Войти
Лояльность фанатов - это лояльность, которую фанат испытывает и выражает по отношению к своему объекту фанатизм. Лояльность болельщиков часто используется в контексте спорта и поддержки конкретной команды или учреждения. Лояльность фанатов может варьироваться от пассивной поддержки до радикальной преданности, а выражение лояльности может принимать различные формы и проявляться на разных платформах. Лояльности болельщиков могут угрожать командные действия. В частности, лояльность спортивных болельщиков изучалась психологами, которые определили несколько факторов, которые помогают создать такую лояльность.
Учитывая огромные затраты, связанные с управлением профессиональным командным спортом и его управлением, это выгодно для спортивных маркетологов осознавать элементы, которые создают сильный бренд, и влияние, которое они оказывают на лояльность поклонников, чтобы они могли наилучшим образом обслуживать своих нынешних поклонников, одновременно приобретая новых. Это связано с тем, что болельщики и зрители считаются ключевыми участниками профессиональных спортивных организаций. Поклонники прямо или косвенно влияют на получение операционной выручки, покупая товары, покупая билеты на игры и повышая ценность, которую можно получить от сделок по телевещанию и спонсорства. Таким образом, фанаты являются ключевым фактором, который следует учитывать при определении экономического успеха спортивного клуба.
Глубокие психологические связи с новыми командами могут быть установлены с отдельными людьми еще до того, как команда даже сыграет матч, что позволяет быстро понять суть дела. ум потребителей без непосредственных встреч или опыта, например наблюдая за соревнованиями команды. Подходы к управлению брендом помогают спортивным организациям расширять спортивный опыт, привлекать новых поклонников и обеспечивать долгосрочные отношения между бизнесом и потребителями через многогранные связи, такие как социальные сети. Чтобы повлиять на лояльность потребителей к команде, они должны разработать привлекательный, позитивный и отличительный бренд, чтобы выделиться среди конкурентов и соперничать за поддержку фанатов.
Программы лояльности положительно влияют на привязанность и поведение поклонников, поскольку они объединяют команды и их болельщики, помимо базы данных клубных абонементов. Он не только предоставляет маркетологам важную информацию о потребителях и их мышлении, но также действует как канал для повышения посещаемости и дает возможность повысить ценность их игрового дня.
Bauer et al. приходит к выводу, что атрибуты, не связанные с продуктом, такие как контекстные факторы (другие болельщики, история и традиции клуба, логотип, цвета клуба и атмосфера стадиона), занимают более высокое место в впечатлениях болельщиков, чем атрибуты, связанные с продуктом, такие как результативность команды. Таким образом, для повышения лояльности поклонников (удержания клиентов) Bauer et al. предлагает спортивным маркетологам сосредоточиться на преимуществах, не связанных с продуктом, и атрибутах бренда. В результате поощрения этой лояльности спортивные организации могут позволить себе устанавливать высокие цены. Лояльность фанатов также приводит к получению надежных рейтингов в вещательных СМИ, что означает, что вещатели могут также взимать надбавки за рекламное время в командных трансляциях с лояльными подписчиками. Эффект от лояльности фанатов - это возможность создавать дополнительные потоки доходов за пределами основного продукта, такие как магазины товаров и заведения общественного питания, которые находятся недалеко от места проведения игры, если команда решает владеть и управлять предприятиями или совместно использовать лицензионные соглашения.
Лояльность болельщиков, особенно в отношении командных видов спорта, отличается от лояльности к бренду, как если бы потребитель купил товар более низкого качества, чем Ожидается, что он или она обычно откажется от верности бренду. Однако лояльность фанатов сохраняется, даже если команда, которую поддерживает болельщик, продолжает работать плохо из года в год. Автор Марк Конрад использует Chicago Cubs как пример команды с преданными поклонниками, где фанаты тратят свои деньги на поддержку плохо работающей команды, которая (до 2016 ) не имела выиграл вымпел с 1945 года или Мировую серию с 1908 года.
