Войти
A Ценностное предложение - это обещание из значение, которое должно быть доставлено, передано, и признал. Кроме того, заказчик считает, что ценность (выгода) будет доставлена, испытана и приобретена.
Ценностное предложение может применяться ко всей организации или ее частям, или к счетам клиентов, или к продуктам или услугам.
Создание ценностного предложения - часть бизнес-стратегии. Каплан и Нортон говорят: «Стратегия основана на дифференцированном предложении ценности для клиентов. Удовлетворение потребностей клиентов - источник устойчивого создания ценности».
Разработка ценностного предложения основана на обзоре и анализ выгод, затрат и ценности, которую организация может предоставить своим клиентам, потенциальным клиентам и другим составляющим группы внутри и вне организации. Это также позиционирование ценности, где ценность = выгода - стоимость (стоимость включает экономический риск).
Значение Предложение - это утверждение, которое определяет четкие, измеримые и очевидные выгоды, которые потребители получают при покупке определенного продукта или услуги. Он должен убедить потребителей в том, что этот продукт или услуга лучше других на рынке. Это предложение может привести к конкурентному преимуществу, когда потребители выбирают этот конкретный продукт или услугу по сравнению с другими конкурентами, потому что они ощущают большую ценность.
Фраза «ценностное предложение» (VP) приписана Майклу Лэннингу и Эдварду Майклсу, которые впервые использовали этот термин в статье 1988 года для консалтинговой фирмы McKinsey and co. В документе, озаглавленном «Бизнес - это система предоставления ценности», авторы определяют ценностное предложение как «ясное и простое изложение преимуществ, как материальных, так и нематериальных, которые компания предоставит, а также приблизительную цену, которую она предоставляет. будет взимать плату с каждого сегмента клиентов за эти преимущества ". В современном четком определении Лабо определяет ценностное предложение как заявление, в котором четко указываются, какие выгоды получит клиент, купив конкретный продукт или услугу у поставщика. Однако, по словам Хасана, не существует конкретного определения ценностного предложения.
Создание и реализация ценностного предложения - важная проблема, которую маркетологи должны учитывать в стратегиях планирования. Ценностные предложения различаются в зависимости от отрасли и от сегмента рынка внутри отрасли. Капон и Халберт связали успех фирм на рынке с ценностью, предоставляемой клиентам. Они представили принцип ценности для потребителя, исходя из того, что понимание потребителя определяет маркетинговую деятельность компании. Ценность для потребителя должна также определять инвестиционные и производственные решения, поскольку покупатели ценят преимущества продукта или услуги, которые они получают. Следовательно, по мере того, как меняется окружающая среда, а также меняются впечатления клиентов и их желания, меняется и ценность, которую они ищут. В результате компании вынуждены вкладывать больше ресурсов в маркетинговые исследования; позволяя им глубже понять клиентов и, таким образом, улучшить ценностное предложение.
Потребители всегда ищут наиболее выгодную сделку с наилучшим качеством и то, как эти продукты или услуги будут способствовать их успеху. Ценностное предложение - это обещание, что бизнес предоставит потребителю максимальную возможную ценность. Ценностное предложение - это креативное заявление, отражающее уникальное торговое предложение. Без этого утверждения вы теряете возможность объяснить потребителям, почему они должны предпочесть вас конкурентам. Важная цель в бизнесе - убедить клиентов, что они получают гораздо больше преимуществ. С точки зрения покупателя, покупатели спрашивают не только, чем этот продукт отличается от того, который они, возможно, уже используют, но и какую ценность может иметь этот продукт или услуга. Клиенты ищут ответы, которые могут улучшить или заменить продукты или услуги. Клиенты никогда не купят продукт или услугу, если они не чувствуют, что получают наилучшую возможную сделку. Следовательно, ценностное предложение важно для бизнеса и его успеха.
