Сарафанный маркетинг

редактировать

Сарафанный маркетинг (WOMM, WOM marketing, также называемый сарафанной рекламой ) отличается от естественного сарафанного радио тем, что на него активно влияют или поощряются организации (например, «посылка» сообщения в сети, вознаграждающие постоянных потребителей за участие в WOM, используя «агентов» WOM). Хотя по-настоящему контролировать WOM сложно, исследования показали, что есть три основных пути «управления» WOM для целей WOMM: 1.) Создание прочной основы WOM (например, достаточный уровень удовлетворенности, доверия и приверженности), 2.) Непрямое управление WOMM, которое подразумевает, что менеджеры имеют лишь умеренный контроль (например, неоднозначная реклама, рекламные кампании, клубы членства клиентов), 3.) Прямое управление WOMM, которое имеет более высокий уровень контроля (например, платные «агенты» WOM, схемы "друг получи друга"). Proconsumer WOM был предложен в качестве противовеса коммерчески мотивированной молва.

Содержание
  • 1 История
  • 2 Что движет молва
  • 3 Концепции / модели
    • 3.1 Три модели
    • 3.2 Buzz
    • 3.3 Вирусные эффекты
    • 3.4 Анализ WOM
    • 3.5 Преимущества и недостатки
  • 4 См. Также
  • 5 Источники
История

Джордж Сильверман, психолог, пионер слова- устный маркетинг, когда он создал то, что он назвал «группами взаимного влияния на телеконференциях», чтобы вовлечь врачей в диалог о новых фармацевтических продуктах. Сильверман заметил интересный феномен, проводя фокус-группы с врачами в начале 1970-х годов. «Один или два врача, у которых был хороший опыт с лекарством, повлияли бы на целую группу скептиков. Они даже повлияли бы на недовольную группу бывших назначающих лекарство, у которых был негативный опыт!»

С появлением Web 2.0, многие веб-стартапы, такие как Facebook, YouTube, MySpace и Digg, использовали модный маркетинг. объединив его с созданными ими социальными сетями. С ростом использования Интернета в качестве платформы для исследований и коммуникации молва стала еще более мощным и полезным ресурсом для потребителей и маркетологов.

В октябре 2005 года группа по надзору за рекламой Commercial Alert обратился в Федеральную торговую комиссию США с ходатайством о выпуске руководящих принципов, требующих от оплачиваемых устных маркетологов раскрытия информации о своих отношениях и соответствующих компенсациях с компанией, продукт которой они продают. Федеральная торговая комиссия США заявила, что будет расследовать ситуации, в которых отношения между устным маркетологом продукта и продавцом не раскрываются и могут повлиять на одобрение. Федеральная торговая комиссия заявила, что будет преследовать нарушителей в индивидуальном порядке. Последствия для нарушителей могут включать приказы о прекращении действия, штрафы или гражданские санкции.

Ассоциация маркетинга из уст в уста, американская торговая группа, представляющая сотни компаний, приняла этический кодекс, в котором говорится, что производители должны не платить потребителям наличными в обмен на рекомендации или одобрение.

По оценкам исследовательской компании PQ Media, в 2008 году компании потратили 1,54 миллиарда долларов на устный маркетинг. В то время как расходы на традиционные рекламные каналы замедлялись, расходы на устный маркетинг в 2008 году выросли на 14,2 процента, 30 процентов из которых приходятся на бренды продуктов питания и напитков.

Сарафанный маркетинг сегодня осуществляется как в Интернете, так и через лицо. -взаимодействие лицом к лицу. Институт маркетинговых наук Эренберга-Басса показал, что для достижения роста бренды должны распространять молва за пределами основных фан-групп - это означает, что маркетологи не должны сосредотачиваться исключительно на сообществах, таких как Facebook. Согласно Deloitte, дальнейшее исследование показало, что «большая часть пропагандистской деятельности осуществляется в автономном режиме» - вместо этого она происходит лично. Согласно Journal of Advertising Research, 75% всех разговоров потребителей о брендах происходят лично, 15% происходят по телефону и всего 10% в Интернете. С другой стороны, некоторые считают, что взаимодействие в социальных сетях неразрывно связано с сарафанным маркетингом. В 2003 году Фред Райхельд реализовал стратегию сарафанного маркетинга, представив Net Promoter Score, который анализирует количество промоутеров бренда, которые рекомендуют бренд другим людям, которых они знают, с помощью такой маркетинговой тактики.