Несколько психологов изучали лояльность фанатов и выяснили, что заставляет человека быть верным фанатом, и это прилипает. с командой, пережившей невзгоды (победой или поражением), а не с фанатом подножки или фанатом fairweather, который переключает поддержку на те команды, которые оказались успешными в данный момент. Сюда входят Дэн Ванн, психолог из Государственного университета Мюррея, психолог Роберт Пассикофф.
Они объясняют это следующими факторами:
Привязанность к лояльности фанатов усиливается через общественные узы, которые объединяют фанатов в команду, формируя сообщество, которое приводит к регулярному взаимодействию с фанатами. Это взаимодействие особенно важно, поскольку болельщики могут не развить исключительно внутрипсихологическую идентичность команды, но преимущественно проявлять поведенческую лояльность через групповое потребление косвенного спортивного опыта, например, носить цвета команды, петь, приветствовать, флаги и взаимодействие между спортивной командой. болельщики (например, смеются, разговаривают) Посредством непрямого спортивного опыта можно усилить атмосферу стадиона и, как следствие, увеличить частоту посещения болельщиками.
Кроме того, надев командную одежду, болельщики могут визуально идентифицировать себя с ней. другой результат - повышение вероятности возможности социального взаимодействия с другими через эту точку связи. Например, исследование фанатов NASCAR показало, что их личность была связана с самим брендом, поскольку они чувствовали себя связанными с более широким сообществом NASCAR, обнаруживая эмоциональную связь с брендом. Это указывает на то, что их лояльность фанатов приведет к представлению о том, что фанаты, естественно, более устойчивы к рекламным усилиям конкурирующих брендов (например, предложениям по более низким ценам), поскольку их эмоциональная приверженность NASCAR в значительной степени встроена в их чувство идентичности. Когда они связывают себя со спонсорами из-за отношения спонсора к бренду, они укрепляют свои отношения с NASCAR и, следовательно, укрепляют свою идентичность. Следовательно, их лояльность фанатов трансформируется в лояльность к бренду до тех пор, пока спонсор остается привязанным к предмету их фанатизма, NASCAR, что означает, что они менее чувствительны к цене и более готовы платить более высокие цены за продукты или услуги спонсора. Другой аспект потребительского поведения в отношении лояльности фанатов - это существование потребительских сообществ, члены которых испытывают чувство единства, когда они участвуют в групповом потреблении товаров и услуг спонсоров бренда, что еще больше укрепляет их связи с брендом и его спонсорами. Однако стратегия, которую используют спортивные маркетологи для обращения к более широкому кругу фанатов, состоит в том, чтобы спонсировать более одного клуба в таких видах спорта, как футбол. Это сделано для того, чтобы они старались не выглядеть как отдельный клубный бренд, в котором мнение или восприятие фанатов противостоящих команд были бы одними из неблагоприятных по отношению к ним.
Любые выгода или характеристика, связанная с брендом в восприятии потребителя, называется ассоциацией бренда. Они имеют значение по сравнению с мыслями и мнениями потребителя о бренде и, следовательно, могут влиять на его лояльность. Эти ассоциации служат отправной точкой для оценки значимости бренда, которая представляет собой воспринимаемую привлекательность, связанную с ним. Важность бренда имеет жизненно важное значение, потому что оно в конечном итоге влияет на вероятность выбора бренда и лояльности, что приводит к более стабильному количеству зрителей и увеличению внимания со стороны средств массовой информации, таких как рекламодатели и спонсоры.
Однако лояльность - это процесс развития. Согласно Bee Havitz (2010), зрители, которые активно участвуют в спорте и демонстрируют психологическую приверженность, обладают способностью демонстрировать высокий уровень поведенческой лояльности, когда они превращаются в преданных фанатов. С другой стороны, нейтральные или отрицательные чувства по отношению к команде вызывают безразличие или заставляют человека полностью дезидентифицироваться с командой. Модель «возрастающей приверженности», предложенная Функом и Джеймсом (2001), демонстрирует движение человека от «осведомленности» о команде к последующей «лояльности», но пришла к выводу, что необходимы дополнительные исследования, чтобы выявить ключевые факторы влияния. которые приводят к высочайшей приверженности. Однако развитию ассоциации брендов способствует управление брендом в спортивной организации. Для исследований в области спортивного менеджмента важно выявить ассоциации с их брендами, чтобы повлиять на менеджмент и маркетинговые действия, поскольку они отражают значение и ценность, извлекаемые из команды, а также интегральные характеристики команды.
