Войти
В психологии и поведенческой экономике эффект эндаумента (также известный как отвращение к продаже и связанный с эффектом простого владения в социальной психологии ) - это открытие, что люди с большей вероятностью сохранят принадлежащий им объект, чем приобретают тот же объект, когда им не владеют. Теорию эндаумента можно определить как «приложение теории перспектив, утверждающей, что неприятие потерь, связанное с владением, объясняет наблюдаемую асимметрию обмена».
Обычно это иллюстрируется двумя способами. В парадигме оценки максимальная готовность людей заплатить (WTP) за приобретение объекта обычно ниже, чем наименьшая сумма, которую они готовы принять (WTA), чтобы отказаться от того же объекта. когда они владеют им - даже если нет причин для привязанности, или даже если предмет был получен всего несколько минут назад. В парадигме обмена люди, получившие товар, не хотят обменивать его на другой товар аналогичной ценности. Например, участники, впервые получившие плитку швейцарского шоколада, как правило, не желали обменивать ее на кружку кофе, тогда как участники, которым сначала давали кружку кофе, обычно не желали обменивать ее на плитку шоколада.
Более спорная третья парадигма Для проявления эффекта наделения используется парадигма простого владения, которая в основном используется в экспериментах в области психологии, маркетинга и организационного поведения. В этой парадигме люди, которым случайным образом назначается товар («владельцы»), оценивают его более положительно, чем люди, которым не случайным образом назначается получение товара («контроль»). Отличие этой парадигмы от первых двух состоит в том, что она не совместима со стимулами. Другими словами, участники не имеют явного стимула раскрывать, насколько они действительно любят или ценят товар.
Эффект эндаумента можно приравнять к поведенческой модели готовность принять или заплатить (WTAP), формулу, которая иногда используется для определения того, сколько потребитель или человек готов смириться или проиграете по разным результатам. Однако эта модель в последнее время подверглась критике как потенциально неточная.
Один из самых известных примеров эффекта эндаумента в литературе взят из исследование Даниэля Канемана, Ричарда Талера, в котором участникам дали кружку, а затем предложили возможность продать ее или обменять на равноценную альтернативу (ручки). Они обнаружили, что сумма, которую участники требовали в качестве компенсации за кружку после установления их права собственности на кружку («готовность принять»), была примерно вдвое выше, чем сумма, которую они были готовы заплатить, чтобы приобрести кружку («готовность платить». ").
Другие примеры эффекта эндаумента включают работу Зива Кармон и Дэна Ариели, которые обнаружили, что гипотетическая цена продажи участников (готовность принять или WTA) для билетов на финальные четыре турнира NCAA были в 14 раз выше, чем их гипотетическая цена покупки (готовность платить или WTP). Кроме того, работа Хоссейна и Листа (рабочий документ), обсуждавшаяся в журнале Economist в 2010 году, показала, что работники упорнее трудились, чтобы сохранить право собственности на временно присужденную премию, чем над премией, обозначенной как потенциальная прибыль, которую еще предстоит получить. В дополнение к этим примерам, эффект эндаумента наблюдался при использовании различных товаров в широком диапазоне различных популяций, включая детей, человекообразных обезьян и обезьян нового мира.
Эффект эндаумента подмечено с древних времен:
Ибо большинство вещей по-разному оценивается теми, у кого они есть, и теми, кто хочет их получить: то, что принадлежит нам, и то, что мы отдаем, всегда кажется нам очень драгоценным.
— Аристотель, Никомахова этика книга IX (перевод Ф.Х. Петерса)Психологи впервые отметили разницу между WTP и WTA потребителей еще в 1960-х годах. Однако термин «эффект обеспеченности» был впервые явно введен экономистом Ричардом Талером в связи с недооценкой альтернативных издержек, а также инерцией, вносимой в процессы выбора потребителя при включении товаров. в их одаренности становятся более ценными, чем товары, которых нет. В последующие годы были проведены обширные исследования эффекта эндаумента, в результате которых было получено множество интересных эмпирических и теоретических выводов.
