Войти
В маркетинг, сегментирование, таргетинг и позиционирование (STP ) - это широкая структура, которая обобщает и упрощает процесс сегментации рынка. Сегментация рынка - это процесс, при котором группы покупателей на рынке разделяются и профилируются в соответствии с рядом переменных, которые определяют характеристики и тенденции рынка. Процессы сегментации, таргетинга и позиционирования являются частью хронологического порядка сегментации рынка.
Сегментация рынка широко обсуждалась на протяжении многих лет, поскольку исследователи спорили о том, что переменные, которые следует учитывать при разделении рынка. Подходы, основанные на социальных, экономических и индивидуальных факторах, таких как лояльность к бренду, были рассмотрены наряду с более широко признанными географическими, психографическими, демографическими и поведенческими переменными, предложенными Филипом Котлером. Таким образом, сегментация рынка - это процесс организации рынка в группы, в которых бизнес может получить конкурентное преимущество. Однако им следует избегать чрезмерной фрагментации рынка, поскольку разнообразие может затруднить прибыльное обслуживание небольших рынков. Маркетологи ищут такие характеристики, как измеримость, доступность, устойчивость и действенность.
Существует два подхода к сегментированию рынка: подход открытия или аналитический подход. Каждый подход соответствует типу бизнеса и рынку, к которому они приближаются.
Аналитический подход - это гораздо более исследовательский и основанный на данных подход, при котором извлекаются два набора информации и используются для сегментации рынка. Эти два подхода дают бизнесу представление о будущей прибыльности сегмента, а также о тенденциях и поведении, которые он отображает. Первый подход дает им представление о будущем росте сегмента и о том, стоит ли его инвестиционный результат. Поэтому обычно это делается заранее. Второй подход в большей степени основан на наблюдении за покупательским поведением сегмента и больше основан на первичных исследованиях.
Подход открытия больше подходит для рынка с ограниченной клиентской базой, и процесс обнаружения сегменты основаны на заинтересованности в предложении или аналогичном предложении, которое может предоставить бизнес. Из-за этого подход, основанный на обнаружении, представляет собой гораздо более своевременный процесс определения прибыльных сегментов. Оба подхода могут извлекать выгоду из элементов друг друга и в большинстве ситуаций хорошо работают в унисон друг с другом при определении прибыльного и определенного сегмента.
Таргетинг - это последующий процесс из сегментация, и это процесс фактического определения выбранных рынков и планирования рекламных носителей, используемых для того, чтобы сделать сегмент привлекательным. Таргетинг - это меняющаяся среда. Традиционные методы таргетинга рекламы через печатные и другие средства массовой информации уступили место социальным сетям, что привело к гораздо большей ориентации на «подключение к Интернету». Поведенческий таргетинг является продуктом этого изменения и направлен на оптимизацию онлайн-рекламы и сбор данных для отправки сообщения потенциальным сегментам. Этот процесс основан на сборе файлов cookie, небольших фрагментов информации, собираемых браузером потребителя и продаваемых предприятиям для определения потенциальных сегментов, к которым можно обратиться. Например, у человека, постоянно выполняющего поиск по фотографиям, скорее всего, появятся рекламные объявления о продаже фотоаппаратов, поскольку информация из файлов cookie, которую он отправляет, демонстрирует интерес к этой области. При нацеливании на рынок необходимо рассмотреть три различных варианта охвата рынка - недифференцированный, дифференцированный и нишевый маркетинг. Выбор того, какой вариант таргетинга выбрать, зависит от предлагаемого продукта или услуги. Недифференцированный маркетинг - лучший вариант сосредоточиться на рынке в целом и продвигать продукты, имеющие широкий целевой сегмент, в то время как дифференцированный и нишевый маркетинг более специализирован и ориентирован на более мелкие и более избирательные сегменты.
Позиционирование - это заключительный этап процесса STP. Он фокусируется на том, как покупатель в конечном итоге рассматривает ваш продукт или услугу по сравнению с вашими конкурентами, и имеет важное значение для получения конкурентного преимущества на рынке. Таким образом, восприятие клиентов оказывает огромное влияние на позиционирование брендов на рынке. Есть три типа позиционирования, которые являются ключевыми в позиционировании бренда как конкурентного преимущества; это функциональное позиционирование, символическое позиционирование и позиционирование на основе опыта. Функциональное позиционирование ориентировано на те аспекты продуктов или услуг, которые могут удовлетворить потребности или желания потребителей. Символическое позиционирование основано на характеристиках бренда, которые повышают самооценку клиентов. Позиционирование на основе опыта основано на характеристиках брендов, которые стимулируют сенсорную или эмоциональную связь с покупателями. Сочетание этих трех факторов является ключом к позиционированию бренда как конкурентного преимущества перед его непосредственными конкурентами. В целом, позиционирование должно обеспечивать большую ценность, чем у конкурентов, и эффективно сообщать об этой дифференциации потребителю.
Процесс, описанный выше, может использоваться как для взаимодействия между бизнесом, так и для клиента. а также бизнес-маркетинг. Хотя большинство переменных, используемых при сегментировании рынка, основаны на характеристиках клиента, характеристики бизнеса можно описать с помощью переменных, которые не зависят от типа покупателя. Однако существуют методы создания заявления о позиционировании как для сегментов B2C, так и для B2B. Один из этих методов разработан Мулбахером, Дрехером и Габриэлем-Риттером (1994).
