Войти
'Визуальная риторика - это искусство эффективного общения с помощью изображений, типографики и текстов. Визуальная риторика включает в себя навык визуальной грамотности и способность анализировать изображения на предмет их формы и значения. Опираясь на методы семиотики и риторического анализа, визуальная риторика исследует структуру изображения и, как следствие, убедительное воздействие на аудиторию.
Визуальная риторика в основном включает использование изображений. Использование изображений занимает центральное место в визуальной риторике, потому что эти визуальные эффекты или изображения помогают в обосновании аргументации или аргументировании того, что сформулировал автор. Кроме того, визуальная риторика включает в себя то, как писатели размещают сегменты визуального текста на странице. В дополнение к этому, визуальная риторика включает в себя выбор различных шрифтов, контрастных цветов и графиков, среди других элементов, для формирования визуального риторического текста. Один из важнейших компонентов визуальной риторики - анализ визуального текста. Один из способов анализа визуального текста - поиск его значимого значения.
Проще говоря, значение должно быть глубже, чем буквальный смысл визуального текста. Один из способов анализа визуального текста - это проанализировать его, чтобы зритель понял его смысл. Зрители могут разбить текст на более мелкие части и поделиться перспективой, чтобы понять его смысл. При анализе текста, который включает в себя изображение орла, выделенного жирным шрифтом, как основной части визуального текста, в игру вступают вопросы репрезентации и коннотации. Анализ текста, который включает фотографию, картину или даже рисунок смелого орла вместе с написанными словами, может вызвать в памяти концепции силы и свободы, а не представление о простой птице.
Сюда входит понимание творческого и риторического выбора, сделанного с помощью окраски, формы и размещения объектов. Визуальная риторика делает акцент на изображениях как на чувственных выражениях культурного и контекстного значения, в отличие от чисто эстетического рассмотрения. Визуальная риторика применялась и применялась в различных академических областях, включая историю искусств, лингвистику, семиотику, культурологию, деловое и техническое общение, речевое общение и классическая риторика. Визуальная риторика направлена на развитие риторической теории более всеобъемлющим и всеобъемлющим образом в отношении изображений и их интерпретаций.
Риторика, зародившаяся в Древней Греции, широко обсуждалась на протяжении тысяч лет. Софисты впервые придумали эту идею как абстрактный термин, чтобы помочь обозначить концепцию, в то время как Аристотель более узко определил риторику как способность сообщения влиять на аудиторию. Лингвисты и другие исследователи часто определяют риторику через хорошо известные пять канонов риторики. Со временем это определение развивалось, расширялось и вызвало серьезные дискуссии по мере развития новых цифровых средств коммуникации.
Первое упоминание о визуальной риторике (1977 г.) пролило свет на новый способ оценки других средств коммуникации, продемонстрировав актуальность традиционных риторических теорий для все еще фотографической среды. Барт объяснил визуальную риторику в целом как подразумеваемые и интерпретируемые сообщения из произведения, однако эти более крупные сообщения часто выходят за рамки первоначальной поверхностной интерпретации. Визуальная риторика использует различные инструменты, чтобы зацепить читателей своими носителями (например, гифками). Несмотря на схожесть по своей природе, одно поразительное различие между визуальной и классической риторикой - это новый взгляд на оригинальные пушки Аристотеля. Линда Скотт создала новую аудиторию, создав новые пушки исключительно для визуальной риторики. Вместо того, чтобы внимательно следить за содержанием, как в случае с первыми пятью пушками, Скотт сосредоточился на способности визуальной среды изобретать и аргументировать, размещать элементы и все вместе с содержательной подачей презентации. С самого начала в опубликованных работах появлялись популярные исследования, в которых обсуждалась роль визуальной риторики во многих аспектах человеческой жизни, особенно в рекламе.