Было предложено Канеман и его коллеги утверждают, что эффект наделения частично объясняется тем фактом, что если человек владеет предметом, отказ от него ощущается как потеря, а люди не любят потерь. Далее они предполагают, что эффект наделения, если рассматривать его как аспект неприятия потерь, таким образом нарушил бы теорему Коуза и был описан как несовместимый со стандартной экономической теорией, которая утверждает что готовность человека заплатить (WTP) за товар должна быть равна его готовности принять компенсацию (WTA) за лишение товара, - гипотеза, которая лежит в основе теория потребителей и кривые безразличия. Однако эти утверждения были оспорены, и другие исследователи утверждают, что психологическая инерция, различия в справочных ценах, на которые полагаются покупатели и продавцы, и право собственности (присвоение предмета самому себе), а не неприятие потерь являются ключом к это явление.
Дэвид Гал предложил психологическую инерцию для объяснения эффекта одаренности. В этом контексте продавцы требуют более высокую цену за расставание с объектом, чем покупатели готовы заплатить, потому что ни у кого нет четко определенной, точной оценки объекта, и, следовательно, существует диапазон цен, над которым ни покупатели, ни продавцы не имеют особого стимула. торговать. Например, в случае классических экспериментов Канемана и др. (1990) с кружкой (где продавцы требовали около 7 долларов, чтобы расстаться со своей кружкой, тогда как покупатели были готовы заплатить, в среднем, около 3 долларов за кружку), это было вероятно, диапазон цен на кружку (от 4 до 6 долларов), который оставил покупателей и продавцов без особого стимула приобретать ее или расстаться с ней. Поэтому покупатели и продавцы по инерции сохраняли статус-кво. И наоборот, высокая цена (7 долларов и более) давала серьезный стимул владельцу расстаться с кружкой; Аналогичным образом, относительно низкая цена (3 доллара или меньше) давала значительный стимул покупателю приобрести кружку.
Согласно теориям, зависящим от справочника, потребители сначала оценивают потенциальное изменение, о котором идет речь, либо как прибыль, либо как убыток. В соответствии с теорией перспектив (Tversky and Kahneman, 1979), изменения, оформленные как убытки, имеют больший вес, чем изменения, оформленные как выгоды. Таким образом, человек, владеющий суммой товара «А», спросивший, сколько он / она был бы готов заплатить, чтобы приобрести «Б», был бы готов заплатить стоимость (ВА), которая ниже, чем стоимость, которую он / она быть готовым согласиться на продажу (CA) единиц; функция ценности для воспринимаемой выгоды не такая крутая, как функция ценности для воспринимаемых потерь.
На рисунке 1 это объяснение представлено в графической форме. Человек в точке A, на вопрос, сколько он / она готов принять (WTA) в качестве компенсации за продажу X единиц и переезд в точку C, потребует большей компенсации за эту потерю, чем он / она готов был бы заплатить за эквивалентное усиление X единиц, чтобы переместить его / ее в точку B. Таким образом, разница между (BA) и (CA) будет учитывать эффект эндаумента. Другими словами, он / она ожидает больше денег при продаже; но хочет платить меньше при покупке того же количества товаров.
Ханеманн (1991) разрабатывает неоклассическое объяснение эффекта эндаумента, учитывая эффект, не ссылаясь на теория перспектив.
На рисунке 2 это объяснение представлено в графической форме. На рисунке показаны две кривые безразличия для конкретного товара X и богатства. Рассмотрим человека, которому дан товар X, так что он перемещается из точки A (где у него X 0 товара X) в точку B (где у него такое же богатство и X 1 хорошо X). Их WTP представлен вертикальным расстоянием от B до C, потому что (после отказа от этого количества богатства) человеку безразлично, находится ли он в A или C. Теперь рассмотрим человека, который отказывается от благ, так что он перемещается из B в A. Их WTA представлен (большим) вертикальным расстоянием от A до D, потому что (после получения такого большого богатства) им безразлично, находятся ли они в точке B или D. Shogren et al. (1994) сообщил о результатах, которые подтверждают гипотезу Ханемана. Однако Канеман, Кнетч и Талер (1991) обнаружили, что эффект эндаумента продолжается, даже когда эффекты богатства полностью контролируются.
Когда товары неделимы, можно организовать коалиционную игру, чтобы функция полезности могла быть определена для всех подмножеств товаров. Ху (2020) показывает эффект наделения, когда функция полезности супераддитивная, то есть ценность целого больше, чем сумма его частей. Ху (2020) также предлагает несколько непредвзятых решений, которые снижают предвзятость в отношении целевого капитала.
