Войти
Тестирование копирования - это специализированная область маркетинговых исследований, которая определяет эффективность рекламы на основе откликов потребителей, обратная связь и поведение. Также известное как предварительное тестирование, оно может касаться всех медиа-каналов, включая телевидение, печать, радио, наружные вывески, Интернет и социальные сети..
Автоматическое копирование - это специализированный тип. из цифрового маркетинга, конкретно относящегося к цифровой рекламе. Это включает использование программного обеспечения для развертывания копий цифровых рекламных объявлений в реальной среде и сбор данных от реальных пользователей. Эти автоматизированные тесты копирования обычно используют Z-тест для определения статистической значимости результатов. Если конкретный вариант объявления соответствует базовому показателю в тесте копирования с желаемым уровнем статистической значимости, этот новый вариант копирования должен использоваться маркетологом.
В 1982 году консорциум из 21 ведущего рекламного агентства, включая N. У. Эйер, Д'Арси, Грей, Макканн Эриксон, Нидхэм Харпер Стирс, Огилви и Мазер, Дж. Уолтер Томпсон и Янг и Рубикам - выпустили общедоступный документ, излагающий принципы PACT (тестирование копий рекламы позиционирования), которые составляют хорошую систему тестирования копий. PACT заявляет, что хорошая система тестирования копий должна соответствовать следующим критериям:
Преобладающее средство тестирования копирования 1950-х и 1960-х годов, Берк Day-After Recall (DAR) было интерпретировано как измерить способность рекламы «проникнуть» в сознание потребителя и зафиксировать сообщение от бренда в долговременной памяти (Honomichl). Как только эта мера была принята Procter and Gamble, она стала основным продуктом исследований (Honomichl).
В 70-х, 80-х и 90-х годах усилия по проверке не выявили связи между оценками отзыва и фактическими продажами (Адамс и Блэр; Блэр; Блэр и Кузе; Блэр и Рабак; Джонс; Джонс и Блэр; MASB; Монделло. ; Стюарт). Например, Procter and Gamble проанализировали результаты 10-летних тестов с разделенным кабелем (всего 100) и не обнаружили существенной связи между оценками отзыва и продажами (Янг, стр. 3–30). Кроме того, Леонард Лодиш из Уортонского университета провел еще более обширный обзор результатов тестового рынка и также не смог найти взаимосвязи между отзывом и продажами (Lodish, стр. 125–139).
В 1970-е годы «прорывная» мера была пересмотрена. В результате было проведено важное различие между привлекающей внимание силой креативного исполнения и тем, насколько хорошо «брендировано» объявление. Таким образом, родились отдельные меры внимания и брендинга (Янг, стр. 12).
В 1970-х и 1980-х годах, после того, как DAR был признан плохим средством прогнозирования продаж, исследовательская индустрия стала полагаться на средство убеждения как на точный предсказатель продаж. Этот сдвиг отчасти был вызван исследователем Горацием Шверином, который указал: «Очевидная истина состоит в том, что заявление можно хорошо запомнить, но оно совершенно неважно для потенциального покупателя продукта - решение, которое предлагает маркетолог, адресовано неправильным потребностям. »(Хономихл). Как и в случае с DAR, именно принятие Procter and Gamble меры ARS Persuasion (также известной как предпочтение бренда ) сделало ее отраслевым стандартом. В отчетах о тестировании копий по-прежнему указывались оценки напоминания, при том понимании, что важным критерием было убеждение (Honomichl).
Гарольд Росс из Mapes Ross обнаружил, что убеждение было лучшим предиктором продаж, чем отзыв (Росс), а прогностическая достоверность ARS Persuasion для продаж сообщалась в нескольких рецензируемых публикациях (Adams Blair; Jones Блэр; МАСБ; Монделло).
Основная цель диагностических мероприятий - оптимизация. Понимание диагностических методов может помочь рекламодателям определить творческие возможности для улучшения исполнения (Янг, стр. 7).
Невербальные меры были разработаны в ответ на убеждение, что многие эффекты рекламы - например, эмоциональное воздействие - респондентам может быть трудно выразить словами или масштабировать устные рейтинговые утверждения. Фактически, многие считают, что эффект от рекламы может действовать ниже уровня сознания (Янг, стр. 7). По словам исследователя Чака Янга, «в прекрасных звуках нашей любимой музыки есть что-то, что мы не можем выразить словами - и это движет нами так, как мы не можем выразить» (Янг, стр. 22).
В 1970-х годах исследователи стремились измерить эти невербальные показатели биологически, отслеживая активность мозговых волн, когда респонденты смотрели рекламные ролики (Кругман). Другие экспериментировали с кожно-гальванической реакцией, анализом высоты голоса и отслеживанием глаз (Янг, стр. 22). Эти усилия не получили широкого распространения, отчасти из-за ограничений технологии, а также из-за низкой рентабельности того, что широко воспринималось как академическое, а не практическое исследование.
В начале 1980-х годов сдвиг в аналитической перспективе от представления рекламного ролика как фундаментальной единицы измерения, подлежащей оценке в целом, к представлению о нем как о структурированном потоке опыта, привел к экспериментам с моментом поминутные системы. Самым популярным из них был ответ «шкала метра», при котором респондентам требовалось повернуть метр в градусах к тому или иному концу шкалы, чтобы отразить их мнение о том, что на экране в данный момент.
В последнее время исследовательские компании начали использовать психологические тесты, такие как эффект Струпа, для измерения эмоционального воздействия текста. Эти методы используют представление о том, что зрители не знают, почему они реагируют на продукт, изображение или рекламу определенным образом (или что они вообще отреагировали), потому что такие реакции происходят за пределами осознания, через изменения в сети мыслей, идей, и изображения.
Копировальное тестирование используется во множестве областей, от коммерческой разработки до президентских выборов. В 2007 году CNN использовала эту форму рыночного тестирования во время первичных и всеобщих выборов. Профессор Рита Кирк и Дэн Шилл из Южного методистского университета работали с CNN, чтобы измерить реакцию избирателей на дебаты между кандидатами в президенты. (http://www.cnn.com/2011/POLITICS/06/14/dial.testing/index.html )