Что движет молва

Согласно академическим исследованиям и бестселлеру Джона Бергера «Заразные: почему все становится популярнее», существует шесть ключевых факторов, определяющих то, что люди говорить и делиться. Они организованы в виде аббревиатуры STEPPS, что означает:

  • Социальная валюта - чем лучше что-то заставляет людей выглядеть, тем с большей вероятностью они поделятся этим
  • Триггеры - вещи, которые являются главными разум (т.е. доступный), скорее всего, будет кончиком языка
  • Эмоция - когда мы заботимся, мы делимся. Эмоции сильного возбуждения усиливают обмен информацией
  • Публично - чем легче что-то увидеть, тем больше вероятность, что люди подражают этому
  • Практическая ценность - люди делятся полезной информацией, чтобы помочь другим
  • Истории - Истории о троянских конях несут в себе послания и идеи.

Еще одним ключевым психологическим фактором молва является интерес. Как предполагает Серновиц, «никто не говорит о скучных компаниях, скучных продуктах или скучной рекламе».

Концепции / модели

Три модели

Когда дальнейшие исследования пошли на развитие концепции молва-маркетинга, были разработаны многие модели, лежащие в основе стратегии молвы. Эти модели включают модель органического межпотребительского влияния, линейную модель влияния маркетологов и модель сетевого совместного производства.

Когда мы имеем дело с начальной и простейшей формой молвы маркетинга, она связана с моделью органической модели межпотребительского влияния. Это означает, что организации, не имеющие прямого отношения к тому, что говорится о конкретном продукте, - это просто один потребитель, говорящий другому об обзорах продукта или опыте обслуживания клиентов. Основная мотивация, стоящая за этой моделью, состоит в том, чтобы другие предупреждали и информировали потенциальных потребителей о продукте из их лучших интересов, а не ради личной выгоды. Эту модель называют органической, потому что она возникает естественным образом, то есть она не планируется фирмой и возникает, когда потребитель хочет поделиться своим опытом с определенным брендом или продуктом.

По мере продвижения исследований маркетологи осознали важность «влиятельных потребителей». Таким образом, была принята линейная модель влияния маркетолога. Линейная модель влияния маркетолога вводит идею о том, что влиятельные клиенты ведут беседы с потенциальными покупателями и потребителями о том, как определенный продукт может быть выгоден для их покупки. Эта модель позволяет организациям быть уверенными в том, что авторитетные влиятельные источники распространяют информацию / сообщения об организации и успешно и точно представляют целевому потребителю ценностное предложение организации. Это может быть сделано с помощью «целевой рекламы и рекламных акций через надежные источники, которые рассматривают продукт». Маркетологи сочли эту модель эффективной моделью сарафанного радио и снизили вероятность распространения негативных мнений и настроений о конкретном продукте организации.

Сетевая модель совместного производства: маркетологи представили «индивидуальные программы раздачи и коммуникации». Эта модель поощряет разговоры между покупателями об определенном продукте посредством публикации информации о конкретном продукте. Эта модель молвы больше ориентирована на онлайн-деятельность, используя блоги и онлайн-сообщества в качестве источников для передачи сообщения о продукте. Модель сетевого совместного производства дает маркетологам возможность контролировать и управлять сарафанным радио в Интернете.

