Войти
Модель AIDA - это всего лишь одна из класса моделей, известных как модели иерархии эффектов или иерархические модели, все из которых подразумевают, что потребители проходят через серию шагов или этапов, когда они принимают решения о покупке. Эти модели представляют собой линейные последовательные модели, построенные на предположении, что потребители проходят серию когнитивных (мышление) и эмоциональных (чувственных) стадий, кульминацией которых является поведенческая стадия (например, покупка или испытание).
Этапы Модель AIDA предлагает следующие варианты:
Некоторые современные варианты модели заменяют внимание осознанием. Общей чертой всех иерархических моделей является то, что реклама действует как стимул (S), а решение о покупке - как реакция (R). Другими словами, модель AIDA - это примененная модель стимул-реакция. В литературе можно найти ряд иерархических моделей, включая иерархию эффектов Лавиджа, DAGMAR и варианты AIDA. Иерархические модели доминировали в теории рекламы, и среди этих моделей модель AIDA является одной из наиболее широко применяемых.
По мере продвижения потребителей через иерархию эффектов они проходят как стадию когнитивной обработки, так и аффективную обработку. стадия до того, как произойдет какое-либо действие. Таким образом, иерархия моделей эффектов включает в себя познание (C) - влияние (A) - поведение (B) в качестве основных шагов в основной поведенческой последовательности. В некоторых текстах эта последовательность именуется «Обучение → Чувство → Действия» или модели C-A-B (когнитивно-аффективно-поведенческие).
Базовая модель AIDA - одна из самых длительно обслуживаемых иерархических моделей, которая используется более века. Использование иерархической системы, такой как AIDA, дает маркетологу подробное представление о том, как целевая аудитория меняется с течением времени, и дает представление о том, какие типы рекламных сообщений могут быть более эффективными на разных этапах. При переходе от шага к шагу общее количество потенциальных клиентов уменьшается. Это явление иногда называют «воронкой продаж ». Относительно большое количество потенциальных покупателей узнает о продукте или бренде, затем проявляет интерес меньшая часть, и лишь относительно небольшая часть переходит к фактической покупке. Этот эффект также известен как «клиентская воронка», «маркетинговая воронка» или «воронка продаж».
Эта модель также широко используется в продажах и рекламе. Согласно исходной модели, "шаги, которые должен предпринимать продавец на каждом этапе, заключаются в следующем:
Главный недостаток модели AIDA и другие иерархические модели - это отсутствие эффектов после покупки, таких как удовлетворение, потребление, повторное покровительство и другие поведенческие намерения после покупки, такие как рекомендации или участие в подготовке онлайн-обзоров продуктов. Другие критические замечания включают опору модели на линейный характер, иерархическую последовательность. В эмпирических исследованиях было установлено, что эта модель плохо предсказывает реальное поведение потребителей. Кроме того, обширный обзор литературы, посвященной рекламным эффектам, проведенный Вакратсасом и Амблером, не нашел эмпирической поддержки иерархических моделей.
Еще одна важная критика иерархических моделей включает их опору на концепцию линейного , иерархический процесс ответа. Действительно, некоторые исследования показывают, что потребители обрабатывают рекламную информацию двумя способами, а именно одновременно когнитивными (мышление) и аффективными (чувства). Это понимание привело к разработке класса альтернативных моделей, известных как интегративные модели.
Чтобы исправить некоторые недостатки модели, ряд современных иерархических моделей был изменен или расширили базовую модель AIDA. Некоторые из них включают этапы после покупки, в то время как другие варианты включают адаптации, разработанные с учетом роли новых, цифровых и интерактивных средств массовой информации, включая социальные сети и сообщества брендов. Тем не менее, все они следуют базовой последовательности, которая включает познание - влияние - поведение.
Избранные варианты AIDA:
Термин AIDA и общий подход обычно приписывают американскому пионеру рекламы и продаж Э. Святой Эльмо Льюис. В одной из своих публикаций о рекламе Льюис постулировал по крайней мере три принципа, которым должна соответствовать реклама:
Задача рекламы - привлечь читателя, чтобы он посмотрел на рекламу и начал ее читать; затем заинтересовать его, чтобы он продолжил читать; затем убедить его, чтобы, прочитав, он поверил. Если реклама содержит эти три качества успеха, она является успешной.
Согласно Ф. Г. Кулсену, «Льюис развил свое обсуждение принципов копирования по формуле, согласно которой хороший текст должен привлекать внимание, пробуждать интерес и вызывать убеждение». Фактически, формула с тремя шагами появилась анонимно в выпуске Printers 'Ink от 9 февраля 1898 года: «Задача рекламы - продавать товары. Для этого она, конечно, должна привлекать внимание; но привлечение внимания - это значит. только вспомогательная деталь. Объявление должно содержать то, что заинтересует и убедит после привлечения внимания »(с. 50).
