Медиапланирование, как правило, передается на аутсорсинг и включает в себя поиск и выбор оптимальных медиаплатформ для использования бренда или продукта клиента. Цель медиапланирования - определить лучшую комбинацию медиа для достижения целей клиента.
В процессе планирования медиа-планировщику необходимо ответить на такие вопросы, как:
Для небольших фирм с ограниченными бюджетами и ноу-хау может быть непросто выбрать, какие средства массовой информации или тип рекламы использовать. Телевидение и газеты на крупных рынках часто слишком дороги для компании, обслуживающей только небольшую территорию (хотя можно использовать местные газеты). Журналы, за исключением местных, обычно охватывают слишком большую территорию, чтобы быть рентабельными для небольшой фирмы, хотя некоторые национальные издания предлагают региональные или городские издания. С появлением социальных сетей небольшие фирмы с ограниченным бюджетом могут получить выгоду от использования рекламы в социальных сетях, поскольку она экономична, проста в управлении, точна и обеспечивает высокую рентабельность инвестиций. В некоторых агентствах медиа-планировщик будет работать вместе с медиа-исполнителем.
Основная цель медиаплана - определить лучший способ донести сообщение до целевой аудитории. Медиа-план устанавливает систематический процесс, который синхронизирует все участвующие элементы для достижения этой конкретной цели. Медиа-план разбит на четыре этапа; анализ рынка, определение медиа-целей, разработка и реализация медиа-стратегии, а также оценка и последующие действия.
Можно сделать сходство с другими маркетинговыми концепциями, такими как процесс принятия решений потребителями, с такими сравнениями, как повышение узнаваемости бренда, улучшение имиджа бренда и максимальное удовлетворение потребностей клиентов.
Первым этапом любого медиаплана является первоначальный анализ рынка, который состоит из анализа ситуации и плана маркетинговой стратегии. Они составляют основу информации, на которую опирается остальная часть медиаплана. Цель ситуационного анализа - понять маркетинговую проблему по отношению к своим конкурентам. Например, проведение внутреннего и внешнего обзора или оценки конкурентной стратегии.
План маркетинговой стратегии должен устанавливать конкретные цели и задачи, которые позволят решить возникшие маркетинговые проблемы. После завершения анализа рынка полученные улучшенные знания должны указывать на предлагаемый целевой рынок. Дать возможность маркетологам понять, где будет главное рекламное пространство, чтобы получить достаточное внимание, какие факторы влияют на эту определенную демографию и как эффективно продвигать рекламу среди аудитории.
Второй этап медиаплана - определение целей СМИ. Подобно тому, как маркетинговый анализ приводит к определенным маркетинговым целям, этот этап приведет к четким целям СМИ; например, создание положительного имиджа бренда за счет стимулирования творчества. Эти цели должны быть ограничены теми, которые могут быть достигнуты только с помощью медийных стратегий.
Разработка и реализация медиастратегии - это третий этап, на который напрямую влияют действия, направленные на достижение ранее определенных целей. Действия, которые соответствуют этим целям, принимаются во внимание по следующим критериям: медиа-микс, целевой рынок, рассмотрение охвата, географический охват, планирование, охват и частота, творческие аспекты и настроение, гибкость или соображения бюджета. Каждый из этих критериев кратко объясняется ниже:
Заключительный этап медиаплана - оценка эффективности плана и определение необходимых последующих действий. Важно оценить, была ли достигнута каждая отдельная маркетинговая и медийная цель, поскольку, если они были успешными, будет полезно использовать аналогичную модель в будущих планах.
Основные этапы медиапланирования включают в себя:
Охват и частота являются важными аспектами рекламного плана и используются для анализа альтернативных рекламных графиков, чтобы определить, какие из них дают наилучшие результаты по сравнению с целями медиаплана. Вообще говоря, вы будете использовать охват, когда хотите увеличить свою потребительскую базу за счет привлечения большего количества людей, покупающих ваш продукт, и вы будете использовать частоту, когда вам нужно сузить свое общение до более конкретной аудитории, но нужно увеличить количество раз, когда они могут быть подвергнуты воздействию вашего сообщения, чтобы изменить поведение.
Рассчитайте охват и частоту, а затем сравните эти два значения на основе того, сколько людей будет охвачено каждым графиком, и сколько раз реклама будет показываться среднему человеку. Предположим, что реклама появлялась в каждой из четырех телевизионных программ (A, B, C, D), и каждая программа имеет рейтинг 20, что дает в общей сложности 80 общих рейтинговых баллов. Возможно, что некоторые зрители увидят более одного объявления - некоторые зрители программы A могут также увидеть программу B, C или D или любую их комбинацию.
Например, из 100 телевизионных домов в общей сложности 40 смотрят одну или несколько телевизионных программ. Таким образом, охват четырех программ вместе составляет 40 процентов (40 охваченных домов, разделенных на 100 жителей телевизионных домов).
Исследователи наметили охват, достигнутый с помощью различных графиков СМИ. Эти таблицы помещены в формулы, по которым можно оценить уровень доставки (охват) для любого заданного графика. Кривая охвата - это технический термин, описывающий, как охват изменяется с увеличением использования среды.
Теперь предположим, что в каждой из четырех телепрограмм (A, B, C, D) одно и то же расписание рекламы, чтобы определить охват в зависимости от частоты. В нашем примере в 17 домах просматривалась только одна программа, в 11 домах просматривались две программы, в семи домах просматривались три программы, а в пяти домах просматривались все четыре программы. Если мы сложим количество программ, просмотренных каждым домом, то всего 40 домов просмотрели эквивалент 80 программ и, следовательно, были показаны эквивалентно 80 рекламным роликам. Разделив 80 на 40, мы установим, что каждый дом был показан в среднем двум рекламным роликам.