Этот термин возник в значительной степени как попытка выделить определенную область исследования, которая могла бы сосредоточить внимание на определенных риторических элементах визуальных сред. Исторически изучение риторики было ориентировано на лингвистику. Визуальные символы считались тривиальными и служебными и поэтому в значительной степени игнорировались как часть риторических аргументов. В результате современная риторическая теория развивалась со значительным исключением этих визуальных символов, игнорируя область визуальной риторики как отдельную область исследования. Исследователи визуальной риторики анализируют фотографии, рисунки, картины, графики и таблицы, дизайн интерьера и архитектуру, скульптуру, изображения в Интернете и фильмы. С риторической точки зрения основное внимание уделяется контекстуальной реакции, а не эстетической. Эстетическая реакция - это прямое восприятие зрителем сенсорных аспектов визуального, тогда как в риторическом ответе визуальному восприятию придается значение. Каждая часть артефакта имеет значение в передаваемом сообщении; каждая линия, каждая штриховка, у каждого человека есть цель. По мере того, как визуальные риторы изучают изображения и символы, их открытия в целом катализируют проблемы лингвистического значения, позволяя более целостное изучение риторического аргумента с введением визуальных элементов.
Область исследований композиции недавно вернула свое внимание к визуальной риторике. Во все более визуальном обществе сторонники визуальной риторики на уроках композиции предполагают, что повышение грамотности требует навыков письма и визуального общения. Навыки визуальной коммуникации связаны с пониманием опосредованного характера любого общения, особенно с осознанием акта репрезентации. Визуальная риторика может использоваться в классе композиции, чтобы помочь с написанием и развитием риторики.
Знак «Стоп» - это пример семиотики в повседневной жизни. Водители понимают, что знак означает, что они должны остановиться. Знаки «Стоп» существуют в более широком контексте дорожных знаков, все они имеют разное значение и предназначены для обеспечения безопасности дорожного движения. 
Светофор - еще один пример повседневной семиотики, который мы используем ежедневно, особенно на дороге. Это набор автоматически управляемых цветных огней, обычно красного, желтого и зеленого, для управления движением на перекрестках и пешеходных переходах. Те, кто водят машину, понимают значение каждого цвета, не используя письменных слов. Семиотическая теория определяется как теория, стремящаяся описать риторическое значение знакотворчества. Центральная идея теории состоит в том, что знак не существует вне контекстного опыта, а существует только по отношению к другим знакам, объектам и сущностям. Следовательно, знак принадлежит к более крупной системе и, когда он вырывается из контекста других знаков, становится бессмысленным и нераспространяемым. Части семиотики делятся на две части: материальная часть знака известна как форма выражения, значение формы выражения известна как форма содержания. В семиотической теории выражение имеет значимое содержание только тогда, когда оно существует в более широкой контекстной структуре.
Изучая визуальные объекты, ритористы, как правило, имеют три области изучения: природа, функция или оценка. Природа включает в себя буквальные компоненты артефакта. Это главный фокус визуальной риторики, потому что для понимания функции изображения необходимо понимать сущность и стилистическую природу самого артефакта. Функция имеет несколько буквальное определение - она представляет цель, которую изображение служит аудитории. Функция или цель изображения может заключаться в том, чтобы вызвать определенную эмоцию. Оценка артефакта определяет, выполняет ли изображение свою функцию.
Визуальная риторика изучает, как люди используют изображения для общения. Элементы изображений, такие как размер, цвет, линия и форма, используются для передачи сообщений. В изображениях значения создаются компоновкой и пространственным расположением этих элементов. Сущности, составляющие образ, созданы социально, политически и культурно. Одно и то же изображение может иметь разные риторические значения в зависимости от аудитории. Выбор и расположение элементов изображения следует использовать для достижения желаемых риторических эффектов и точной передачи сообщений определенной аудитории, обществу и культурам.
Использование изображений - это осознанное коммуникативное решение в качестве цвет, форма, средний и размер выбираются специально. Однако человек может соприкоснуться со знаком, но если он не имеет отношения к знаку, его сообщение является произвольным. Следовательно, чтобы артефакты или продукты были концептуализированы как визуальная риторика, они должны быть символическими, предполагать вмешательство человека и быть представлены аудитории с целью коммуникации.
В «Риторике изображения», Французский теоретик Ролан Барт исследует семиотическую природу изображений и способы, которыми они служат для передачи определенных сообщений. Барт указывает, что сообщения, передаваемые визуальными образами, включают закодированные иконические и некодированные иконические языковые сообщения. Визуальные риторические образы можно разделить на две категории: значение операции и визуальной структуры. Значение операции относится к отношениям и связям между элементами в визуальных образах. Визуальная структура относится к способу визуального отображения элементов.
