Войти
Желаемый бренд - это термин в потребительском маркетинге для бренда. или продукт, которым хочет владеть значительный сегмент его аудитории, но по экономическим причинам не может.
Предпосылка этого типа маркетинга заключается в том, что решения о покупке принимаются на эмоциональном уровне, чтобы повысить самооценку.
Важная характеристика Желательным продуктом является то, что часть его аудитории, которая в настоящее время экономически не может его купить, но считает себя имеющей справедливую вероятность того, что в определенный момент в будущем сможет это сделать - см. Премиум цены.
Эта часть целевой аудитории называется целеустремленной аудиторией, тогда как та часть аудитории, которая уже может позволить себе продукт, называется аудиторией потребления. Аудитория потребления и целевая аудитория вместе образуют целевую аудиторию желаемого продукта, которая обычно составляет 30–60% аудитории - см. Измерение аудитории.
У слабых амбициозных брендов целевые аудитории почти столь же велики, как и их аудитория (например, MP3-плееры бренды), и, таким образом, постепенно становятся товарными брендами (чьи потребительские аудитории совпадают с их аудиториями, поэтому не хватает целеустремленной аудитории)
Как правило, интересный бренд и его продукция могут иметь на рынке более высокие цены Премиум, чем товарный бренд. Эта способность в значительной степени объясняется потребностью потребителя в заметном потреблении, за которое он готов заплатить надбавку к цене. Чем меньше размер целевой аудитории продукта по сравнению с целевой аудиторией, тем больше продукт удовлетворяет эту потребность и тем выше надбавка, которую такой потребитель готов заплатить.
Чем больше соотношение желающих и потребительских потребителей в целевой аудитории, тем выше премия бренда, например Mercedes-Benz легковые автомобили. Чтобы поддерживать премиальный уровень бренда на высоком уровне, потребительская часть аудитории не должна превышать 30% желаемой аудитории.
Исследователи Нирадж Давар и Чаран К. Багга Гарвардский университет проанализируйте квадранты рынка по шкале «X = Центральность (объем продаж) / Y = Самобытность», при этом «Желательные бренды» занимают наиболее востребованный квадрант, с высокими объемами продаж и высокими ценами.
«Желательная модель», используемая в модных журналах, заключается в том, чтобы предлагать читателям постоянные (и постоянно меняющиеся) идеалы моды, красоты и физического состояния, к которым они могут стремиться, но возможно никогда не добиться.
Критикуемые за такой подход, редакторы журналов заявляли, что их читатели не хотят видеть «реальных» моделей или то, как косметические товары и одежда смотрятся на «настоящих женщинах»; что они покупают журналы, во-первых, потому что они предпочитают вдохновляющие фантазии, а во-вторых, потому что они постоянно надеются, что, следуя советам или покупая продукты, они достигнут постоянно меняющегося внешнего вида, который журнал продвигает с помощью моделей. и фотографическое / технологическое волшебство.
Стратегия вдохновляющего бренда используется для изменения позиционирования бренда на рынке. Идея состоит в том, что бренд может вести организационные изменения и формировать мнение потребителей о бренде. Стратегии вдохновляющего бренда используются, когда текущий имидж бренда либо отрицателен, либо больше не актуален для компании.
Компании должны проявлять большую осторожность при использовании стратегии желаемого бренда. Компания должна быть построена таким образом, чтобы действительно выполнять обещания, и в ней должны быть сотрудники, которые понимают цели бренда и активно и ежедневно работают для их достижения. Летом 2010 года BP узнала об опасности амбициозного брендинга во время катастрофы BP / Deepwater Oil Spill. Как объясняется в статье BP: Disingenuously Branding, стремление компании быть экологически чистой и «Beyond Petroleum» имело серьезные последствия.
