Войти
| Dove Real Beauty Sketches | |
|---|---|
 Типичный набросок из Dove Real Beauty Sketches | |
| Режиссер | Джон X. Кэри |
| Продюсер | Джейми Миллер. Клод Летесье |
| Музыка | Кит Кеннифф |
| Продюсер. компания | Unilever \ Dove. Ogilvy Mather (Бразилия) |
| Дата выпуска | ‹См. TfM›
|
| Выполняется время | 6 минут |
| Язык | Английский |
Dove Real Beauty Sketches - это короткометражный фильм, снятый в 2013 году в рамках Dove Кампания по маркетинговой кампании Real Beauty. Цель фильма - показать женщинам, что они красивее, чем они думают, путем сравнения самоописаний с чужими.
В видео, которое было снято рекламным агентством Ogilvy Mather, несколько женщин описывают себя судебно-медицинскому скетчу художнику, который не может видеть своих объектов. Затем тех же женщин описывают незнакомцы, которых они встретили накануне. Наброски сравниваются, при этом изображение незнакомца неизменно бывает более лестным и точным. Различия вызывают сильную реакцию, когда их показывают женщинам.
Фильм произвел фурор после своего онлайн-релиза в апреле 2013 года и быстро стал вирусным. Более 15 миллионов человек скачали видео за неделю после его выпуска. Реакция СМИ на видео была неоднозначной. Daily Telegraph назвала его «[Dove] фильм, который заставляет задуматься больше всех», в то время как Forbes назвал его «мощным», но их рецензент считает, что «он по-прежнему слишком много внимания уделяет внешнему виду.. "
На основе маркетинговых исследований это говорит о том, что только 4% женщин называют себя красивыми (по сравнению с 2% в 2004 году), и около 54% считают, что когда дело доходит до того, как они выглядят, они сами являются худшими критиками красоты, Unilever ' s Dove с 2005 года проводит маркетинговую кампанию под названием Dove Campaign for Real Beauty, цель которой - прославить естественную красоту женщин. По словам Ансельмо Рамоса, креативного директора Огилви и Мазер и руководитель проекта Real Beauty Sketches, цель кампании Real Beauty Campaign - найти способ убедить 96% остальных, что они тоже красивы.
Некоторые Были предложены идеи для достижения этой цели, и было решено, что незапланированный эксперимент будет лучшим способом достучаться до женщин. Идея нанять художника-криминалиста выделялась, но Рамос не был уверен, что это сработает. «С помощью Real Beauty Sketches мы подумали, что женщины, вероятно, будут описывать себя более негативно, чем незнакомцы. Но на самом деле это было всего лишь предположение… Все могло пойти совсем не так». Дав согласился, и Огилви и Мазер наняли обученного ФБР художника-эскиза Гила Замору после «обширного исследования» из-за его опыта (3000+ криминальных скетчей) и интимного стиля. По словам Рамоса, Замора «была очень взволнована проектом» и сыграла решающую роль в его успехе. Огилви и Мазер отобрали две группы женщин - тех, которые были зарисованы, и тех, кто дает их второе описание - из разных слоев общества в ходе обычного процесса кастинга. Режиссером был выбран Джон X. Кэри из Paranoid US. Трехминутный видеоролик был запущен на четырех ключевых рынках: в США, Канаде, Бразилии и Австралии, а затем был подготовлен и загружен на 25 языках на 46 каналов Dove на YouTube в остальных странах. Видео было запущено с использованием TrueView In-Stream, TrueView In-Search, главного баннера на главной странице YouTube и поисковой рекламы по всему миру. Приветствовалось участие аудитории через фирменные каналы YouTube, видеоответы на YouTube, Google+ Hangouts и + страницу.
Отобранных женщин попросили прийти на чердак в Сан-Франциско, но не сказали почему. После встречи друг с другом женщин по очереди отвели в комнату, где Гил Замора попросил женщин описать себя из-за занавески. Женщинам сказали использовать нейтральные термины и придерживаться фактов в своих описаниях. Замора нарисовала каждую женщину, основываясь только на ее самоописании. На следующий день ту же женщину описал незнакомец, которого они встретили на чердаке. Затем испытуемым показали два эскиза. Все это было записано, и результаты были превращены в шестиминутный фильм под названием Dove Real Beauty Sketches. Также была выпущена более короткая трехминутная версия.
В фильмах каждая из женщин описывает себя преимущественно негативно. Например, они используют такие фразы, как «круглое лицо», «выпирающая челюсть» и «большой лоб». Напротив, незнакомцы используют более позитивный язык для описания одного и того же человека. Во всех случаях второй рисунок более лестен и точен, чем первый. Резкие различия в эскизах вызывают слезы и другие сильные реакции, когда каждой женщине показывают по два своих портрета. «Мы, женщины, проводим много времени, анализируя и пытаясь исправить то, что не совсем правильно, и нам следует больше времени уделять тому, что нам нравится», - объясняет одна участница. "Как ты думаешь, ты красивее, чем говоришь?" - спрашивает Замора другую женщину. «Да», - признает она. Фильм заканчивается заявлением «Вы красивее, чем вы думаете», а затем показывает логотип Dove.