Риторические критики заимствовали терминологию анализа у К.С. Пирса для выполнения прямого анализа визуальных сообщений. Значок (или пиктограммы), индекс (или указательные знаки) и символ (или символические знаки) - это три основные категории узнаваемых характеристик визуальных сообщений. Иконки или пиктограммы распознаются на основе сходства с известными элементами или предметами (например, фотография на бейдже компании). Индексы или индексные знаки распознаются на основе понимания визуального следа, отпечатка или элемента, который сигнализирует о предшествующей активности или процессе, агент которого больше не виден (например, следы шин на песке). Символы или символические знаки распознаются только на основе общего выученного кода визуальных знаков (например, логотипа Mercedes Benz или любого напечатанного слова на любом письменном языке). Эти три типа визуальных знаков по отдельности или в комбинации составляют элементы визуального дизайна почти всех визуальных сообщений.
Визуальные изображения всегда играли роль в коммуникации, однако недавние достижения в области технологий позволили пользователям создавать и обмениваться изображениями в массовом масштабе. Массовое распространение изображений значительно ускорило распространение новостей и информации. В результате определенные изображения могут стать «вирусными», что означает, что изображение могло быть распространено и просмотрено большим количеством аудиторий и привлекло внимание основных средств массовой информации. Изображения используются по-разному для разных целей. От бизнеса до искусства и развлечения, разнообразие изображений в массовой культуре заставляет некоторых ученых утверждать, что слова со временем станут устаревшими.
. Как риторически проанализировать выбор дизайна изображения:
Аристотель предложил три типа апелляции к аудитории:
Эти техники представляют собой технический навык, которому сегодня научились дизайнеры визуальных коммуникаций, например, в области рекламы.. Каждый из этих методов обращения может повлиять на аудиторию по-разному. Методы апелляции также можно комбинировать, чтобы усилить основную идею.
Визуальная грамотность - это способность читать, анализировать и извлекать значение из визуального текста с помощью средств визуальной грамматики. Дизайнеры визуальных коммуникаций зависят от своей аудитории, обладающей визуальной грамотностью для понимания выводимых ими материалов.
Рекламодатели знают, что их потребители могут ассоциировать одно с другим; поэтому, когда в рекламе показаны две, казалось бы, разные вещи, они знают, что потребитель найдет связь между ними. Рекламодатели также находят способы убедиться, что потребитель создает положительную ассоциацию между тем, что они продают, и тем, с чем они ассоциируют свой продукт.
В рекламе существует девять основных классификаций того, как реклама включает визуальную риторику. Эти классификации различаются по сложности, наименее сложными они являются, когда рекламодатели сопоставляют свой продукт с другим изображением (обозначенным как 1,2,3). После сопоставления сложность увеличивается за счет слияния, когда продукт рекламодателя комбинируется с другим изображением (обозначенным как 4,5,6). Самым сложным является замена, при которой продукт заменяется другим продуктом (обозначенным как 7,8,9). Каждый из этих разделов также включает в себя разнообразное богатство. Наименее богатым будет соединение, которое показывает, как один продукт связан с другим продуктом (обозначенным как 1,4,7). Следующим богатым будет сходство, которое показывает, насколько продукт похож на другой продукт или изображение (указано как 2,5,8,). Наконец, наиболее ярким будет противодействие, когда рекламодатели показывают, что их продукт не похож на другой продукт или изображение (обозначено как 3,6,9).
Каждая из этих категорий различается по сложности, где размещение продукта рядом с выбранным изображением является самым простым и заменяющим продукт целиком самый сложный. Причина, по которой размещение продукта рядом с выбранным изображением является наиболее простой, заключается в том, что потребителю уже было показано, что между ними существует связь. Другими словами, потребителю просто нужно выяснить, почему существует связь. Однако, когда рекламодатели заменяют продукт, который они продают, другим изображением, тогда потребитель должен сначала выяснить связь и выяснить, почему была установлена связь.
Визуальные тропы и тропическое мышление являются частью визуальной риторики. Хотя область визуальной риторики не обязательно связана с эстетическим выбором произведения, те же принципы визуальной композиции могут применяться к изучению и практике визуального искусства. Например, фигуры речи, такие как персонификация или аллюзия, могут быть реализованы при создании художественного произведения. Картина может ссылаться на мир с оливковой ветвью или христианство с крестом; таким же образом произведение искусства может использовать персонификацию, приписывая человеческие качества нечеловеческой сущности. В целом, однако, изобразительное искусство - это отдельная область изучения, чем визуальная риторика.
