобы гарантировать установление национальных и местных клинических стандартов и их распространение в учреждениях оказания медицинской помощи. Прослеживая путь или путь пациента, команда может сосредоточиться на улучшении как впечатлений пациента, так и результатов лечения.
Практический пример обслуживания дизайн-мышление можно найти в торговом центре Myyrmanni в Вантаа, Финляндия. Руководство попыталось улучшить поток посетителей на второй этаж, поскольку у ландшафтных лифтов были очереди, а стальные автомобильные лифты KONE игнорировались. Чтобы улучшить поток клиентов на второй этаж торгового центра (2010 г.), Kone Lifts внедрила концепцию дизайна услуг «Поток людей», превратив лифты в Зал славы персонажей комиксов «Суперсемейка». Повышение привлекательности лифтов для публики решило проблему потока людей. Этот пример мышления компании Kone Elevator по дизайну сервисов используется в литературе как пример расширения продуктов в сервисы.