Войти
Достижение цели - это процесс попытки достичь желаемого результата в будущем. Обычно это следует за постановкой целей, процессом формирования этих желаний.
Голлвитцер и Брандштаттер (1997) определяют четыре фазы достижения цели:
В этой статье содержится обзор литература по мотивации и настойчивости к действию выполнить цель после начала целевых мероприятий (т. е. этап действия), с конкретными приложениями к области маркетинга и поведения потребителей.
Прогресс цели является мерой продвижение к достижению цели. Восприятие прогресса часто влияет на мотивацию человека к достижению цели. Халл (1932, 1934) разработал гипотезу градиента цели, которая постулирует, что мотивация к достижению цели увеличивается монотонно от состояния начала цели до состояния окончания цели. Халл разработал гипотезу целевого градиента, когда наблюдал за крысами, мчащимися за едой (Hull, 1932). Используя датчики для оценки движения крысы, Халл заметил, что уровень усилий крыс возрастал по мере уменьшения расстояния до кормовой награды. Гипотеза градиента цели использовалась для прогнозирования поведения человека при достижении цели.
Применяя гипотезу градиента цели для анализа потребительских вознаграждений или программ лояльности, маркетологи разработали эффект обеспеченного прогресса и иллюзорный эффект прогресса. Во-первых, Нуньес и Дрез (2006) разработали эффект обеспеченного прогресса, который утверждает, что наделение потребителя некоторой мерой искусственного продвижения к заданной цели может впоследствии повысить мотивацию потребителя к достижению цели, что приведет к более быстрому и более высокому уровню достижения цели. по сравнению с потребителями, не получившими пожертвования. Применительно к программам вознаграждений или лояльности было показано, что потребители с одаренным прогрессом имеют более высокую вероятность погашения вознаграждения по сравнению с теми, кто не наделен, и они выполнили задачу вознаграждения быстрее, чем не обладающие даром.
Чтобы продемонстрировать Этот эффект в сочетании с профессиональной мойкой автомобилей Нуньес и Дрез (2006) провели полевой эксперимент, в ходе которого они раздавали 300 карт постоянного клиента посетителям автомойки. За каждую купленную автомойку держатели карт получали штамп на своих картах. Половина карт требовала десяти марок, чтобы получить награду (бесплатную автомойку), но эти карты были снабжены двумя марками, поэтому этим посетителям требовалось только восемь дополнительных марок, чтобы получить бесплатную автомойку. Другая половина карточек не была выдана, и посетителям требовалось только восемь марок, чтобы получить бесплатную автомойку. Авторы обнаружили, что среднее время между автомойками (то есть время между покупками) для посетителей с подаренными картами было меньше, чем время между покупками для посетителей с ненадаренными картами. Кроме того, коэффициент погашения накопленных карт (т. Е. Тех карт, которые были заполнены и отправлены на бесплатную автомойку) был статистически выше, чем коэффициент погашения необоснованных карт - 34% по сравнению с 19%, соответственно.
Во-вторых, Кивец, Урминский и Чжэн (2006) сделали аналогичный вывод: эффект иллюзорного прогресса. Они обнаружили доказательства того, что создание иллюзии прогресса цели ускоряет скорость достижения цели (т. Е. Сокращает время между посещениями для программы вознаграждений) и увеличивает удержание в программе вознаграждений. Они разработали модель расстояния до цели, которая утверждает, что «вложение» в достижение цели обратно пропорционально психологической дистанции между требованиями, полученными в погоне за вознаграждением, и общим количеством требований, необходимых для достижения вознаграждения.
Bonezzi et al. (2011) предлагают градиент мотивации для достижения цели, который зависит от восприятия прогресса цели от контрольной точки: начального или конечного состояния цели. Предлагаемая психофизическая модель достижения цели предполагает, что (1) когда начальное состояние цели является точкой отсчета, уровни мотивации монотонно уменьшаются по мере увеличения расстояния от начального состояния и (2) когда конечное состояние цели является точкой отсчета, уровни мотивации монотонно повышаются по мере уменьшения расстояния до конечного состояния. Предлагая U-образный градиент ворот, Bonezzi et al. (2011) утверждают, что воспринимаемая предельная ценность прогресса при достижении цели является наибольшей в исходном состоянии цели и в конечном состоянии цели. Такое восприятие предельной ценности стимулирует мотивацию; следовательно, мотивация наиболее высока в начальном и конечном состоянии цели.
Психофизическая модель включает эффекты кадрирования - утверждение, что способ, которым формулируется цель, влияет на восприятие прогресса в достижении цели. погоня. Восприятие прогресса впоследствии влияет на уровень усилий, прилагаемых на различных этапах достижения цели. Прогресс, измеряемый от начального состояния цели, называется «текущим» фреймом, а прогресс, измеренный из конечного состояния цели, называется «фреймом« к выполнению »(Bonezzi et al., 2011). В эксперименте, проведенном с участием студентов бакалавриата, Bonezzi et al. (2011) дал участникам 15 долларов для пожертвований на благотворительность с целью общей суммы пожертвований в 300 долларов. Участники были разделены на две группы: текущая и текущая. В нынешнем состоянии деньги, собранные благотворительной организацией для достижения своей цели, были оформлены как деньги, уже собранные. В текущем состоянии прогресс в достижении цели в 300 долларов был оформлен как деньги, которые нужно было собрать для достижения цели. В соответствии с психофизической моделью Bonezzi et al. (2011) обнаружили, что уровень пожертвований участников текущей группы был самым высоким на ранних стадиях достижения цели, а уровень пожертвований участников текущей группы был самым высоким на поздних стадиях достижения цели. 57>
Теория регулятивного соответствия Хиггинса (см. Теория регулятивного фокуса ) утверждает, что лица, регулятивная направленность которых (направленность на предупреждение или продвижение) соответствует их подходу к Преследование цели продемонстрирует более высокий уровень мотивации к достижению цели по сравнению с людьми, чей подход к достижению цели несовместим с их нормативной направленностью (Spiegel, Grand-Pillow, Higgins, 2004). Следовательно, бывшие люди с согласованными целями и подходами с большей вероятностью достигнут цели. Например, в исследовании, проведенном со студентами бакалавриата Колумбийского университета, Spiegel et al. (2004) оценили регулятивную направленность участников исследования - продвижение или профилактику. Участникам было предложено выполнить задание по написанию отчета, а участникам было предложено выполнить задание либо с точки зрения бдительности, либо с точки зрения рвения. Рвение связано с акцентом на продвижение (т. Е. Продвижением к цели), а бдительность связана с акцентом на предотвращение (т. Spiegel et al. обнаружили, что участники исследования, чьи задачи соответствовали их нормативной направленности (т.е. продвижение / рвение и профилактика / бдительность), с большей вероятностью справились с задачей по сравнению с людьми, чья нормативная направленность не соответствовала постановке задачи.
Fishbach И Дхар (2005) обнаружили, что саморегулирующийся акцент на приверженности во время достижения цели приводит к действиям, совместимым с достижением цели, когда наблюдается прогресс цели; тогда как саморегулируемая ориентация на прогресс во время достижения цели может привести к действиям, несовместимым с ее достижением. Фишбах, Эяль и Финкельштейн (2010) расширили эту концепцию, чтобы предсказать поведение во время достижения цели при получении положительной и отрицательной обратной связи. Они утверждают, что от людей, ориентированных на приверженность, ожидается, что они будут преследовать соответствующие цели при получении положительной обратной связи, поскольку эта обратная связь служит доказательством их приверженности цели; в то время как ориентированные на прогресс люди воспринимают ту же положительную обратную связь как свидетельство достаточного прогресса в достижении цели и впоследствии могут предпринимать действия, несовместимые с достижением цели. С другой стороны, люди, ориентированные на обязательства, будут воспринимать отрицательную обратную связь как свидетельство отсутствия у них приверженности цели и впоследствии будут предпринимать действия, несовместимые с достижением цели; в то время как люди, ориентированные на прогресс, воспринимают отрицательную обратную связь как указание на отсутствие прогресса в достижении цели и впоследствии будут преследовать цели, соответствующие целям.
Fishback et al. (2010) приводят следующий пример:
«… ученик, получивший высокий балл на тестах и решивший, что ему нравится математика, в результате будет работать усерднее, тогда как одноклассник, получивший аналогичный положительный отзыв и предполагающий достаточный прогресс, будет расслабьте его усилия и сосредоточьтесь на проведении времени с [его] друзьями ».
Хит, Ларрик и Ву (1999) утверждают, что мотивацию к достижению цели можно объяснить с помощью принципов теории перспектив, в частности тех связанный с S-образной функцией ценности. Такой ценностный подход к мотивации подчеркивает следующие характеристики:
Heath et al. (1999) описывают цели как ориентиры. В частности, цель служит точкой отсчета, по которой люди психологически различают успехи и неудачи. Используя терминологию теории перспективы, успехи связаны с выигрышами, а неудачи - с потерями. Например, если ставится цель сбросить 10 фунтов, потеря 11 фунтов - это успех, а потеря 9 фунтов - неудача.
Heath et al. (1999) утверждают, что, подобно решениям в условиях неопределенности, неприятие потерь применяется к целям. В случае целей неприятие потерь подразумевает, что отрицательный аффект, вызванный выполнением хуже, чем поставленная цель, перевешивает положительный аффект, связанный с превышением цели. Например, представьте, что у человека есть цель сбросить 10 фунтов. Если он не достигнет своей цели, потеряв всего девять фунтов, величина его отрицательных эмоций будет больше, чем величина его положительных эмоций, если он превысит свою цель, сбросив 11 фунтов.
Heath et al. (1999) утверждают, что чувствительность людей к прогрессу в достижении цели уменьшается по мере удаления от контрольной точки цели. Следовательно, по мере того, как человек приближается к достижению своей цели, воспринимаемая ценность прогресса возрастает. Например, рассмотрим цель пробежать 10 миль и отдельную цель - пробежать 20 миль. Если человек пробегает одну милю, воспринимаемая ценность этого прогресса больше, когда контрольная точка цели составляет 10 миль, чем когда контрольная точка составляет 20 миль.
Используя ценностный подход к достижению цели, Heath et al. (1999) утверждают, что ближайшие цели с большей вероятностью приведут к успешным результатам. Когда цель является ближайшей, ценность каждого шага прогресса выше, чем если бы цель была удаленной, учитывая уменьшающуюся чувствительность. Один из способов трансформировать отдаленную цель в более близкую - установить подцели. Таким образом, Heath et al. (1999) утверждают, что постановка подцелей является эффективной стратегией для мотивации успешного достижения цели.
С другой стороны, Амир и Ариели (2008) утверждают, что дискретные маркеры прогресса (DPM) или подцели могут вызывать самоуспокоенность и отвлекать внимание. от основной конечной цели. DPM сигнализируют о прогрессе во время преследования цели. В соответствии с Фишбахом и Дхаром (2005), Амир и Ариели (2008) предполагают, что выполнение DPM может привести к снижению мотивации для достижения конечного состояния цели. DPM могут иметь негативные последствия для достижения цели, когда достижение цели определено, то есть когда известно расстояние, временное или пространственное, до конечного состояния цели. Например, прогресс при прохождении марафона имеет высокую степень уверенности, потому что люди знают точное расстояние от старта до финиша до достижения цели. С другой стороны, когда прогресс в достижении цели неуверен, DPM может служить индикатором того, что достижение цели было успешным, что привело бы к более высокой мотивации для достижения конечного состояния цели. Амир и Ариэли (2008) описывают ухаживания за романтическим интересом как цель с высокой степенью неопределенности прогресса.