6 января 1910 года Льюис выступил в Рочестере с докладом на тему «Есть ли наука за рекламой?» в котором он сказал:
Я могу вспомнить, с каким чувством покорности и доброй терпимости некоторые старые рекламщики слышат, как писатель говорит: «Вся реклама должна привлекать внимание, поддерживать интерес, вызывать желание, вызывать действие». Даже эта примитивная попытка отдать дань рекламного искусства формуле вызвала гнев помазанников десять лет назад, и нам пришлось пройти через немало более или менее добродушных насмешек. Но сейчас мы не так много слышим о подобных вещах; некоторые из «молодых выскочек» десяти лет назад теперь получают большие зарплаты, заставляя эту простую формулу работать.
Важность привлечения внимания читателя в качестве первого шага в написании текстов была признана в начале рекламной литературы. показано в Справочнике для рекламодателей и Руководстве по рекламе:
Первые слова всегда печатаются заглавными буквами, чтобы привлечь внимание, и важно, чтобы они были такими, чтобы они могли привлечь внимание тех, к кому они адресованы, и побудили их читать дальше.
Предшественником Льюиса был Джозеф Аддисон Ричардс (1859–1928), рекламный агент из Нью-Йорка, который сменил своего отца в руководстве одним из старейших рекламных агентств в Соединенные Штаты. В 1893 году Ричардс написал рекламу своего бизнеса, содержащую практически все шаги из модели AIDA, но без иерархического упорядочивания отдельных элементов:
Как привлечь внимание к тому, что говорится в вашей рекламе; как продержаться, пока не скажут новости; как внушить уверенность в истинности того, что вы говорите; как разжечь аппетит для получения дополнительной информации; как сделать так, чтобы эта информация усиливала первое впечатление и приводила к покупке; как это сделать, - Ах, это рассказывать, рассказывать деловые новости, и это мое дело.
С декабря 1899 года по февраль 1900 года Bissell Carpet Sweeper Company организовала конкурс на лучшую письменную рекламу. Фреду Мейси, председателю правления Fred Macey Co. в Гранд-Рапидс (штат Мичиган), который в то время считался экспертом по рекламе, было поручено изучить материалы, представленные в компанию. Приняв решение, он, в частности, рассматривал каждое рекламное объявление в следующем отношении:
1-е объявление должно получить «Внимание», 2г. Обладая вниманием, он должен создать «Интерес», 3d. Заинтересовав читателя, он должен создать 4-е «Желание покупать». Создание желания купить это должно помочь «Решению».
Однако первый опубликованный пример общей концепции был в статье Фрэнка Хатчинсона Дюкесмита (1866–1935) в 1904 году. Четыре шага Дюкесмита были внимание, интерес , желание и убеждение. Первый пример аббревиатуры AIDA был в статье К. П. Рассела в 1921 году, где он писал:
Легкий способ запомнить эту формулу - это вызвать «закон ассоциации», который является старым надежным средством запоминания. Следует отметить, что при чтении вниз первые буквы этих слов составляют оперу «Аида». Когда вы начинаете письмо, скажите себе «Аида», и вы не ошибетесь, по крайней мере, в том, что касается формы вашего письма.
Полезность модели не ограничивалась исключительно рекламой. Основные принципы модели AIDA были широко приняты торговыми представителями, которые использовали шаги для подготовки эффективных торговых презентаций после публикации в 1911 году книги Артура Шелдона «Успешные продажи». К исходной модели Шелдон добавил удовлетворение, чтобы подчеркнуть важность повторного патронажа.
AIDA является стержнем рекламной части 4P Marketing Mix, причем само сочетание является ключевым компонентом модели, связывающей потребности клиентов через организацию с маркетинговыми решениями.
Теоретические разработки в области иерархии моделей эффектовВ литературе по маркетингу и рекламе появилось несколько иерархических моделей. В обзоре более чем 250 статей Вакратсас и Амблер (1999) нашли мало эмпирических подтверждений какой-либо иерархии эффектов. Несмотря на эту критику, некоторые авторы утверждали, что иерархические модели продолжают доминировать в теории, особенно в области маркетинговых коммуникаций и рекламы.
Вся иерархия моделей эффектов имеет несколько общих характеристик. Во-первых, все они представляют собой линейные последовательные модели, построенные на предположении, что потребители проходят через серию шагов или стадий, включающих когнитивные, эмоциональные и поведенческие реакции, которые завершаются покупкой. Во-вторых, всю иерархию моделей эффектов можно свести к трем широким стадиям - Когнитивный → Аффективный (эмоции) → Поведенческий (CAB).