Фильмы были выпущены 14 апреля 2013 года и быстро вызвали бурную реакцию. становится вирусным в течение нескольких дней. К 18 апреля 3-минутную версию скачали 7,5 миллионов раз, а 6-минутную версию просмотрели более 900 000 раз. К 21 апреля у видео было более 15 миллионов просмотров. На Mashable статьей о кампании поделились более 500 000 раз за 24 часа. 18 апреля видео было среди 10 лучших материалов Buzzfeed. По данным AdAge, кампания собрала чуть менее 30 миллионов просмотров и 660 000 публикаций Facebook первые десять дней. Эти цифры позволили видео более чем вдвое превзойти ближайшую конкуренцию в недельном обзоре интереса к вирусной видеорекламе. По состоянию на 27 апреля 2013 г. 3-минутное видео было просмотрено 30,6 миллиона раз; отзывы пользователей на YouTube были положительными на 97,6% (98 000 лайков и 2200 дизлайков). К июню 2013 года видео набрало 163 миллиона просмотров по всему миру, возглавило список лидеров Каннской рекламы на YouTube и выиграло Гран-при Titanium на Международном фестивале творчества Cannes Lions. В целом он получил 4,6 миллиарда просмотров в СМИ и 275 000 подписчиков в Google+. На данный момент создано более 15 видеопародий на рекламу. К июню 2013 года кампания собрала более 4,6 миллиарда просмотров по связям с общественностью и блоггерами.
Основные средства массовой информации быстро обратили на нее внимание со смешанной реакцией. Кэти Янг, написавшая для The Daily Telegraph, назвала «Эскизы настоящей красоты» фильмом, который заставляет задуматься… Движущийся, открывающий глаза и в некотором роде печальный, эта кампания заставит вас задуматься: и, надеюсь, почувствуете себя еще красивее ». Аналитик Adweek Ребекка Каллерс назвала видео« одним из самых оригинальных и трогательных экспериментов », созданных Dove за долгое время. В статье Huffington Post Эмма Грей отмечает, что «несмотря на очевидные коммерческие намерения, стоящие за этой кампанией, сообщение звучит правдоподобно и является освежающим отходом от множества ориентированных на женщин объявлений, которые пытаются заставить женщин покупать вещи. «
Ави Дан из Forbes сказал, что видео представляет« необычайный, мощный образ », но добавил:« По иронии судьбы, это подразумевает, если не сказать на самом деле, что красота по-прежнему определяет женщин. видео претендует на то, чтобы развенчать представление о том, что то, как вы выглядите, всегда кажется более важным, чем то, кто вы есть. Но мне кажется, что он все еще слишком много внимания уделяет внешности ". Кроме того, Дэна беспокоило то, что все женщины на видео молодые и худые, и большинство из них белые. В статье Psychology Today Кейт Фридкис сказала, что ей нравится концепция фильма, но «что-то не так». «В мире Дава, как и в реальном мире стандартов красоты, определенно есть лучший и худший способ выглядеть», - заметила она, - «просто, по словам Дава, женщины часто ошибаются в том, на чьей они стороне на самом деле.. " В статье для Bloomberg Вирджиния Пострел отметила, что «эксперимент» не является научно обоснованным - участники выбирались не случайным образом, художник-зарисовщик отклонился от обычной процедуры (он не показывал женщинам эскизы и не спрашивал их чтобы подтвердить, что они были точными на момент рисования), и видеоредакторы выбрали только семь из примерно 20 использованных женщин. Она процитировала судмедэксперта Стивена Манкузи, который сказал: «Это испорченное изображение, в этом нет никаких сомнений». В блогосфере видео вызвало более резкую критику, что побудило Adweek написать статью под названием «5 причин, по которым некоторые критики ненавидят видео с эскизами настоящей красоты Dove».
В ответ на критику: Уилл Бернс из Forbes написал колонку, отражающую критику. Он утверждал, что критики были избирательны в том, что они наблюдали: из семи женщин в видео трое были меньшинствами; вместо этого они игнорировали такие дескрипторы, как "красивые глаза, которые загорались, когда она говорила". сосредоточив внимание только на комментариях, в которых упоминается молодость или вес; и они вырвали комментарии из контекста. Он заявляет, что «идея Sketches настолько альтруистична в своем намерении, что технически противоречит собственной коммерческой миссии [Dove]... она говорит женщинам], что они не «Dove не нужно столько, сколько они думают». В заключение он заключает: «Если вы хотите ударить по бренду, ударьте по косметическим компаниям, которые открыто говорят, что вы будете красивее с их продуктами. Но не забивайте Dove ».
Бренда Фиала из Blast Radius, цифрового рекламного агентства, сказала, что кампания Sketches была успешной, потому что она использовала глубоко укоренившиеся эмоции и« поразила настоящая человеческая правда для женщин. Многие женщины недооценивают себя, а также то, как они выглядят ». Рамос соглашается:« Большинство сегодняшних объявлений не вызывают каких-либо явных эмоций, они просто рассказывают о преимуществах конкретного продукта или услуги. Мы хотели сделать что-то действительно эмоциональное... Мы знали, что у нас есть что-то хорошее, - отмечает Adweek, - как и во всех лучших работах, коммерческих элементов почти нет. Помимо логотипа, Dove даже не пытается продавать мыло ». Фиала предсказала, что потребители будут помнить положительные эмоции, вызванные видео, и ассоциировать их с продуктами Dove.
Мужское пародийное видео также стали вирусными, собрав более миллиона просмотров менее чем за неделю. Clickhole The Onion в январе 2015 года пародировал это видео и другие вдохновляющие видеоролики вирусной рекламной кампании.
