Войти
Диверсификация - это корпоративная стратегия выхода на новые продукты или продуктовые линейки, новые услуги или новые рынки, вовлекают существенно разные навыки, технологии и знания.
Диверсификация - одна из четырех основных стратегий роста, определенных Игорем Ансофф в Матрице Ансофф :
| Продукты | |||
|---|---|---|---|
| Настоящее | Новое | ||
| Рынки | Настоящее | проникновение на рынок | Разработка продукта |
| Новое | Развитие рынка | Диверсификация | |
Ансофф отметил, что стратегия диверсификации отличается от трех других стратегий. Принимая во внимание, что первые три стратегии обычно реализуются с использованием тех же технических, финансовых и мерчандайзинговых ресурсов, которые использовались для исходной линейки продуктов, диверсификация обычно требует от компании одновременного приобретения новых навыков и знаний в области разработки продуктов, а также нового понимания поведения рынка.. Это не только требует приобретения новых навыков и знаний, но также требует от компании приобретения новых ресурсов, включая новые технологии и новые объекты, что подвергает организацию более высокому уровню риска.
Примечание: Понятие диверсификации зависит от субъективной интерпретации «нового» рынка и «нового» продукта, которая должна отражать восприятие клиентов, а не менеджеров. Действительно, продукты имеют тенденцию создавать или стимулировать новые рынки; новые рынки способствуют инновациям в продуктах.
Диверсификация продуктов включает добавление новых продуктов к существующим продуктам, которые либо производятся, либо продаются. Расширение существующей линейки продуктов сопутствующими продуктами - один из таких методов, используемых многими предприятиями. Добавление зубных щеток в зубную пасту, зубные порошки или жидкости для полоскания рта под одним или разными брендами, предназначенными для разных сегментов рынка, является одним из способов диверсификации. Это либо расширение бренда, либо расширение продукта для увеличения объема продаж и количества клиентов.
Тенденции в разнообразии продуктов для некоторых моделей в США Стратегии диверсификации могут включать внутреннюю разработку новых продуктов или рынков, приобретение фирмы, альянс с дополнительной компанией, лицензирование новых технологий, а также распространение или импорт линейки продуктов, произведенных другой фирмой. Как правило, окончательная стратегия включает комбинацию этих вариантов. Эта комбинация определяется в зависимости от имеющихся возможностей и соответствия целям и ресурсам компании.
Существует три типа диверсификации: концентрическая, горизонтальная и конгломератная.
Это означает, что существует технологическое сходство между отраслями, а это означает, что фирма может использовать свои технические ноу-хау для получения некоторого преимущества. Например, компания, производящая промышленные клеи, может принять решение о диверсификации и выпуске клеев для продажи через розничных продавцов. Технология останется прежней, но нужно будет изменить маркетинговые усилия.
Также кажется, что она увеличивает свою долю рынка, чтобы выпустить новый продукт, который помогает конкретной компании получать прибыль. Например, добавление томатного кетчупа и соуса к существующим обработанным продуктам под торговой маркой "Maggi" компании Food Specialties Ltd. является примером концентрической диверсификации, связанной с технологиями.
Компания могла бы искать новые продукты, которые имели бы технологическую или маркетинговую синергию с существующими линейками продуктов, привлекательными для новой группы клиентов. Это также помогает компании выйти на ту часть рынка, которая остается неиспользованной и дает возможность получать прибыль.
Компания добавляет новые продукты или услуги, которые часто технологически или коммерчески не связаны с текущими продуктами, но могут понравиться текущим клиентам. Эта стратегия имеет тенденцию к увеличению зависимости фирмы от определенных сегментов рынка. Например, компания, которая раньше производила ноутбуки, также может выйти на рынок ручек со своим новым продуктом.
Горизонтальная диверсификация желательна, если нынешние покупатели лояльны к существующим продуктам, и если новые продукты имеют хорошее качество, хорошо продвигаются и ценятся. Более того, новые продукты продаются в той же экономической среде, что и существующие продукты, что может привести к жесткости или нестабильности.
Горизонтальная интеграция возникает, когда фирма начинает новый бизнес (связанный или несвязанный) на той же стадии производства, что и ее текущая деятельность. Например, переход компании Avon на рынок ювелирных изделий через ее отдел продаж «от двери к двери» включал в себя маркетинг новых продуктов через существующие каналы распространения. Альтернативная форма того, что также использует Avon, - это продажа своей продукции по почте (например, одежда, изделия из пластика) и через розничные магазины (например, Tiffany's). В обоих случаях Avon все еще находится на стадии розничного производства.
Согласно Калори и Харватопулосу (1988), есть два аспекта обоснования диверсификации. Первый связан с характером стратегической цели: диверсификация может быть оборонительной или наступательной.
Причинами защиты могут быть распространение риска сокращения рынка или необходимость диверсификации, когда текущий продукт или текущая рыночная ориентация, кажется, не предоставляют дальнейших возможностей для роста. Причинами наступления могут быть завоевание новых позиций, использование возможностей, обещающих большую прибыльность, чем возможности расширения, или использование нераспределенных денежных средств, превышающих общие потребности в расширении.
Второе измерение включает ожидаемые результаты диверсификации: руководство может рассчитывать на большую экономическую ценность (рост, прибыльность) или, прежде всего, на большую согласованность с их текущей деятельностью (использование ноу-хау, более эффективное использование имеющихся ресурсов и мощности). Кроме того, компании могут также изучить вопрос о диверсификации, чтобы получить ценное сравнение между этой стратегией и расширением.
Из четырех стратегий, представленных в матрице Ансоффа, диверсификация имеет самый высокий уровень риска и требует самого тщательного исследования. Выход на неизвестный рынок с предложением незнакомого продукта означает отсутствие опыта в новых необходимых навыках и методах. Поэтому компания находится в большой неопределенности. Более того, диверсификация может потребовать значительного увеличения человеческих и финансовых ресурсов, что может снизить внимание, приверженность и устойчивые инвестиции в основные отрасли. Следовательно, фирма должна выбирать этот вариант только в том случае, если текущий продукт или текущая рыночная ориентация не предлагают дальнейших возможностей для роста. Чтобы измерить шансы на успех, можно провести различные тесты:
Из-за Из-за высоких рисков, описанных выше, многие компании, пытающиеся диверсифицироваться, потерпели неудачу. Тем не менее, есть несколько хороших примеров успешной диверсификации:
