Войти
Категория сантехники в Walmart Управление категориями - это розничная торговля и покупка концепция, в которой ассортимент продуктов, приобретаемых коммерческой организацией или проданных розничным продавцом, разбивается на отдельные группы похожих или связанных продуктов; эти группы известны как товарные категории (примерами продуктовых категорий могут быть: рыбные консервы, моющие средства, зубные пасты). Это систематический, дисциплинированный подход к управлению товарной категорией как стратегической бизнес-единицей. Фраза «управление категориями» была придумана Брайаном Ф. Харрисом.
Каждая категория управляется как «мини-бизнес» (бизнес-единица) самостоятельно, со своим собственным набором оборотов и / или прибыльность цели и стратегии. Внедрение категорийного менеджмента в бизнесе имеет тенденцию изменять отношения между розничным продавцом и поставщиком : вместо традиционных враждебных отношений отношения переходят к одному из следующих: сотрудничество, с обменом информацией, обменом данными и построением совместного бизнеса.
В центре внимания всех переговоров с поставщиками находится влияние на товарооборот категории в целом, а не только на продажи отдельных продуктов. Ожидается, что поставщики, а во многих случаях даже обязаны, предлагать только новые продукты, новую планограмму или рекламную деятельность, если ожидается, что это окажет положительное влияние на оборот или прибыль всей категории и принесет пользу. покупателям этой категории.
Эта концепция зародилась в продуктовом магазине (массовый мерчандайзинг) и с тех пор распространилась на другие секторы розничной торговли, такие как DIY, Cash and Carry, аптека и розничная торговля книгами.
Категорийному менеджменту не хватает единого определения, что приводит к некоторой двусмысленности даже среди профессионалов отрасли в отношении его точная функция. Три основных сравнительных определения:
«Управление категориями - это процесс, который включает управление категориями продуктов как бизнес-единицами и их настройку [для каждого магазина] для удовлетворения потребностей клиентов». (Нильсен)
«Стратегическое управление товарными группами посредством торговых партнерств, направленное на максимизацию продаж и прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей и покупателей» (Институт распределения продуктов питания)
«.. маркетинговая стратегия в котором полная линейка продуктов (вместо отдельных продуктов или брендов) управляется как стратегическая бизнес-единица (SBU) ". (Бизнес-словарь)
Определение Nielsen, опубликованное в 1992 году, немного опередило свое время в том, что настройка предложений продуктов для каждого магазина сложна с логистической точки зрения и теперь не считается необходимой частью управления категориями. ; эта концепция теперь называется микромаркетинг. Тем не менее, большинство продуктовых ритейлеров сегментируют магазины хотя бы по размеру и соответственно выбирают ассортимент товаров. Магазин сообщества Wal * Mart, реализованный в Северной Америке, является одним из немногих примеров того, как предложения продуктов адаптируются непосредственно к конкретному магазину.
Одной из ключевых причин введения категорийного менеджмента было желание розничных продавцов, чтобы поставщики добавляли стоимость своему бизнесу (т. Е. Розничному продавцу), а не только собственному. Например, в категории, содержащей бренды A и B, может возникнуть такая ситуация, что каждый раз, когда бренд A продвигает свою продукцию, продажи бренда B будут падать на величину увеличения бренда A, что не приведет к чистой прибыли для розничный торговец. Введение управления категориями наложило условие, что все предпринимаемые действия, такие как новые рекламные акции, новые продукты, переработанные планограммы / схемы, информация о покупателях и потребителях, а также введение торговая точка реклама и т. Д. были выгодны розничному продавцу и покупателю в магазине.
Вторая причина заключалась в осознании того, что переговоры о цене могут дать лишь конечную сумму прибыли и что можно получить больше прибыли за счет увеличения общего уровня продаж.
Третья причина заключалась в том, что сотрудничество с поставщиком означало, что можно было использовать его знания рынка, а также то, что значительный объем работы по разработке категории мог быть делегирован поставщику.
Определение Nielsen «категории», используемое в качестве основного определения во всей отрасли, заключается в том, что продукты должны удовлетворять сходные потребности потребителей или что продукты должны быть взаимозаменяемыми. связанные или заменяемые. Определение Nielsen также включает положение о том, что продукты, помещенные вместе в одну категорию, должны иметь возможность логистики в магазине (например, могут возникнуть проблемы с объединением продуктов комнатной температуры и охлажденных продуктов в одной и той же категории даже при соблюдении двух начальных условий)..
Однако это определение не объясняет, как этот процесс часто работает в практических ситуациях розничной торговли, где демографические или маркетинговые соображения имеют приоритет.