Ценностное предложение состоит в том, чтобы отличить бренд от конкурентов. Чтобы понять и составить представление о ценностном предложении, важно проанализировать бизнес с помощью маркетингового комплекса : определить, что такое продукт или услуга, цена продукта или услуги, где они будут продаваться, и как будет продвигаться этот товар или услуга. Выявление этих ключевых вопросов помогает прояснить и сделать ценностное предложение более очевидным. Еще одна стратегия, которая использовалась, чтобы помочь процессу обучения и роста бизнеса, - это сбалансированная система показателей. Эта концепция была разработана Робертом Капланом и Дэвидом Нортоном в 1990 году, чтобы помочь представить ценностное предложение понятным для бизнеса способом. Карты создают визуальное представление о целях и задачах бизнеса, делая его более доступным. Благодаря этим теориям предложение становится более очевидным и показывает потребителям, почему этот продукт или услуга так важны для рынка. Как только компании определят, что делает этот товар или услугу таким исключительным по сравнению с конкурентами, они могут начать вести бизнес более четко. Это может привести к маркетинговым концепциям и идеям. Ценностное предложение помогает бизнесу понять, в чем заключаются их основные цели и задачи, и помогает понять потребности потребителей.
Создавая ценностное предложение, важно задуматься над следующими ключевыми вопросами: что такое продукт или услуга? Кто целевой рынок? Какую ценность представляет продукт или услуга? Чем это отличается от конкурентов? Многие компании, которые могут ответить на эти вопросы, будут иметь относительно сильное ценностное предложение, поскольку они знают, чем их продукт или услуга отличаются от конкурентов. Но это больше, чем просто понимание и признание того, что их отличает; речь идет о создании заявления, которое побуждает клиентов покупать товары или услуги. Ценностное предложение может иметь много преимуществ для бизнеса. Эти преимущества включают сильную дифференциацию между компанией и ее конкурентами, увеличение количества, повышение эффективности операций и увеличение доходов. Создание более личных и честных отношений с потребителями с помощью ценностного предложения также дает им еще одну причину выбрать вас. Эти преимущества помогут бизнесу расти и добиваться успеха на рынке.
Разработка ценностного предложения - это организационный подход к созданию ценности для обслуживания клиентов. Просто создавая ценностное предложение, вы обеспечите прибыльную и превосходную ценность для клиента. Модель создания ценностного предложения включает шесть этапов анализа:
Нил Рэкхэм считает, что утверждение ценностного предложения должно состоять из четырех основных частей: возможности, влияние, доказательство и стоимость [то есть цена, которую, как ожидается, заплатит покупатель].
Организации не сообщают напрямую результаты процесса создания ценностного предложения (т. е. заявление и шаблон ценностного предложения) для внешней аудитории; Заявления о ценностных предложениях - это внутренние документы, используемые организациями в качестве плана для обеспечения согласованности всех сообщений, которые они передают внутри и вне организации. Некоторые способы, которыми организации используют ценностные предложения, включают в маркетинговые информационные материалы или в коммерческие предложения.
Удобная модель, позволяющая кратко изложить причину покупки клиентом услуги или продукта в относительной стоимости. и сводку дифференциации для целевой группы предлагают Винер и Мур.
Структура позиционного заявления Джеффри Мура определяет добавленную стоимость и цель продукта в заполнении рыночного разрыва лучше, чем альтернативы. Он обеспечивает краткое изложение с аналогиями с другими существующими решениями, которые создают образ, в котором основное внимание уделяется преимуществам пользователей по сравнению с функциями или конкретными методами реализации.
Создание ориентированной на ценность предприятие (VFE) требует фундаментального переосмысления способов организации и управления . Это лежит в основе бизнес-стратегии и реализации. Эти клиенты требуют и готовы платить за усилия по продажам, которые создают новую ценность и предоставляют дополнительные преимущества за пределами продукта. Используя эту модель, вы можете планировать бизнес на основе получаемой ценности.