Пять личностных черт. используются в качестве метода идентификации личности бренда для спортивных команд. К ним относятся конкурентоспособность, нравственность, авторитет, престиж и подлинность. Способность команды побеждать конкурентов и достигать целей является мерой ее конкурентоспособности, связанной с такими описаниями, как победа, победа, динамичность, гордость, успех и амбициозность. Мораль указывает на мысли и мнения болельщиков о кодексе поведения команды, касающиеся таких качеств характера, как принципиальность, этичность и образованность. Степень, в которой команда резонирует с самоуверенностью и уверенностью, отражает их авторитет, состоящий из таких черт, как влияние и / или богатство. Общая оценка достижений команды и ее превосходства по сравнению с другими командами связана с престижем команды, характеризуемой такими описаниями, как славная, сильная, почетная и великая. Подлинность заключает в себе уникальность команды с описаниями, соответствующими бескомпромиссности, радикальности или традиционности. Когда команда воспринимается как обладающая человеческими чертами, эмоциональная связь между спортивной командой и ее спортивным болельщиком усиливается благодаря способности связывать свою самоидентификацию с идентичностью команды, демонстрируя соответствие личности бренда. Аспекты, которые позволяют фанатам идентифицировать себя со спортивной командой, считаются предикторами их потребительского поведения, например, продолжение поддержки и участие в деятельности команды даже после длительных полос проигрышей.
Команда успех не обязательно связан с лояльностью фанатов, когда речь идет о преданных фанатах. Таким образом, лояльные болельщики обеспечивают стабильный доход независимо от результатов команды. Тем не менее, предоставление эксклюзивного доступа игрокам, другим членам команды и руководителям, а также тренерам может быть успешным способом предложить ценность для преданного фаната. Аспекты, связанные с имиджем бренда клуба, которые мотивируют лояльность болельщиков, включают принятие группой сверстников (например, через сообщества потребления), бегство от реальности, идентификацию, ностальгию, эмоции, социализацию / товарищеские отношения и развлечения. По всем этим аспектам сообщения, передаваемые от бренда поклоннику, должны быть понятными, прямыми и последовательными. Усиливая эти черты психологической приверженности команде, он обеспечивает прочную основу для брендов, чтобы в конечном итоге повысить поведенческую лояльность своих поклонников. Способность вызывать ностальгические воспоминания означает преданность фанатов спортивной команде. Ностальгические воспоминания дают преданным фанатам возможность отвлечься от повседневной жизни и, скорее всего, вызывают положительные эмоции, улучшая их восприятие бренда, будь то в день игры или через каналы коммуникации бренда, такие как телевизионная реклама.
Мотивирующие факторы, которые также могут побудить болельщиков поддержать команду, могут быть связаны с близостью команды или фанатов. Более близкая близость увеличивает вероятность личной связи из-за простого знакомства. Дополнительными мотивационными факторами, которые могут повысить лояльность болельщиков, могут быть поведение или репутация команды. Команды, которые демонстрируют высшие достоинства игры, могут иметь больше мотивации из-за совпадения ценностей.
В прошлом потребители были «пассивными» получателями реляционных маркетинговых усилий брендов. Сегодня сайты социальных сетей позволяют компаниям взаимодействовать со своими клиентами, а потребителям становиться «соавторами и распространителями сообщений бренда», предоставляя больше возможностей для распространения вирусных кампаний и создания перспектив молвы маркетинга через обзоры и одобрения. Фан-страницами брендов на сайтах социальных сетей необходимо тщательно управлять, уделяя внимание издизайну их страниц с аспектами, обеспечивающими консультации, местонахождение, возможность поиска и доступ к контенту. Поступая таким образом, бренды могут повысить доверие своих потребителей, поскольку улучшенная навигация дает возможность получить положительный опыт взаимодействия, тем самым повышая лояльность поклонников. Это приводит к увеличению желания потребителей посещать и использовать страницу. Помимо дизайна фан-страницы, контент должен интересовать пользователя. Это означает, что брендам необходимо регулярно обновлять релевантный, хорошо организованный контент, который позволяет потребителям быстро идентифицировать, находить и получать доступ к контенту.
