Войти
Рекламные исследования - это систематический процесс маркетинговых исследований, проводимых для повышения эффективности рекламы. Рекламное исследование - это подробное исследование, которое проводится с целью узнать, как клиенты реагируют на конкретную рекламу или рекламную кампанию.
Выделенные события истории исследования рекламы включают:
1879 - NW Ayer проводит индивидуальные исследования в попытке выиграть рекламный бизнес Nichols-Shepard Co., производителя сельскохозяйственной техники.
1895 - Харлоу Гейл из Университета Миннесоты отправляет анкеты по электронной почте собирать мнения о рекламе у общественности.
1900-е годы - Джордж Б. Уолдрон проводит качественное исследование для рекламного агентства Mahin.
1910-е - 1911 год можно считать годом маркетингового исследования становится индустрией. В том же году Дж. Джордж Фредерик покидает свой пост редактора Printer's Ink, чтобы основать свою исследовательскую компанию Business Bourse с такими клиентами, как General Electric и Texas Co. Также в 1911 году менеджер по рекламе Kellogg, RO Истман создает Ассоциацию национальных рекламодателей, которая теперь известна как Ассоциация национальных рекламных менеджеров. Первый проект группы - это вопросник с открытками для определения читательской аудитории журнала. Результаты вводят понятие дублирования тиража. В 1916 году Р.О. Истман основал свою собственную компанию Eastman Research Bureau, которая может похвастаться такими клиентами, как Cosmopolitan, Christian Herald и General Electric.
1920-е годы - В 1922 году доктор Дэниел Старч тестирует читателя. уровни узнаваемости рекламы и редакционных материалов журналов и газет. В 1923 году д-р Джордж Гэллап начинает измерять читательскую аудиторию.
1930-е годы - В 1936 году д-р Джордж Гэллап подтверждает свою методологию опроса, используя те же инструменты, опрашивая избирателей во время публичных выборов. Это позволяет ему успешно сравнивать и проверять результаты своего исследования с результатами выборов.
1940-е годы - после Второй мировой войны в США наблюдается значительный рост числа компаний, занимающихся исследованиями рынка.
1950-е годы. - Исследователи рынка сосредоточены на улучшении методов и мер. В поисках однозначной статистики, отражающей общую эффективность рекламного объявления, был создан Day-After-Recall (DAR).
1960-е годы - популярность качественных фокус-групп растет. Кроме того, некоторые рекламодатели призывают к более тщательному измерению рыночной эффективности рекламы, чтобы обеспечить лучшую ответственность за большие суммы, расходуемые на рекламу. В ответ на это Seymour Smith and Associates, используя данные Advertising Research Foundation в качестве отправной точки, разрабатывает систему Communicus, комплексный подход к изоляции влияния рекламы на рынок на СМИ.
1970-е - Компьютеры становятся бизнес-инструментами, позволяющими исследователям проводить крупномасштабные манипуляции с данными. (Honomichl стр. 175) Многочисленные исследования доказывают, что оценки DAR (отзыв) не предсказывают продажи. Показатель убеждение, также известный как мотивация, проверяется как предсказатель продаж. Мера, известная как «прорыв», повторно исследуется исследователями, которые проводят различие между силой привлечения внимания креативного исполнения (внимание ) и тем, насколько хорошо «брендировано» объявление. есть (связь бренда ). Герберт Кругман стремится измерить невербальные показатели биологически, отслеживая активность мозговых волн, когда респонденты смотрят рекламные ролики. (Кругман) Другие экспериментируют с кожно-гальванической реакцией, анализом высоты голоса и отслеживанием взгляда.
1980-е годы - Исследователи начинают рассматривать рекламу как «структурированный поток опыта», а не как единое целое, оцениваемое по шкале. целиком, создавая моментальные системы, такие как циферблат.