Следующим шагом управления категориями является понимание механизма решения клиента относительно покупок данной категории. Процесс принятия решений обычно анализируется путем наблюдения за покупателями непосредственно в магазине и путем прямого опроса. Результат записывается в дереве решений клиента (CDT)
8-этапный процесс управления категориями Стандартная отраслевая модель для управления категориями в розничной торговле это 8-ступенчатый процесс или 8-ступенчатый цикл, разработанный партнерской группой. Восемь шагов показаны на диаграмме рядом; это:
8-этапный процесс, будучи очень всеобъемлющим и тщательным, подвергался критике за то, что он слишком громоздкий и требует много времени в сегодняшней быстро меняющейся среде продаж; в одном исследовании только 9% компаний-поставщиков заявили, что они использовали полный 8-этапный процесс. Текущая отраслевая тенденция заключается в том, что компании-поставщики используют стандартный процесс в качестве основы для разработки собственных более оптимизированных процессов, адаптированных к их собственным продуктам
Компания по исследованию рынка Nielsen предлагает аналогичный процесс, основанный всего на 5 этапах: обзор категории, ориентация на потребителей, планирование мерчандайзинга, реализация стратегии, оценка результатов.
Это обычное дело, когда конкретный поставщик в категории назначается продавцом в качестве капитана категории. Ожидается, что капитан категории будет иметь самый тесный и регулярный контакт с розничным продавцом, а также будет инвестировать время, усилия и часто финансовые активы в стратегическое развитие категории внутри розничного продавца. В свою очередь, поставщик получит более влиятельный голос в розничной торговле. Капитан категории часто является поставщиком с наибольшим оборотом в категории. Традиционно роль капитана категории возлагается на поставщика бренда, но в последнее время роль также перешла к особенно активным поставщикам частной марки.. эффективная работа, поставщик может получить доступ к большему объему обмена данными, например больше доступа к внутренней базе данных продаж, такой как Retail Link Walmart.
В Великобритании судья Кодекса продуктовых магазинов в своем расследовании 2015-16 гг. В отношении Tesco plc обнаружил, что некоторые поставщики заплатили «большие суммы денег в обмен на получение статуса капитана категории. или участие в обзоре цен ». Она нашла некоторые доказательства преимуществ, которые поставщики получают от этих договоренностей, но также зафиксировала озабоченность, требующую дальнейшего расследования, чтобы выяснить, не обошли ли эти платежи цель Кодекса продуктовых магазинов.
Многие правительства рассматривают расширение сотрудничества между поставщиками и розничными торговцами как потенциальный источник нарушений антимонопольного законодательства, таких как установление цен. Например, Комиссия по конкуренции Соединенного Королевства подняла свои вопросы по поводу искажения рынка в принципе. Они также приняли меры по установлению цен на молоко в Великобритании.
Для обрабатывающих производств, основанных на MRP, преобладающая методология экономии затрат в управлении категориями ( CM) предполагает интеграцию рыночной информации с расходами с привлечением заемных средств (для данной категории продуктов или услуг). В отраслях, где эксплуатация и сохранение активов имеют большее значение для процесса закупок, чем производство продукции - например, в среде MRO - очевидные преимущества все же могут быть достигнуты с помощью управления категориями, но лучше всего подойти с некоторой корректировкой к обычным процессам CM для анализа и разработки стратегии. Первой проблемой становится включение аналитических процессов и факторов стоимости, которые в значительной степени присущи миру MRP, таким образом, чтобы это имело смысл для среды MRO. Вторая (и не менее важная) задача - избежать ловушки, в которой процессы CM воспринимаются как более важные, чем их результат, - сценарий, который может привести к значительной аналитической задержке и даже к полному параличу процесса. Прекрасным примером среды ТОиР, требующей адаптации к классическому управлению категориями, является атомная энергетика в Соединенных Штатах, где скорректированный подход к управлению категориями был придуман «MCM», что означает управление категориями на основе ТОиР или модифицированное управление категориями. Производство электроэнергии не только олицетворяет среду, управляемую ТОиР, но и источник ядерной энергии добавляет многочисленные аспекты сложности поставок и закупок, в том числе соответствие федеральным и государственным нормативным требованиям, соответствие стандартам ядерной отрасли, уникальные ядерные системы и конструкции компонентов, а также тщательно проверенные (и очень небольшая) база снабжения, среди прочего. Из-за природы и количества отдельных характеристик, присущих ядерной энергетике, можно легко утверждать, что атомная энергетика сама по себе должна быть отдельной категорией закупок в рамках проекта управления категориями. Фундаментальная корректировка между классическим подходом к категорийному менеджменту и ядерным подходом MCM - это переход от стратегий закупок, ориентированных на использование заемных средств, к стратегиям закупок, охватывающим ядерные факторы стоимости, технологические инновации, управление рисками и стратегическое снабжение.