  • Посев - один из примеров того, как маркетологи используют модель сетевого совместного производства сарафанного маркетинга. С раздачей маркетологи могут использовать различные методы и подходы, эти подходы могут быть косвенными, такими как инженерные беседы WOM и прямые подходы
  • Инженерный подход состоит в том, что маркетологи создают диалоги, поэтому создается больше шума, и количество разговоров основывается на продукция организаций увеличивается.
  • Прямой подход к раздаче ориентирован на специально отобранных потребителей и позволяет им пробовать продукты, имеющиеся у организации. Это позволяет выбранным клиентам выразить свои чувства по отношению к этим продуктам через онлайн-сообщества или блоги.
  • Посевные кампании могут предложить маркетологам возможность охватить новую группу потребителей. Он наиболее эффективен, когда продукт находится на начальной стадии своего жизненного стиля и помогает привести в движение репутацию бренда и продукта.

Жужжание

Маркетинговый ажиотаж или просто «шумиха» - это термин, используемый в устном маркетинге - взаимодействие потребителей и пользователей продукта или услуги служит для усиления исходного маркетингового сообщения. Некоторые описывают шумиху как форму шумихи среди потребителей, смутные, но позитивные ассоциации, волнения или ожидания относительно продукта или услуги. Положительный «ажиотаж» часто является целью вирусного маркетинга, связей с общественностью и рекламы в СМИ Web 2.0. Этот термин относится как к исполнению маркетинговых приемов, так и к создаваемому в результате гудвиллу. Примерами продуктов с сильным маркетинговым резонансом после появления были Гарри Поттер, Volkswagen New Beetle, Pokémon, Beanie Babies и Blair Witch Project.

Вирусные эффекты

Вирусный маркетинг и вирусная реклама - это модные словечки, относящиеся к методам маркетинга, использующим уже существующие социальные сети для повышения узнаваемости бренда или для достижения других маркетинговых целей (например, продажи продукции) посредством самовоспроизводящихся вирусных процессов, аналогичных распространению вируса или компьютерные вирусы. Это может быть молва или усилено сетевыми эффектами Интернета. Вирусные рекламные акции могут принимать форму видеоклипов, интерактивных Flash игр, рекламных игр, электронных книг, фирменного программного обеспечения, изображения или даже текстовые сообщения. Целью маркетологов, заинтересованных в создании успешных программ вирусного маркетинга, является выявление людей с высоким потенциалом социальных сетей (SNP) - и высокой вероятностью быть захваченным другим конкурентом - и создание вирусных сообщений которые обращаются к этому слою населения. Термин «вирусный маркетинг» также использовался уничижительно по отношению к скрытым маркетинговым кампаниям - недобросовестному использованию астротурфинга в Интернете в сочетании с рекламой на низком рынке в магазинах. центры, чтобы создать впечатление спонтанного энтузиазма из уст в уста.

Анализ WOM

Потребители могут продвигать бренды из уст в уста из-за социальных, функциональных и эмоциональных факторов. Исследование выявило тринадцать характеристик бренда, которые стимулируют женщин, а именно:

  1. Возраст бренда на рынке: долгая история бренда или продукта может создать эмоциональные отношения между потребителем и самим собой. Это может стимулировать WOM, если бренд известен как надежный или эффективный, о чем свидетельствует наличие его места на рынке, это может быть эффективным для компаний, чтобы сообщить о своей силе другим конкурентам.
  2. Тип товара: в зависимости от Что касается типа продукта, то опыт, который клиенты имеют с продуктом, может означать, что WOM можно использовать для предложения брендов и продуктов другим в различных ситуациях. Примером этого может быть домашний или садовый объект.
  3. Сложность: WOM используется в этом случае, чтобы помочь объяснить использование продукта или его эффективность в зависимости от того, будет ли он служить своей цели или потребностям.
  4. Знание о бренде: аналогично сложности, WOM можно использовать для описания эффективности бренда, истории, стоящей за ним, и основной цели продукта. WOM также используется для определения будущего компании, будь то положительное или отрицательное.
  5. Дифференциация: опыт работы с различными продуктами на рынке может означать, что WOM может предлагать решения другим и объяснять, какие продукты и бренды могут быть лучше эффективнее, чем другие, при рассмотрении аналогичных продуктов, удовлетворяющих те же потребности. Предыдущие потребители могут помочь описать сильные и слабые стороны продуктов и помочь принять правильное решение.
  6. Актуальность бренда для широкой аудитории
  7. Качество: уважение к бренду
  8. Премиум: WOM в отношении премий может относиться к слишком разной упаковке продуктов бренда, например во время Пасхи или Рождества. Различная и интересная упаковка и предложения могут стимулировать огромный обмен информацией с женщинами и могут привести к тому, что бренды станут чрезвычайно популярными за короткие периоды времени. Примером этого могут быть "оптовые закупки" в супермаркетах в период рождественских праздников.
  9. Видимость
  10. Волнение: WOM можно использовать для продвижения новых и будущих продуктов, что вызывает огромный ажиотаж.. Примером этого может служить выпуск новой технологии для широкой публики, а также достижения в области медицинских технологий и транспортных средств. Эти примеры лучше всего использовать, чтобы продемонстрировать волнение в результате сарафанного маркетинга.
  11. Удовлетворенность
  12. Предполагаемый риск: WOM можно использовать, чтобы предупредить других потенциальных покупателей о том, что продукт не соответствует заявленным. быть. Примером этого могут быть онлайн-покупки в результате маркетинговых стратегий фальшивых компаний, которые сосредоточены на производстве поддельных товаров, которые выглядят и кажутся законными. Примером этого могут быть поддельные iPhone и одежда (в первую очередь обувь и спортивная одежда).
  13. Вовлеченность

