Войти
Язык бренда - это совокупность слов, фраз и терминов, которые организация использует для описания своей цели или со ссылкой на товары. Язык бренда используется в маркетинге, чтобы помочь потребителям связать определенные слова или идеи с конкретными компаниями или продуктами. При разработке языка бренда выбор слов и тон - два основных компонента. Выбор слова - это словарь, который используется в маркетинге или рекламе, а тон относится к позиции рекламы. Тон не ограничивается языком, он также может быть включен через визуальные элементы, а также через доставку.
Язык бренда является частью вербальной идентичности бренда, включает в себя обозначение как корпорации, так и продуктов они продают, а также слоганы, идиосинкразические варианты формулировок и тона. Еще одно преимущество разработки языка бренда - это способность корпорации или продукта быть узнаваемыми за рубежом, в то время как другие рекламные коды могут быть неправильно истолкованы, слова могут быть переведены для обеспечения единства бренда.
Как часть всемирного рекламного бренда язык основной функцией является чтобы идентифицировать компанию или продукт, а также отличать эту компанию / продукт от конкурентов. Язык используется, чтобы привлечь внимание потребителя, а затем передать информацию о том, что рекламируется. Он также используется для того, чтобы, когда люди рассказывают о продукте, было меньше недоразумений и больше ясности в отношении цели и роли, которую этот товар хочет играть в жизни потребителя.
Язык бренда также может быть связаны с борьбой за инвесторов, наймом талантов или приобретением деловых партнеров.
Язык бренда также часто используется внутри компании. В ситуациях мотивации и лидерства язык брендинга помогает продвигать ценности бренда и рассматривается как товар наряду с реальными продуктами и / или компанией.
Когда положительные слова прочно ассоциируются с конкретными бренды, эти слова могут стать активом - до такой степени, что конкурирующие бренды могут найти эти слова трудными для использования. Например, в своей книге Brand Sense (Kogan Page, 2005) Мартин Линдстром цитирует обширное исследование ассоциаций слов, проведенное Миллуордом Брауном, демонстрирующее сильную связь между словами «магия» и « королевство »и Дисней. Дисней, похоже, сделал успешную инвестицию в «владение» этими словами. Исследования Линдстрома показали, что у Disney наибольшее количество слов, связанных с одним конкретным брендом (среди опрошенных брендов). Было показано, что наряду с «волшебством» и «королевством» Дисней заклеймил слова: «мечты», «творчество», «фантазия», «улыбки» и «поколение». В ходе проведенного им исследования людям предлагалось связать эти слова с брендом, и более 80% опрошенных сказали, что думают о Disney. Одна из причин такого успеха Disney заключается в том, что они могут беспрепятственно интегрировать традиционные и новые медиа-рынки таким образом, чтобы они могли достигать широкую аудиторию с помощью стабильного непрерывного сообщения.
Другие мощные кампании узнаваемость языка бренда - это Kellogg's и Gillette. Часть идеи фирменного языка состоит в том, чтобы выйти за рамки простого слогана и наполнить обычные слова идеей или сутью определенного бренда. У Келлогга с ними ассоциируется слово «хруст». Для Gillette слово, которое потребители считают синонимом бренда, является «мужским». В этом случае слово «мужской» также вызывает в воображении социально сконструированные идеологии, которые помогают бренду стать более устойчивой конструкцией в сознании потребителей.
Недостатком очень сильных языковых ассоциаций бренда является то, что они могут оказаться помехой, если бренд хочет позиционировать себя иначе.
В Brand Sense Линдстром говорит, что язык бренда начинается снизу вверх, а «не помещается внезапно сверху, как кусок декоративной глазури». Таким образом, язык бренда должен быть не только конкурентоспособным, но и как можно более последовательным через все официальные каналы доставки.
С расширением социальных сетей появился новый рынок рекламы и использования языка брендинга. Социальные сети позволяют компаниям выйти за рамки более традиционных форм рекламы и перейти на новую арену. Однако важно, чтобы язык рекламы оставался неизменным на протяжении всей кампании, независимо от платформы. Различные сайты социальных сетей предлагают разную аудиторию и имеют разные платформы. Использование правильного языка и жаргона важно для того, чтобы компании казались заинтересованными и могли донести свое сообщение до нескольких аудиторий.