Чтобы увеличить охват, включите в план дополнительные средства массовой информации или увеличьте время сообщения. Например, если вы покупаете «время в пути» на радио, некоторые дневные и вечерние ролики увеличат аудиторию. Чтобы увеличить частоту, добавьте в расписание пятна или вставки. Например, если вы запускаете три вставки в местном журнале, увеличьте количество вставок до шести, чтобы аудитория могла чаще видеть рекламу.
Валовые рейтинговые баллы (GRP) используются для оценки охвата и частоты вещания на основе таблиц и формул. Как только запланированная доставка будет определена на основе кривых охвата, получите среднюю частоту, разделив GRP на охват. Например, 200 GRP, разделенные на 80-процентный охват, равняются средней частоте 2,5.
В медиапланировании охват - один из наиболее важных факторов, поскольку все медиапланирование - это охват. Цель охвата - раскрытие бренда (Belch amp; Belch, 2012). Чем выше досягаемость; тем выше известность бренда (Belch amp; Belch, 2012). И, конечно же, более высокий уровень воздействия означает высокие шансы на появление новых клиентов. Когда дело доходит до медиапланирования, большинство предприятий заранее решают, каким будет их целевой рынок (Belch amp; Belch, 2012). Они выбирают свой целевой рынок, исходя из предположения, что они уже знают, кем будут их клиенты (Ossi, 2015). Несмотря на то, что выбор целевого рынка для охвата при медиапланировании может быть очень успешным способом привлечь потенциальных клиентов бренда, но этот метод исключает потенциальных клиентов за пределами целевого рынка; Потребители, которых бренд считал неважными (Ossi, 2015). Умные предприятия также выходят за пределы своего целевого рынка, чтобы знать другие сегменты, на которые можно нацелить (Ossi, 2015). Следовательно, начинать с более широкого охвата и затем выбирать целевые рынки было бы очень осознанным решением; получено на основе фактических данных, а не только предположений. Более широкий охват также полезен для общей узнаваемости бренда, иначе многие люди за пределами целевого рынка даже не услышат о бренде.
При медиапланировании частота также является очень важным фактором. Большинство малых предприятий говорят: «Мы просто хотим увидеть, что происходит», что тратит зря их деньги, приводя к разочарованию в медиапланировании («Важность частоты» и др.). В рекламе одного раза недостаточно («Важность частоты» и др.). Самая большая проблема в медиапланировании: Рекламодатели предполагают, что кто-то увидит их рекламу, зайдет в их магазин и просто что-то купит !! Это определенно не так. Существует пять различных этапов цикла покупки, через которые проходит потребитель, прежде чем что-то купить (Euan, 2013). Это осведомленность, интерес, потребность, сравнение и покупка («Важность частоты» и др.). Частота важна, поскольку она подталкивает потребителя к фактическому шагу покупки чего-либо. Понимание того, как именно потребитель проходит через цикл покупки, очень важно для понимания важности периодичности в медиапланировании. Изначально идея охвата нужна для повышения осведомленности и воздействия, но люди забывают. 80% людей забывают рекламу, которую они видят, в течение 24 часов или даже раньше («Важность периодичности при рекламе», 2016 г.). Итак, частота также важна для осознания - она снижает вероятность забывчивости. Во-вторых, частота способствует знакомству, знакомство вызывает доверие («Важность частоты» и др.), А доверие вызывает интерес. При необходимости абсолютно необходимо, чтобы потребитель знал о компании и имел некоторое доверие / интерес. И снова частота играет важную роль - это память, доверие и интерес. Более высокая частота также помогает опередить конкурентов («Важность частоты при рекламе», 2016 г.). И, наконец, с помощью частой рекламы потребитель находится на заключительном этапе цикла покупки. Без хорошей периодичности потребитель вряд ли перейдет на этап покупки. Таким образом, частота важна, потому что постоянная реклама повышает узнаваемость бренда, его предпочтение и лояльность к бренду среди текущих и потенциальных потребителей. Терпение и эффективная периодичность играют большую роль в долгосрочном успехе бизнеса.
До того, как будут получены исторические и текущие данные для новых медиа-опций, многие традиционные инструменты планировщика заблокированы. FCB разработала алгоритм и программное обеспечение для косвенного измерения этих новых потенциальных медиа, сравнивая их запланированную целевую демографию с их 150 тематическими размещениями. Их программа «Судьи» измерялась с использованием «дельта-квадрата» - чем меньше, тем лучше.
Медиа-планировщик: также известен как бренд-планировщик, бренд-стратег, старший медиа-планировщик, работает в рекламных агентствах и создает рекламные кампании для многочисленных клиентов. медиа-планировщик работает с клиентами, чтобы помочь им принять решение о том, как будет работать конкретная медиа-кампания. Предлагать своим клиентам бизнес-решения, анализируя данные, творчески мыслить и разрабатывать инновационные стратегии.
((Охват и частота))
Белч, Г.Е., и Белч, Массачусетс (2012). Реклама и продвижение: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций (9-е изд.). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Макгроу-Хилл / Ирвин.
Важность частоты. (nd) Журналы с почтовыми индексами. Получено с http://www.zipcodemagazines.com/enough-importance-frequency-advertising/ Важность частоты при рекламе. (Апрель, 2016) Вдохновленная жизнь пожилых людей. Получено с http://www.seniorlivingmag.com/articles/the-importance-of-frequency-when-advertising Осси, А. (2015), почему важен охват. Полученная форма https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-dk/article/why-is-reach-important/