Это исследование также показало, что, хотя социальные и функциональные факторы являются наиболее важными для продвижения через WOM в Интернете, эмоциональный драйвер преобладает в офлайне.

Преимущества и недостатки

Сарафанный маркетинг может быть очень эффективным при распространении информации о рекламной кампании, так как он может предложить решение «проникающим стражам потребителей», чтобы заставить их говорить о конкретном продукте..

Многие маркетологи считают этот тип маркетинговой стратегии выгодным для всей рекламной кампании определенного продукта. Одним из положительных аспектов этой маркетинговой стратегии является то, что источники этой молвы в основном личные. Это означает, что они не подлежат убеждению со стороны организации из-за личной выгоды или предвзятости. Это положительно влияет на рекламную кампанию, поскольку показывает, что потребители искренне думают о продукте, и мотивация попробовать конкретный продукт или услугу возрастает благодаря тому, что потребителя рекомендуют надежный источник.

Однако у устного маркетинга есть некоторые недостатки и критические замечания. Из уст в уста много беспорядка. В отличие от традиционного сарафанного радио, электронный WOM может своевременно включать не только положительные отзывы, но и отрицательные отзывы, сделанные бывшими, действительными и потенциальными клиентами в Интернете. В результате сарафанный маркетинг может иногда не приносить пользу в изменении или влиянии на отношение и восприятие потребителя, особенно из органического источника, поскольку о бренде могут вести негативные разговоры. Это происходит из-за того, что органический источник не находит продукт полезным и поэтому имеет негативное восприятие продукта, которое затем распространяется. Хотя положительная молва положительно влияет на намерение совершить покупку, в то время как отрицательная молва снижает намерение клиента о покупке, эффект является асимметричным. По сравнению с положительной молва, отрицательная молва в большей степени влияет на намерения о покупке.

Еще одна критика этой маркетинговой стратегии заключается в том, что люди, как правило, отстраняются и чувствуют себя обманутыми, когда узнают что человек, который повлиял на их отношение к продукту, работал над этим или извлекал из этого пользу. В конечном итоге это может заставить потребителей изменить свое отношение, что может отрицательно сказаться на репутации продукта фирмы. Это может быть так, поскольку потребители считают, что не в интересах источника рассказывать, как они полностью воспринимают бренд. Точно так же сарафанное радио, созданное компаниями интернет-кампаний, может рассматриваться как искусственное и иногда основанное на информации, считающейся частной.

См. Также
  • icon Портал по бизнесу и экономике
Ссылки
Последняя правка сделана 2021-06-21 15:28:28
Содержание доступно по лицензии CC BY-SA 3.0 (если не указано иное).
Обратная связь: support@alphapedia.ru
Соглашение
О проекте