Для целей с определенным прогрессом выполнение DPM может снизить общую мотивацию для достижения цели. Амир и Ариэли (2008) утверждают, что по мере приближения к DPM во время преследования цели мотивация к достижению DPM возрастает. Однако после завершения DPM мотивация снижается, что приводит к «состоянию самоуспокоенности». Общий результат по общей мотивации для достижения цели может быть отрицательным. Кроме того, выполнение DPM для цели с уверенностью в прогрессе может отвлекать от конечной цели. Восприятие прогресса в достижении DPM может привести к уменьшению внимания к достижению конечной конечной цели и большему вниманию к конкурирующим целям. Следовательно, DPM или подцели могут иметь в целом негативное влияние на мотивацию во время достижения целей с определенным прогрессом.
Фокс и Хоффман (2002) предлагают парадигму для настойчивость в достижении цели. Их парадигма представляет собой смесь теорий Левина (см. Курт Левин ) и Аткинсона (см. Джон Уильям Аткинсон ) вместе с другими психологическими теориями. Фокс и Хоффман (2002) используют левинистские концепции напряжения и валентности. Напряженность в достижении цели возникает, когда есть несоответствие между текущим состоянием и желаемой конечной целью. Мотивационная сила закрыть это несоответствие и, следовательно, устранить напряжение, ведет к настойчивости. Фокс и Хоффман (2002) также используют концепции Аткинсона, которые приравнивают постоянство к сохранению импульса (принцип физики ). Аткинсон утверждает, что после того, как цель инициирована, усилия по достижению цели сохраняются, если «не притупляются сильным внешним стимулом или пробуждением альтернативной, более сильной целевой тенденции».
Используя эти концепции, Фокс и Хоффман (2002) предлагают четыре механизма сохранения цели:
проксимальное замыкание утверждает, что по мере того, как расстояние между конечным состоянием цели и текущим состоянием человека уменьшается, «движущая сила притяжения» для достижения конечного состояния цели увеличивается. Цель становится более желательной, а ее выполнение - более выполнимым. Кроме того, по мере приближения расстояния до конечного состояния цели мотивационная сила для достижения цели и задач, связанных с ней, также увеличивается.
Ясность завершения предполагает, что по мере того, как шаги для достижения цели становятся более ясными, усиливается настойчивость в достижении цели. Когда путь к достижению цели становится более ясным, цель воспринимается как более достижимая, и, следовательно, мотивация к достижению цели увеличивается.
Для г Механизм овальной валентности Фокс и Хоффман (2002) описывают валентность как «степень привлекательности или желательности цели». Цели, которые воспринимаются как очень ценные, определяемые как те, которые отвечают потребностям человека, имеют высокую валентность. Цели с высокой положительной валентностью нелегко заменить, то есть их нелегко заменить другой целью. Человек с большей вероятностью будет настаивать на достижении цели, которую нельзя заменить другой целью.
Что касается механизма внутренних интересов, Фокс и Хоффман (2002) утверждают, что во время преследуя главную цель, человек может проявлять интерес к деятельности или опыту, связанным с ее достижением. Следовательно, даже если интерес к основной цели ослабевает, люди могут быть мотивированы упорствовать в достижении цели, чтобы они могли продолжать заниматься сопутствующими видами деятельности и получать положительный эффект.
В качестве альтернативы невозвратные затраты эффекты могут привести к настойчивости в достижении цели. Аркес и Блумер (1985) определяют эффект невозвратных затрат как «большую тенденцию к продолжению дела после того, как были вложены деньги, усилия или время». Следовательно, как только становится очевидным прогресс в достижении цели, люди могут упорствовать в достижении цели, чтобы не тратить зря время и усилия, уже затраченные на достижение цели.