Теории, основанные на связях, предполагают, что привязанность или ассоциация с самоиндуцированным владением благом ответственны за эффект наделения (для обзор, см. Morewedge Giblin, 2015). Работа Morewedge, Shu, Gilbert and Wilson (2009) поддерживает эти теории, как и работа Maddux et al. (2010). Например, участники исследования, которым дали одну кружку и спросили, сколько они заплатят за вторую кружку («владельцы-покупатели»), были WTP в той же степени, что и «владельцы-продавцы», другая группа участников, которым дали кружку и спросили сколько они должны были продать ее (обе группы оценили кружку, о которой идет речь, больше, чем покупатели, которым не дали кружку). Другие утверждали, что короткая продолжительность владения или очень прозаические предметы, обычно используемые в исследованиях типа эффекта пожертвования, недостаточны для установления такой связи, проводя исследования, демонстрирующие поддержку этих точек (например, Liersch Rottenstreich, Working Paper).
Было предложено два пути, с помощью которых привязанность или самоассоциация повышают ценность товара (Morewedge Giblin, 2015). теория привязанности предполагает, что собственность создает непередаваемую валентную ассоциацию между собой и добром. Благо включается в самооценку владельца, становится частью ее личности и наполняет ее атрибутами, связанными с ее самооценкой. Самоассоциации могут принимать форму эмоциональной привязанности к добру. Когда привязанность сформировалась, потенциальная потеря хорошего воспринимается как угроза самому себе. Реальным примером этого может быть человек, который отказывается расстаться с футболкой колледжа, потому что она поддерживает личность выпускника этого университета. Второй путь, с помощью которого владение может увеличить ценность, - через эффект самореферентной памяти (SRE) - лучшее кодирование и запоминание стимулов, связанных с самооценкой. Люди лучше запоминают товары, которыми они владеют, чем товары, которыми они не владеют. Таким образом, эффект самореференциальной памяти для принадлежащих им товаров может действовать как эндогенный эффект кадрирования. Во время транзакции атрибуты товара могут быть более доступны для его владельцев, чем другие атрибуты транзакции. Поскольку у большинства товаров больше положительных, чем отрицательных характеристик, эта предвзятость в отношении доступности должна привести к тому, что владельцы будут более положительно оценивать свои товары, чем не владельцы.
Продавцы могут диктовать цена, основанная на желаниях множества потенциальных покупателей, при этом покупатели могут учитывать свой вкус. Это может привести к различиям между ценами покупки и продажи, поскольку рыночная цена обычно выше, чем индивидуальная оценка цены. Согласно этой теории, эффект эндаумента можно рассматривать как занижение цен для покупателей по сравнению с рыночной ценой; или завышение цен для продавцов по сравнению с их индивидуальным вкусом. Этот аргумент подтверждается двумя недавними исследованиями. Уивер и Фредерик (2012) представили участникам розничные цены на продукты, а затем попросили их указать цену покупки или продажи этих продуктов. Результаты показали, что оценки продавцов были ближе к известным розничным ценам, чем оценки покупателей. Второе направление исследований - это мета-анализ покупки и продажи лотерей. Обзор более 30 эмпирических исследований показал, что отпускные цены были ближе к ожидаемой стоимости лотереи, которая является нормативной ценой лотереи: следовательно, эффект эндаумента соответствовал тенденции покупателей занижать цены лотереи по сравнению с нормативной ценой. Одной из возможных причин этой тенденции покупателей указывать более низкие цены является их нежелание рисковать. Напротив, продавцы могут предположить, что рынок достаточно неоднороден, чтобы включать покупателей, потенциально нейтральных к риску, и, следовательно, скорректировать свою цену ближе к нейтральному с учетом риска ожидаемому значению.