Три основных этапа, неявных во всей иерархии моделей эффектов:
- Познание (Осведомленность) или обучение)
- ↓
- Аффект (чувство, интерес или желание)
- ↓
- Поведение (действие)
Недавние модификации модели AIDA увеличили количество шагов. Некоторые из этих модификаций были разработаны с учетом теоретических разработок, включая удовлетворение потребностей клиентов (например, модель AIDAS), в то время как другие альтернативные модели стремятся приспособиться к изменениям во внешней среде, таким как рост социальных сетей (например, модель AISDALSLove).
В модели AISDALSLove новыми фазами являются «Поиск» (после «Интерес»), фаза, когда потребители активно ищут информацию о бренде / продукте, «Нравится / не нравится» (после действия) в качестве одного из элементы на этапе после покупки, затем продолжаются «Поделиться» (потребители будут делиться своим опытом о бренде с другими потребителями), и последний - «Любовь / ненависть» (глубокое чувство к брендовому продукту, которое может стать долгосрочным эффект рекламы), в который также были добавлены новые элементы, такие как Поиск, Нравится / Не нравится (оценка), Поделиться и Люблю / ненавижу как долгосрочные эффекты. Наконец, S - «Удовлетворение» - добавляется, чтобы указать на вероятность того, что клиент может стать постоянным клиентом, предоставить положительные рекомендации или участвовать в других действиях по защите бренда после покупки.
Другие теоретики, в том числе Кристиан Бетанкур (2014) и Росситер и Перси (1985), предложили включить признание потребности в качестве начального этапа любой иерархической модели. Betancur, например, предложил более полный процесс: модель NAITDASE (по-испански: NAICDASE). Модель Betancur начинается с определения потребности (восприятия потребителем возможности или проблемы). После стадий внимания и интереса у потребителей формируется чувство доверия (т. Е. Уверенности). Без доверия клиенты вряд ли перейдут к этапам «Желание» и «Действия». Покупка не является завершающим этапом в этой модели, так как это не является целью клиента; Таким образом, два последних этапа - это удовлетворение ранее определенных и согласованных потребностей и оценка заказчиком всего процесса. Если положительный, он будет выкуплен и рекомендован другим (лояльность клиента).
В модели Betancur доверие является ключевым элементом в процессе покупки и должно достигаться с помощью таких важных элементов, как:
- деловой и личный имидж (включая превосходную поддержку бренда).
- сочувствие с этим клиентом.
- Профессионализм (знание продукта и владение всем процессом с точки зрения клиента).
- Этика без исключений.
- Конкурентное превосходство (чтобы удовлетворить нужды и требования этого клиента).
- Обязательства в ходе процесса и к удовлетворению потребностей клиента.
Доверие (или уверенность) - это клей, который объединяет общество и делает прочные и надежные отношения между каждым еще один.
Культурные ссылкиВ фильме Гленгарри Глен Росс Дэвидом Мэметом, персонаж Блейк (играет Алек Болдуин ) произносит речь, когда модель AIDA видна на доске в сцене. Незначительное различие между вымышленным описанием модели и обычно используемой моделью заключается в том, что буква «А» в мотивационном разговоре Блейка определяется как внимание, а не осознание, а буква «Д» - как решение, а не желание.
Песня 7 Rings Арианы Гранде включает строку «Я вижу это, мне это нравится, я хочу это, я понял». Хотя это согласуется со структурой AIDA, нет никаких доказательств того, что это была преднамеренная ссылка.
См. Также
- Реклама - социально-исторический анализ рекламы
- Рекламная кампания
- Выбор рекламных носителей
- Отслеживание рекламы
- Рекламные исследования
- Управление рекламой -Реклама как функция управления маркетингом
- Отслеживание внимания
- Модели отношения к рекламе
- Узнаваемость бренда
- Поведение потребителей
- Маркетинг DAGMAR
- Интегрированные маркетинговые коммуникации
- Маркетинг
- Маркетинговые коммуникации
- Медиапланирование
- Продвижение (маркетинг)
- Промо-комплекс
- Воронка покупок
- Управление продажами
- Продвижение продаж
Рекламные модели
- Обзор теорий рекламных эффектов
- AISDALSLove
- DAGMAR marketing
- Модель вероятности проработки (статья)
- Модель вероятности проработки (раздел)
ПримечанияСсылки
- Ferrell, OC ; Хартлайн, Майкл (2005). Маркетинговая стратегия. Томсон Юго-Западный. ISBN 978-0-324-20140-6.
- Гемл, Ричард и Лауэр, Германн: Marketing- und Verkaufslexikon, 4. Auflage, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2
