Войти
Перспективы рыночной ориентации включают перспективу принятия решений ( Шапиро, 1988), перспективу рыночной разведки (Кохли и Яворски, 1990), культурно-ориентированную поведенческую перспективу (Нарвер и Слейтер, 1990), стратегическую перспективу (Рюкерт, 1992) и перспективу ориентации на клиента ( Deshpande et al., 1993).
Две наиболее известные концепции рыночной ориентации даны Аджаем Коли и Берни Яворски (1990) и Нарвером и Слейтером (1990). В то время как Кохли и Яворски (1990) рассматривают рыночную ориентацию как реализацию маркетинговой концепции, Нарвер и Слейтер (1990) считают ее организационной культурой.
Кохли и Яворски (1990) определили рыночную ориентацию как «генерацию информации о рынке в масштабах всей организации, распространение информации по отделам и реагирование на нее в масштабах всей организации».
По их словам, концепция маркетинга - это философия бизнеса, тогда как термин рыночная ориентация относится к фактической реализации концепции маркетинга. Они добавили, что «рыночная ориентация, по-видимому, обеспечивает объединение усилий и проектов отдельных лиц и отделов внутри организации».
С другой стороны, Нарвер и Слэйтер (1990) определили рыночную ориентацию как «организационную культуру, которая наиболее эффективно и результативно создает необходимые модели поведения для создания более высокой ценности для покупателей и, следовательно, постоянной превосходной производительности для бизнеса».
По существу, они рассматривают рыночную ориентацию как организационную культуру, состоящую из трех поведенческих компонентов, а именно: i) ориентацию на клиента, ii) ориентацию на конкурентов и iii) межфункциональную координацию; и два критерия принятия решения, а именно: iv) долгосрочная направленность и v) прибыльность. Однако в процессе проверки шкалы элементы долгосрочной направленности и прибыльности не соответствовали критериям надежности и были удалены. Эмпирическое исследование показало, что среди всех трех поведенческих компонентов межфункциональная координация, особенно между НИОКР и маркетингом, оказывает наиболее значительное влияние на успех нового продукта.
Нирадж Давар утверждает, что конкурентное преимущество смещается от «восходящей деятельности» фирмы, такой как поиск поставщиков, производство, логистика и инновации продукции, к «нисходящей деятельности». Поступая таким образом, Давар расширяет понятие рыночной ориентации: вместо того, чтобы выводить на рынок более качественные продукты или повышать операционную эффективность и эффективность активов, последующая деятельность сосредоточена на том, что еще фирма может сделать для клиента: основной фокус бизнеса изменился. от продукта и производства до клиентов и рынка. Таким образом, конкурентное преимущество существует за пределами фирмы, что позволяет компании создавать устойчивую дифференциацию за счет создания новых форм потребительской ценности. Следовательно, в контексте изменения критериев покупки имеет значение воспринимаемая позиция фирмы в глазах потребителя, а не инновация продукта.
Восприятие клиентов может быть сформировано за счет повышенного внимания к укреплению доверия, изменению критериев покупателя и определению конкурентного набора. Кроме того, адаптируя предложение к конкретным условиям потребления и снижая затраты и риски для клиентов, ценность для клиентов создается за счет последующих инноваций. Наконец, фирма может создать совокупное конкурентное преимущество за счет сетевых эффектов, а также за счет накопления и использования наборов данных о клиентах.
Ориентация на рынок играет решающую роль в маркетинговой стратегии. Как сообщает Cacciolatti amp; Lee (2016), рыночно-ориентированные фирмы являются обучающимися организациями, а информация и знания являются важными ресурсами, которые позволяют организации принимать более обоснованные решения. [...] Следовательно, рыночная ориентация становится фундаментальной характеристикой обучающейся организации. Хотя MO рассматривается как предшественник производительности (Moorman amp; Rust, 1999; Verhoef et al., 2011), MO может играть сдерживающую роль в использовании маркетинговых возможностей, поскольку ориентированные на рынок фирмы склонны развивать более эффективные возможности (Zhou amp; Ли, 2010; Смирнова и др., 2011). МО также концептуализируется как предшественник некоторых способностей (Nasution et al., 2011), хотя нет убедительных доказательств того, что МО смягчает взаимосвязь между способностями и производительностью, или, скорее, способности играют посредническую роль между МО и производительностью ». Каччолатти и Ли (Cacciolatti amp; Lee, 2016) предложили новую основу, основанную на теории преимущества ресурсов, которая основывается на маркетинговых возможностях и показывает, как они влияют на результаты деятельности компании. Модель производительности и возможностей, предложенная Cacciolatti amp; Lee (2016), иллюстрирует механизм, посредством которого рыночная ориентация, стратегическая ориентация и организационная сила регулируют взаимосвязь между возможностями и производительностью. Согласно их модели, ориентация на рынок регулирует взаимосвязь между возможностями и производительностью в организации. В частности, рыночная ориентация взаимодействует с инновационностью и возможностями сотрудничества, что указывает на то, что ориентированные на рынок организации работают лучше, когда они научились быть новаторскими и существует межведомственное сотрудничество. Та же модель показывает, что фирмы, ориентированные на рынок, имеют более сильную стратегическую ориентацию, которая смотрит как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу.
Для измерения рыночной ориентации наиболее широко используются две шкалы - MARKOR и MKTOR.
Шкала MKTOR 15-элемент, 7-точка а Лайкерт типа масштаб, с указанной всеми точками. В этом случае рыночная ориентация концептуализируется как одномерная конструкция, состоящая из трех компонентов, а именно: ориентация на клиента, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация. Простое среднее значение трех компонентов - это оценка рыночной ориентации.
С другой стороны, шкала MARKOR представляет собой пятибалльную шкалу Лайкерта из 20 пунктов, с указанием только концов шкалы. Здесь рыночная ориентация снова состоит из трех компонентов, а именно: получение информации, распространение информации и оперативность.