Некоторые когнитивные отчеты об эффекте одаренности предполагают, что он вызван тем, как статус одаренности изменяет поиск, внимание, запоминание и оценку информации, касающейся сделка. Фреймы, вызванные приобретением товара (например, покупкой, выбором этого товара, а не другого товара), могут повысить когнитивную доступность информации, способствующей решению сохранить деньги, а не приобретать товар. Напротив, фреймы, вызванные расположением товара (например, продажей), могут повысить когнитивную доступность информации, способствуя принятию решения сохранить товар, а не обменять или избавиться от него за деньги (обзор см. В Morewedge Giblin, 2015).. Например, Джонсон и его коллеги (2007) обнаружили, что потенциальные покупатели кружек, как правило, вспоминали причины, чтобы сохранить свои деньги, прежде чем вспоминать причины покупки кружки, тогда как продавцы, как правило, вспоминали причины сохранить свою кружку, прежде чем причины продать это за деньги.
Huck, Kirchsteiger Oechssler (2005) выдвинули гипотезу о том, что естественный отбор может отдавать предпочтение индивидам, чьи предпочтения воплощают в себе эффект наделения, при условии, что он может улучшить позицию в двусторонних сделках. Таким образом, в небольшом племенном обществе с несколькими альтернативными продавцами (то есть, где покупатель может не иметь возможности перейти к альтернативному продавцу) наличие предрасположенности к воплощению эффекта наделения может быть эволюционно выгодным. Это может быть связано с открытиями (Shogren, et al., 1994), которые предполагают, что эффект одаренности менее силен, когда ослабляется относительно искусственное ощущение дефицита, вызванное в экспериментальных условиях. Противоречивое свидетельство эволюционной теории представлено исследованиями, показывающими, что эффект наделения смягчается воздействием на современные биржевые рынки (например, племена охотников-собирателей с рыночной зависимостью с большей вероятностью проявят эффект наделения, чем племена, которые этого не делают), и что Эффект одаренности сдерживается культурой (Maddux et al., 2010).
Некоторые экономисты сомневаются в существовании эффекта. Ханеманн (1991) отметил, что экономическая теория предполагает только то, что WTP и WTA должны быть одинаковыми для товаров, которые являются близкими заменителями, поэтому наблюдаемые различия в этих показателях для таких товаров, как экологические ресурсы и здоровье человека, можно объяснить без ссылки. к эффекту эндаумента. Шогрен и др. (1994) отметили, что экспериментальный метод, использованный Канеманом, Кнетчем и Талером (1990) для демонстрации эффекта обеспеченности, создал ситуацию искусственного дефицита. Они провели более надежный эксперимент с теми же товарами, которые использовали Канеман, Кнетч и Талер (шоколадные плитки и кружки), и нашли мало доказательств эффекта эндаумента. Другие утверждали, что использование гипотетических вопросов и экспериментов с небольшими суммами денег мало что говорит нам о реальном поведении (например, Hoffman and Spitzer, 1993, p. 69, n. 23), а некоторые исследования подтверждают эти положения (например, Kahneman, Knetsch and Thaler, 1990, Harless, 1989), а другие нет (например, Knez, Smith and Williams, 1985). Совсем недавно и Plotts бросили вызов теории эффекта эндаумента, заявив, что наблюдаемые различия между показателями WTA и WTP не отражают человеческие предпочтения, а скорее такие различия. возникают из-за ошибочных экспериментальных планов.
Герберт Ховенкамп (1991) утверждал, что наличие эффекта эндаумента имеет важные последствия для права и экономики, особенно в отношении экономики благосостояния. Он утверждает, что наличие эффекта эндаумента указывает на то, что у человека нет кривой безразличия (см., Однако, Hanemann, 1991), что делает неоклассические инструменты анализа благосостояния бесполезными, заключая, что суды должны вместо этого использовать WTA в качестве меры значение. Однако Фишель (1995) выдвигает возражение, что использование WTA в качестве меры стоимости может сдерживать развитие национальной инфраструктуры и экономический рост. Эффект эндаумента существенно меняет форму кривых безразличия. Аналогичным образом, другое исследование, сфокусированное на стратегическом перераспределении для эндаумента, анализирует, как это возможно, что благосостояние экономических агентов может потенциально повыситься, если они изменят свои эндаумент-вклады.
Эффект эндаумента также упоминался как возможное объяснение отсутствия спроса на обратную ипотеку в Соединенных Штатах (контракты, в которых домовладелец продает обратно свою собственность банку в обмен на аннуитет) (Huck, Kirchsteiger Oechssler, 2005).