Эмоциональная связь имеет центральное значение для лояльности поклонников и поэтому важна для брендов, чтобы продвигать ее в в социальных сетях, укрепляя доверие пользователей к странице своего сайта. Сообщая потребителю о том, насколько бренд их рассматривает, это повышает доверие потребителей, поскольку они чувствуют, что бренд заботится о них. Фан-страница бренда также должна соответствовать их работе, такой как доставка товаров в сроки, гарантированные на их страницах в социальных сетях, чтобы гарантировать, что сообщение о честности, компетентности и надежности доведено до потребителя. Чтобы клиенты считали встречу со страницей ценной и стоящей, брендам необходимо повысить полезность своей страницы, предлагая эксклюзивные предложения, доступные только через определенную точку взаимодействия, например ваучер на скидку 20% на выбранные товары предлагается только тем, кто подписался на список рассылки. Эксклюзивность поощряет лояльность поклонников, поскольку она способствует эмоциональной связи фаната, ощущающего себя частью команды или внутреннего круга бренда.
Страницы поклонников также позволяют устанавливать связи между покупателями, где они могут взаимодействовать и делиться информацией о бренде. содержимое страницы, такое как «публикация» публикации бренда на Facebook, а также обмен пользовательским контентом. Затем другие потребители могут использовать кнопку «реакция» и ветку комментариев в Facebook, чтобы сообщить свой ответ, что позволит менеджерам бренда оценить чувства и мнения своих поклонников, укрепив отношения между брендом и клиентом.
Индекс лояльности болельщиков был составлен на основе опроса болельщиков Высшей бейсбольной лиги в апреле 1997 года и напечатан в информационном бюллетене Forecast. Поклонников попросили оценить команды своего города по каждой из четырех шкал. Индекс варьировался от Chicago Cubs наверху с индексом лояльности 132 до Chicago White Sox внизу с индексом лояльности 73. Индекс масштабировался таким образом. что средний индекс лояльности был равен 100, по оценке как Colorado Rockies, так и Pittsburgh Pirates.
Passikoff изучил лояльность американских спортивных фанатов ко всем Высшая лига спорта летом 2000 года, обнаружив, что лояльность к Высшей лиге бейсбола набрала больше всего очков, за ней следуют Национальная баскетбольная ассоциация, Национальная футбольная лига и Национальная хоккейная лига.
Шанк отмечает, что лояльность болельщиков в США, возможно, выше по отношению к спортивным командам, чем любая другая форма лояльности потребителей к товарам и услугам. Однако лояльность может оказаться под угрозой. Лояльность фанатов к спорту профессионального уровня в США начинает ослабевать из-за постоянных угроз искоренить франшизы и переместить их в другие города. Шэнк считает, что, возможно, в этом причина роста популярности любительского спорта. Команды школ и колледжей не угрожают отойти от болельщиков, чтобы получить более выгодную сделку на своих стадионах. Спортсменов, занимающихся легкой атлетикой в школах и колледжах, не продают в другие команды и не меняют на них, и они не перемещаются в поисках лучших контрактов (хотя иногда они действительно покидают свои школы и колледжи, чтобы перейти в другое место или по профессиональным контрактам).
Некоторые профессиональные спортивные команды приняли меры по борьбе с этой эрозией. Nashville Predators используют методы управления взаимоотношениями с клиентами для сбора информации о демографических и психографических своих фанатах. Их программа лояльности включает в себя карту лояльности, которая проходит через устройство для чтения карт в киосках у входов на командные мероприятия. Команда может собирать данные о болельщиках, а болельщики награждаются накоплением очков, которые можно обменять на билеты, товары и скидки. Вице-президент по продаже билетов Predators Скотт Лофт, по словам Шанкса, заметил, что «90 процентов спортивных команд либо не заботятся, либо не стремятся получить какую-либо информацию о своих фанатах».