Узнаваемость бренда может вдохновить на приток подписчиков или друзей, но если контент социальных сетей рассматривается как его отсутствие может привести к негативному восприятию компании аудиторией. При использовании ресурсов социальных сетей очень важно, чтобы компания начала рассматривать свой «бренд как личность». Компаниям важно знать, почему они используют эти сайты социальных сетей - это может быть образование, игривый образ или желание привлечь больше людей в интернет-магазин. Ясность фокусировки позволит компаниям строить свои сайты вокруг одной конкретной точки, которая помогает потребителям узнавать бренд и следовать ему. Знание цели сайта социальной сети также позволяет компании адаптировать сайт к конкретным потребностям товара. Здесь важен тон, поскольку он позволяет аудитории лучше понять, как взаимодействовать с сайтом, а через него - с компанией или продуктом.
Один из аспектов, который уникален для новых медиа, и в особенности для социальных сетей, - это диалог, который должен иметь место между компанией и потребителями. В отличие от традиционных маркетинговых форматов, которые отправляют информацию в одном направлении, социальные сети обеспечивают немедленную и прямую обратную связь от множества пользователей. Многим компаниям сложно «перейти от безликой корпорации к другу». Из-за этого некоторые предпочитают не участвовать в социальных сетях или делают это лишь незначительно. Компании должны уметь оценивать атрибуты бренда и преобразовывать их в личность, чтобы онлайн-пользователи чувствовали, что они могут формировать отношения с этими компаниями и продуктами.
Язык бренда передается извне через официальные маркетинговые коммуникации, такие как реклама и связи с общественностью. Он присутствует везде, где письменный и устный язык используется для передачи предложения. Это включает в себя набор персонала, корпоративные коммуникации, отношения с инвесторами, презентации продаж, конференц-связь, розничный персонал и всякий раз, когда человек отвечает на телефонные звонки по телефону. имени бренда.
Внутри компании язык бренда передается в основном через внутренние презентации, конференции персонала и через сайты интранета.
Поскольку язык бренда настолько широко распространен, он имеет множество внутренних и внешних участников. Такое разнообразие источников и участников очень затрудняет контроль. Визуальная идентичность создается из центрального источника, обычно дизайнерского агентства. Обычно он поставляется с набором руководств по дизайну, разработанных для обеспечения согласованного выполнения дизайна. Менеджерам бренда относительно легко выявить отклонения от этих рекомендаций. С языком дело обстоит гораздо сложнее.
Агентства по дизайну брендов расширились, не ограничиваясь своими корнями в логотипе бренда и дизайне упаковки, в корпоративный стиль и язык бренда. Это глобальные компании, стремящиеся обеспечить, чтобы названия и язык брендов работали на разных языках.
С начала 2000-х годов несколько специализированных консультантов по языкам брендов (также известных как тон голоса консультации) с возможностью развернуть фирменный тон голоса.
Бренды отслеживают социальные сети, чтобы понять, как люди о них говорят. Как следствие, они влияют на то, как бренды говорят о себе.
Этот новый акцент на языке бренда привел к появлению нового поколения писателей - это гибрид консультанта по бренду и эксперта по тексту, с хорошей дозой потребительской психологии. а также ноу-хау в области управления изменениями. Это новое поколение авторов брендов - людей, которые могут использовать корпоративную стратегию и стратегию бренда и создавать стиль общения, который поддерживает и ускоряет достижение бизнес-целей.
Существует большое количество фрилансеров копирайтеров, которые позиционируют себя как эксперты по языку брендов.
Язык бренда - это стратегия, которая использовалась для продвижения политических программ и кампаний. В своей книге «Язык и политика» Ноам Хомски утверждает, что язык используется для формирования образа, в котором видят и вспоминают о политических событиях и людях. Он рассматривает эту практику как в основном негативную и считает, что политики переосмысливают события, чтобы скрыть неудачные действия.
В последнее время в рамках кампаний предпринимались согласованные усилия по продвижению определенного языка с целью побудить избирателей связывать фразы и идеи с конкретным кандидатом или политическая партия. Есть два способа изучить язык бренда в связи с политикой. Один из способов - изучить ключевые положительные и отрицательные черты, которые избиратели ищут в кандидатах, а затем спросить, какие из них связаны с тем или иным кандидатом. Это исследует то, как политические стратеги позиционируют своих кандидатов, насколько донесена информация и какая аудитория им больше всего откликается. Другой способ изучения языка бренда в политике - это посмотреть на фактические слова, которые произносят кандидаты, чтобы определить свой язык бренда. Brooklyn Art Project составил список наиболее часто используемых слов во время президентской кампании 2008 года и визуально представил их, чтобы продемонстрировать, как каждый кандидат заклеймил определенные слова.
