Войти
В качестве дисциплины Покупательский маркетинг еще молод. Таким образом, существует множество определений в зависимости от того, что входит или не входит в понятие «покупательский маркетинг». По словам Криса Хойта, «покупательский маркетинг [это] бренд-маркетинг в среде розничной торговли».
Покупательский маркетинг не ограничивается маркетинговой деятельностью в магазине - распространенным и весьма неточным предположением, которое препятствует распространению любого отрасль определение. Покупательский маркетинг должен быть частью общего интегрированного маркетингового подхода, который рассматривает возможности стимулирования потребления и определяет покупателя, которому необходимо будет приобрести бренд, чтобы обеспечить такое потребление. Этих покупателей необходимо понимать с точки зрения того, насколько хорошо они интерпретируют потребности потребителя, каковы их собственные потребности как покупателя, где они, скорее всего, будут делать покупки, в каких магазинах на них можно повлиять и какая активность в них.
Unilever определяет понимание покупателя, понимание, на котором основан покупательский маркетинг, как «сосредоточение внимания на процессе, который происходит между первой мыслью потребителя о покупке товара, на всем протяжении выбор этого товара ».
Покупательский маркетинг ставит под сомнение предположение, что покупатель и потребитель - одно и то же. Несмотря на то, что это не всегда так (рассмотрим на мгновение потребителя и покупателя кормов для домашних животных), ясно, что отрасль все еще находится в замешательстве.
Покупательский маркетинг важен по многим причинам, но он явно Это важно для производителей хотя бы по той причине, что они тратят на это огромные деньги и что эти суммы растут. Многие организации тратят более 8% от общего объема продаж на маркетинг в магазинах; когда общие торговые расходы складываются, они часто могут превысить 40% общего дохода.
В потребительском маркетинге производители нацеливают часть своих маркетинговых инвестиций на определенных розничных продавцов или розничную торговую среду. Такой таргетинг зависит от согласованности целей, задач и стратегий между производителем и данным розничным продавцом или данным типом розничной среды.
Существенным фактором роста покупательского маркетинга является наличие высококачественных данных из которых можно почерпнуть идеи для разработки стратегических планов. Согласно последним отраслевым исследованиям, инвестиции производителей в покупательский маркетинг ежегодно растут более чем на 21%.
Например, Procter Gamble, согласно финансовой отчетности компании, инвестирует не менее 500 миллионов долларов на покупательский маркетинг.
Walmart / Sam's Club от Procter Gamble и многие считают Sam's Club первопроходцами настоящего покупательского маркетинга в США. Ронде Харпер, ведущему маркетологу Sam's Club в то время, приписывают запуск покупательского маркетинга во время двухдневного стратегического планирования в Бентонвилле в мае 2001 года, в котором приняли участие более 300 руководителей по маркетингу и продажам. Покупательский маркетинг также практикуется ведущими европейскими компаниями, такими как Unilever и Beiersdorf, и эту дисциплину развивают такие компании, как Phenomen Group, первое агентство покупательского маркетинга в Европе.
Следующая статистика вызвала перераспределение маркетинговых инвестиций с потребительского маркетинга на покупательский маркетинг. То, что следует ниже, в конечном итоге вводит в заблуждение; каждый бренд работает по-разному в зависимости от состояния потребностей покупателей, типов поездок покупателей, форматов розничных торговцев, важности бренда, релевантности бренда и множества других факторов:
На протяжении почти 50 лет крупные производители потребительских товаров имели множество возможностей для постоянного роста бизнеса. 1970-е годы были периодом коммерциализации продукции; 1980-е годы принесли консолидацию каналов; В 1990-е годы рост потребительства увеличился, а в 2000-х рост произошел за счет глобализации.
Сама организация была соответственно структурирована таким образом, чтобы максимизировать эти факторы роста за счет эффективности массового производства, распределения и продаж. Маркетологи были разделены на отдельные группы в зависимости от того, какую функцию они выполняли. Продавцы продуктов разработали и разместили товары для розничных продавцов; маркетологи-дистрибьюторы взяли продукты нескольких брендов и решили вопросы жизненного цикла и цепочки поставок по каналам; и маркетологи, ориентированные на потребителя, которые были на местах среди каналов, пытающихся увеличить долю или проникновение.
Эти три группы были чем-то вроде сборочной линии, где первый маркетолог перебрасывал ее через стену второму маркетологу и так далее. Организационная структура маркетинга изначально строилась вокруг важных новостей того времени, четырех составляющих маркетинга: продукта, цены, размещения и продвижения. Другой горячей новостью в то время было то, что Элвис Пресли служил в армии в Германии, Хрущев стал советским премьером СССР, Аляска стала официальным штатом США, а мост через реку Квай получил премию Оскар за лучший фильм год. Четыре маркетинговых принципа также были продуктом 1950-х годов.