Ценностный предлог - это по определению то, что предлагает компания, отличается от ее конкурентов и объясняет, почему клиенты покупают у компании. Кроме того, он определяет взаимосвязь между: характеристиками продуктов или услуг, выполнением потребностей конкретных клиентов и общей стоимостью. Остервальдер и Пиньер утверждают, что ценностное предложение необходимо изучать на протяжении всего его жизненного цикла. Элементы ценности могут быть созданы на каждом из пяти этапов жизненного цикла ценности. Эти этапы: создание ценности, присвоение ценности, потребление ценности, обновление ценности и передача ценности:
Воспринимаемая ценность и готовность платить взаимосвязаны. Клиенты готовы платить при нескольких обстоятельствах, например: когда они сталкиваются с различными предложениями, когда они находятся в партнерстве с поставщиком, когда необходимость в покупке острая, когда нет никаких заменителей и когда существует высокая положительная взаимосвязь между воспринимаемой ценностью и ценой. Компании должны выбрать лучшую стратегию ценообразования, чтобы обеспечить ценность как для клиентов, так и для корпоративного восприятия. Capon Hulbert представила некоторые факторы, которые фирма должна учитывать перед принятием решения о ценообразовании. Некоторые из этих факторов включают:
Цайтхамл изучил три определяемые потребителем ценности: низкая цена, Качество и соотношение цены и качества, а также особенности. В исследовании сделан вывод о том, что воспринимаемая ценность - это общая оценка потребителем полезности продукта, основанная на восприятии того, что получено и что дано. Некоторые клиенты могут видеть ценность в низких ценах, а другие могут видеть ценность в полученных объемах.
В литературе по запуску признается, что ценность создается путем предоставления решения проблемы. Но в «Миксе ценностей» де Терне утверждает, что ценность прежде всего воспринимается, и поэтому создание ценности также зависит от обращения с человеческими эмоциями.
Линдик и Маркес считают, что ценностное предложение является значительный катализатор инноваций, ориентированных на клиента. Камбил и Барагех утверждают, что инновации - это явление, требующее междисциплинарного подхода к анализу из-за его абсолютной сложности. Такие области, как стратегическое управление, организационная наука и маркетинг информационных систем, являются центральными для этого анализа.
Lindic использовал пример Amazon.com ; превращение книжного онлайн-магазина в одну из самых важных в мире интернет-магазинов. Amazon.com эволюционировал за счет диверсификации от своего испытывающего трудности бренда до лопнувшего интернет-пузыря в 2000 году, что стало отличным примером для анализа и объяснения потенциальных инноваций, вытекающих из ценностного предложения.
Amazon также представляет так называемую новую экономику, но в то же время имеет много общих черт с традиционными компаниями. Фактически, офлайн-деятельность составляет 70 процентов ее основного бизнеса. В результате мы можем идентифицировать инновации, которые характерны как для компаний с традиционной, так и для новой экономики.
Инновации, реализованные Amazon.com, включали такие функции, как возможность поиска среди книг не только по названиям книг, но и по Кроме того, ключевые слова распространяются по всему контенту, сокращая время и энергию потребителей для поиска желаемого товара. Еще одним нововведением стала запатентованная функция «одним щелчком», позволяющая клиентам эффективно покупать товары без необходимости повторно отправлять информацию об оплате и доставке. Все эти незначительные изменения с течением времени явились результатом разработки ценностного предложения, что в конечном итоге привело к тому успеху, которым пользуется Amazon.com сегодня.
Lindic разработал структуру PERFA для оценки этой концепции ценностного предложения в отношении инноваций.. Тщательное сопоставление воздействия инноваций на клиентов с существующими определениями, содержащимися в существующей литературе, привело к следующим пяти элементам, которые в совокупности представляют собой полный обзор всех ценностных предложений, созданных инновациями на Amazon.com. Это производительность (P), простота использования (E), надежность (R), гибкость (F) и эффективность (A).
Боннер заявляет, что эффективность инноваций или новых товаров или услуг, предлагаемых клиентам, является результатом предложения превосходящей компании с точки зрения качества, технических характеристик, функций и способности удовлетворять потребности и потребности клиентов. Эта точка зрения делает упор на инновациях как на генераторе производительности, ориентированном на клиента.
Под простотой использования понимается степень, в которой человек считает, что использование определенной системы или продукта будет легким (например, простота поиска и приобретения, удобство использования, персонализация, обслуживание и поддержка). По словам Ванга, при прочих равных, функция или приложение, которые воспринимаются как более простые в использовании, чем другие, с большей вероятностью будут приняты пользователями. В метаанализе Торнацки и Кляйна взаимосвязи между характеристиками инновации и ее внедрением они обнаружили, что совместимость, относительное преимущество и сложность имеют наиболее устойчивые важные взаимосвязи в широком диапазоне типов инноваций. Сложность определяется как «степень, в которой инновация воспринимается как относительно трудная для понимания и использования». Следовательно, чем проще использовать инновационное приложение или функцию, тем больше вероятность, что они будут приняты пользователем. Следовательно, простота использования снижает стоимость, включенную в уравнение ценностного предложения, и увеличивает его ценность.