На этом изображении изображен молодой человек, держащий сердце. Вместо того чтобы смотреть на это изображение буквально, риторы будут наблюдать замочную скважину в центре сердца и критически оценивать значение этого изображения. Граффити - это "графическая или визуальная надпись на общедоступная [sic ] поверхность ". По словам Ханауэра, граффити выполняет три функции; во-первых, чтобы маргинальные тексты участвовать в общественном дискурсе, во-вторых, граффити служит для выражения открыто «спорные содержание», и третий, чтобы позволить «маргинальных групп к возможности выразить себя публично.» Бейтс и Мартин отмечают, что эта форма риторики использовалась даже в древних Помпеях; с примером из 79 г. н.э., где говорится: «О, стена, так много мужчин пришло сюда, чтобы каракули, мне интересно, что твои обремененные бока не падают». Гросс и Гросс указали, что граффити может служить риторической цели. В более современном контексте исследование Винса (2014) показало, что граффити можно рассматривать как альтернативный способ создания риторического смысла для таких проблем, как бездомность. Кроме того, по словам Лея и Кибривски, граффити может быть выражением территории, особенно в контексте банд. Эта форма визуальной риторики предназначена для передачи значения любому, кто случайно ее видит, и из-за ее долгой истории и распространенности появилось несколько стилей и техник, чтобы привлечь внимание аудитории.
Хотя визуальная риторика обычно применяется для обозначения нетекстовых артефактов, использование и представление слов по-прежнему имеют решающее значение для понимания визуального аргумента в целом. Помимо того, как передается сообщение, представление этого сообщения включает в себя изучение и практику типографики. Профессионалы в областях от графического дизайна до книгоиздания делают осознанный выбор внешнего вида шрифта, включая, помимо прочего, функциональность, эмоциональные воспоминания и культурный контекст.
Хотя относительно новый способ использования изображений, мемы - одна из наиболее распространенных форм визуальной риторики. Ученые считают, что мемы - это подрывная форма общения, это стиль риторики, который «сочетает в себе элементы семиотического и дискурсивного подходов к анализу убедительных элементов визуальных текстов». Более того, мемы попадают в эту риторическую категорию из-за их убедительности и способности «вовлекать зрителей в построение аргумента через когнитивную роль зрителя в завершении« визуальных энтимем », чтобы заполнить неустановленную предпосылку».
Согласно Согласно исследованию Bauckhage и др., проведенному в 2013 году, временная природа большинства мемов и их «ажиотажные циклы» популярности соответствуют поведению типичной причуды и предполагают, что после того, как они распространятся и станут мейнстримом, мемы быстро теряют свою привлекательность и популярность. Среди внутренних факторов мемов, влияющих на их потенциальный рост популярности, - схожесть. В исследовании 2014 года, проведенном исследователем Микеле Кошиа, сделан вывод, что сходство мемов имеет отрицательную корреляцию с популярностью мемов и поэтому может использоваться вместе с такими факторами, как структура социальной сети, для объяснения популярности различных мемов. Исследование 2015 года, проведенное Мазамбани и др. пришел к выводу, что другие факторы влияния на распространение мема в онлайн-сообществе включают в себя то, насколько мем релевантен «тематическому фокусу» или теме онлайн-сообщества, а также находится ли пользователь, публикующий сообщения, во власти в сетевом окружении. Мемы, соответствующие теме группы, и мемы, которые исходят от членов с более низким статусом внутри группы, распространяются быстрее, чем мемы, которые являются несовместимыми и создаются членами группы, находящейся у власти.
Ученые любят Якуб Новак также предлагает идею популярных СМИ. Успешные мемы возникают и распространяются с помощью анонимных пользователей Интернета, а не таких организаций, как корпорации или политические партии, у которых есть планы. По этой причине анонимность связана с популярностью и авторитетом мема. Новак утверждает, что авторство мемов должно оставаться анонимным, потому что это единственный способ позволить людям свободно делать заявления, которые они хотят.
![[1]](https://modernargumentscomp.files.wordpress.com/2016/04/immigration-political-cartoon-2.jpg?w=636){kind=link}