К 2005 году на радаре компаний из списка Fortune 500 CPG не было новых моделей роста. Большая часть разговора за закрытыми дверями звучала так: «….Но мы действительно улучшили наши возможности в области маркетинга и продвижения; у нас есть все новейшие технологии, у нас работают лучшие люди из лучших школ - почему наш бизнес не растет так, как мы думаем? »
Все эти предыдущие механизмы роста были обусловлены производственными технологиями и передача знаний об этой технологии в рамках всей организации. По сути, компании находили различные новые способы сжать свою цепочку поставок, чтобы снизить затраты или увеличить «стоимость». К 2005 году становится еще лучше, делая то же самое, что способствует дополнительному росту рынка. Он стал кардинально другим. Маркетинг больше не отвечал за успех потребительских товаров, в городе появился новый босс, который звал всех - потребитель.
50-летний период маркетинг-ориентированной организационной структуры, обращенной внутрь себя, закончился. Прошли те времена, когда создавался продукт, когда компании сообщали потребителям только ту информацию, которую они хотели, чтобы они знали, чтобы повысить осведомленность и направить их в магазин, а затем убедиться, что розничный торговец получил свой заказ на продукт. Подпитываемый потребителями, наделенными глобализацией и технологиями, ориентация на маркетинг сменилась ориентированной на потребителя, ориентированной на внешний мир организационной структурой, которая заботится о том, чтобы быть рядом с потребителем, где бы, в любое время и со всем, что они хотят знать на любом этапе своего пути к
В конце 2004 года возникла новая модель роста, когда производители товаров и розничные торговцы определили необходимость уникального влияния на процесс совершения покупок. Это называлось покупательским маркетингом (SM). Только в 2010 году Комиссия по розничному маркетингу по покупательскому маркетингу официально определила его следующим образом:
«Покупательский маркетинг - это использование ориентированного на понимание маркетинга и мерчендайзинга инициатив для удовлетворения потребностей целевых покупателей, повышения покупательский маркетинг можно обобщить как «вовлечение покупателей в маркетинговый план и маркетинговый план в магазины».
В неформальной интерпретации покупательский маркетинг сводится к «привлечению покупателей к маркетинговому плану и маркетинговому плану в магазинах». что производители товаров должны уделять маркетингу через розничную торговлю столько же, если не больше, сколько они делают на традиционных кампаниях в СМИ.
Несколько различных методов сбора данных предоставляют информацию о покупках. поведение данного бренда: наблюдения, перехваты, фокус-группы, дневники, точки продаж и другие данные.
Наблюдения, сделанные до входа в магазин, в магазине и после Посещая магазин, уточните, когда, что, где, почему, кто и как проявляет поведение покупателей.
Вопросы, на которые следует обратить внимание, включают, например: продолжительность процесса покупки, предметы, которые покупатель заметил, потрогал, изучил, предметы, которые покупатель купил, а также методы покупки, влияющие на процесс. Собеседования помогают раскрыть мотивы покупательского поведения. Обычно выясняются следующие вопросы: вероятность замены продукта и идентификация заменителей; ценности и отношения; желания и мотивационные факторы; а также образ жизни и жизненная ситуация. Данные в точках продаж предоставляют информацию о том, какие продукты были куплены, когда и за сколько (а иногда и кем, когда можно использовать карту постоянного покупателя).
Также интересно, как другие покупатели в магазине могут влиять на покупателей на целевом рынке. Например, исследование Мартина (2012) в контексте розничной торговли показало, что покупатели мужского и женского пола, которых случайно коснулись сзади другие покупатели, покидали магазин раньше, чем люди, к которым не прикасались, и оценивали бренды более негативно, что приводило к случайным межличностным отношениям. Эффект касания
При проведении сегментации покупателей рынок делится на основные и измеримые группы, то есть сегменты на основе данных о покупательском поведении. Сегментация покупателей облегчает удовлетворение требований отдельных сегментов. Например, чувствительные к цене и традиционные покупатели явно отличаются друг от друга в том, что касается их покупательского поведения. Сегментирование позволяет нацелить маркетинговые мероприятия на наиболее прибыльных покупателей. Ценность сегментирования покупателей обсуждается в индустрии покупательского маркетинга. Для розничных продавцов он может дать направление в позиционировании по отношению к конкурентам, а также с точки зрения расположения магазинов. Карты лояльности могут предоставить один из самых богатых источников данных сегментации. Для производителей потребительских товаров сегментация покупателей менее полезна, по крайней мере, в обычных магазинах, поскольку полка и дисплеи взаимодействуют со всеми покупателями магазина одинаково.