1990-е - Ameritest Research создает сортировку изображений для обеспечить точные невербальные измерения в моментальной системе. Результаты сортировки изображений представлены в виде графика, чтобы наглядно представить мгновенное распознавание изображений коммерческих зрителей (Поток внимания ), положительные и отрицательные чувства (Поток эмоций ) и ценности бренда ( Поток смысла ). Тенденции отслеживания присутствующих на рынке включают больший упор на мультимедийный характер целых рекламных кампаний.
2000-е годы - Глобальные рекламодатели ищут интегрированную систему маркетинговых исследований, которая будет работать во всем мире, чтобы они могли сравнивать результаты по странам. Чтобы узнать о тенденциях, предсказываемых исследованиями рекламы в 21 веке, см. Семь тенденций будущего. Доктор Роберт Хит публикует основополагающую и вызывающую споры монографию «Скрытая сила рекламы», которая бросает вызов традиционным моделям, используемым в рекламных исследованиях, и показывает, как большая часть рекламы обрабатывается на эмоциональном уровне (а не на рациональном уровне). Его монография приводит к пересмотру подходов к исследованиям на рынке, которые сравнивают поведение тех, кто видел рекламу, и тех, кто ее не видел, таких как система Communicus, и к разработке совершенно новых систем предварительного тестирования, таких как как система OTX AdCEP.
Существует два типа исследований: индивидуальные и синдицированные. Специальное исследование проводится для конкретного клиента, чтобы удовлетворить его потребности. Только этот клиент имеет доступ к результатам исследования. Синдицированное исследование - это отдельное исследование, проводимое исследовательской компанией, результаты которого доступны для продажи нескольким компаниям. Предпродажное исследование может проводиться для оптимизации рекламы для любого носителя : радио, телевидения, печати (журнал, газета или прямая почтовая рассылка), наружных рекламных щитов (шоссе, автобус или поезд) или Интернета. Для надлежащего сбора необходимых данных будут применяться различные методы. Пост-тестирование проводится после того, как реклама была размещена на рынке либо отдельной рекламой, либо целой мультимедийной кампанией. Основное внимание уделяется тому, что реклама сделала для бренда, например, повышению узнаваемости бренда, испытаниям, частоте покупок.
Предварительное тестирование, также известное как тестирование копирования, - это специализированная область маркетинговых исследований, которая определяет эффективность рекламы на основе отзывов потребителей, отзывов и т.д. и поведение. Предварительное тестирование проводится перед реализацией рекламы клиентам. Для предварительного тестирования рекламы можно использовать следующие методы:
Новая область предварительного тестирования, основанная на осознании того, что то, что работает на телевидении, не обязательно транслируется в другие медиа. В частности, большие бюджеты, выделенные на цифровые медиа, привели к необходимости предварительного тестирования кампании. Добавление инструмента медиапланирования к этому подходу к тестированию позволяет рекламодателям тестировать всю кампанию, креатив и медиа, а также измерять ожидаемый синергетический эффект от интегрированной кампании.
Пост- тестирование / Отслеживающие исследования предоставляют периодические или непрерывные исследования на рынке, отслеживающие эффективность бренда, включая узнаваемость бренда, предпочтения бренда, использование продукта и отношение. Некоторые подходы после тестирования просто отслеживают изменения с течением времени, в то время как другие используют различные методы для количественной оценки конкретных изменений, вызванных рекламой - кампанией в целом или различными используемыми средствами массовой информации.
В целом рекламодатели используют пост-тестирование для планирования будущих рекламных кампаний, поэтому наиболее ценны подходы, которые предоставляют наиболее подробную информацию о достижениях кампании. Два типа пост-тестирования кампании, которые получили наибольшее распространение среди основных рекламодателей, включают непрерывное отслеживание, при котором изменения в расходах на рекламу коррелируют с изменениями узнаваемости бренда, и лонгитюдные исследования, в которых одна и та же группа респондентов отслеживается во времени.. С помощью лонгитюдного подхода можно выйти за рамки узнаваемости бренда и изолировать влияние кампании на конкретные поведенческие и перцептивные параметры, а также изолировать воздействие кампании со стороны СМИ.