По словам Питта, надежность определяется как «способность выполнять обещанные услуги надежно и точно». Раай и Пруин одинаково воспринимают надежность как способность продукта поставляться в соответствии с его спецификациями. Таким образом, инновации могут повысить ценность предложения для клиентов, работая в соответствии со стандартным набором продуктов и услуг.
Гибкость считается необходимой для поддержания соответствия организации и меняющейся среде. Он описывает способность фирмы перераспределять и реконфигурировать свои организационные ресурсы, процессы и стратегии в ответ на изменения окружающей среды. Другими словами, гибкость материализуется благодаря динамическим возможностям компании, которые позволяют ей интегрировать, создавать и реконфигурировать внутренние и внешние компетенции, чтобы противостоять быстро меняющимся условиям.
Эмоциональность направлена на чувства или эмоции, связанные с работой с компанией или с использованием ее продуктов и услуг. Аткен утверждает, что это тесно связано с чувством принадлежности к определенной группе или классу. Это также связано с концепцией кобрендинга, когда бренд или компания могут быть связаны с атрибутами продукта или выгодами, полученными от него. Такой бренд вызывает эмоции и чувства у своих покупателей.
Камбил утверждает, что концепция ценностного предложения слишком расплывчата, чтобы быть полезной для инноваций; однако исследование Линдика и Маркеса показывает, что при систематической декомпозиции ценностное предложение играет жизненно важную роль в инновационном процессе.
Именно клиенты решают, покупать или не покупать определенный продукт; поэтому инновации должны основываться на том, что действительно ценит клиенты. Подход, ориентированный на ценности, требует от менеджеров переосмысления своего взгляда на инновации, поставив себя на место клиента. При этом менеджеры могут идентифицировать ключевые факторы среди пяти перспектив PERFA и принимать более обоснованные решения при принятии решения о том, что вводить новшества, чтобы улучшить ценностное предложение для своих клиентов.
Компании могут использовать ценностное предложение не только для целевой аудитории, но и для партнеров, сотрудников и поставщиков. Креативное заявление должно убедить другие предприятия создать альянс, что будет полезно в долгосрочной перспективе. Присоединение к другому бизнесу может быть очень действенной стратегией. Когда предприятия выравнивают свои сильные стороны, кажется, что их сильные стороны выделяются, а слабые стороны становятся менее заметными. Это выделяет их товары и услуги среди потребителей. Создание альянса с другой фирмой может повысить узнаваемость бренда компании; создать более крупную клиентскую базу, получить новое представление о продуктах и получить доступ к новым технологиям для улучшения ведения бизнеса. Эта стратегия создает конкурентное преимущество перед другими конкурентами.
Ценностное предложение должно иметь возможность влиять на новых сотрудников или мотивировать существующих сотрудников поддерживать бизнес-цели и планы. Сотрудники могут улучшить базу бизнес-клиентов и укрепить отношения. Хорошо относясь к сотрудникам, предлагая бонусы или специальные предложения, они с большей вероятностью возьмут на себя больше ответственности и продвигают бизнес, в котором они работают. Этот альянс внутри бизнеса может продвигать товары или услуги через молву или социальные сети. Позитивное отношение сотрудника к персоналу и продукции заинтересует новых клиентов.
Поставщики должны стремиться снабжать бизнес продуктами или предметами, необходимыми для оказания услуг, посредством своего продуманного и творческого заявления. Компании могут увеличить свои шансы на получение продуктов, которые им нужны, и тогда, когда они этого хотят. Если продумать хорошо составленное и продуманное ценностное предложение, это может привести к очень успешному бизнесу. Это может привести к возможным альянсам с поставщиками, которые будут поддерживать и помогать фирме с расходными материалами и продуктами, необходимыми для улучшения положения бизнеса.
