Войти
Бренды устойчивого развития - это продукты и услуги, которые маркируются для обозначения особой добавленной стоимости с точки зрения экологических и социальных выгод для потребителя и, таким образом, позволяют отличаться от конкурентов.
Бренд устойчивого развития - это процесс создания и поддержания индивидуальности конкретного продукта, услуги или бизнеса, который отражает особую добавленную стоимость с точки зрения экологических и социальных выгод. Бренд считается устойчивым только в том случае, если он может достоверно передавать преимущества устойчивости, которые заметны и актуальны для потребителя. Бренд устойчивого развития должен иметь интегрированную культуру для успеха. Ключом к устойчивому бренду является доверие между потребителем и брендом, только когда оно будет достигнуто, устойчивый бренд может действительно создать УТП и пожинать плоды от него.
В отличие от термина «зеленые бренды», который в основном ориентирован на экологически безопасные методы ведения бизнеса, устойчивые бренды дополнительно признают социальный аспект предоставления продуктов и услуг. Это влечет за собой, среди прочего, проблемы со здоровьем и безопасностью, возникающие в результате прямого или косвенного использования продукта (уровень потребления), а также условий, в которых производится конкретный продукт (уровень производства). Физической защиты и благополучия людей на работе (т.е. работников, а также работников в рамках цепочки поставок) являются важными показателями устойчивости брендов и устойчивости маркетинга в целом, что прилипает к триединства экологической (окружающей среды), социальный (капитала) и финансовой (экономической) устойчивости.
Бренд может вызывать положительные или отрицательные чувства, особенно в контексте чувствительных социальных и экологических проблем. Чем позитивнее восприятие и чувства по отношению к бренду, тем выше будет вероятность идентификации и лояльности среди потребителей. Поэтому в устойчивом маркетинге крайне важно создавать сильные бренды. При этом компании сталкиваются с далеко идущими решениями в областях позиционирования бренда (1), выбора наименования устойчивого развития (2) и развития бренда устойчивого развития (3), чтобы создавать и развивать устойчивые бренды, которые потребители ассоциируют с социальными и социальными аспектами. экологическая добавленная стоимость.
Заявления об экологическом маркетинге продуктов и упаковок необходимо делать (и читать) с осторожностью. Неоднозначные экологические названия, такие как « зеленый продукт», « зеленая упаковка» и « экологичность», могут сбивать с толку без конкретного определения. Некоторые регулирующие органы, например Федеральная торговая комиссия США, предоставляют рекомендации.
Поскольку прилагательное «устойчивый» может передавать понятие брендов, которые имеют длительный успех, подразумевая устойчивое конкурентное преимущество без какой-либо конкретной ссылки на повестку дня в области устойчивого развития, для предотвращения двусмысленности следует использовать термин «бренд устойчивого развития». Несмотря на небольшую разницу, последний явно подчеркивает понятие брендов, которые построили свой имидж на основе устойчивых методов ведения бизнеса, которые ценят потребители. Бренды устойчивого развития обычно упоминаются в области устойчивого маркетинга.
Устойчивость Позиционирование бренда и позиционирование в целом является частью идентичности бренда и ценностного предложения, которое должно активно доводиться до целевой аудитории и может быть описано как итеративный процесс, состоящий из преднамеренных и упреждающих действий, направленных на определение различных восприятий потребителей. Устойчивое позиционирование бренда - это позиционирование бренда устойчивых продуктов и услуг. Устойчивые продукты и услуги должны обеспечивать улучшенные социальные и экологические показатели на протяжении всего жизненного цикла продукта и в то же время должны удовлетворять потребности и желания потребителей. Многие из брендов устойчивого развития первого поколения потерпели неудачу на рынке, потому что компании переоценили положительные социально-экологические характеристики продукта, в то время как они не уделяли внимания другим характеристикам продукта, таким как производительность, функциональность или дизайн. В результате многие продукты не могли конкурировать с обычными продуктами.
Чтобы создать и позиционировать сильные бренды в области устойчивого развития, необходимо следовать некоторым рекомендациям. Марк Стойбер резюмировал их в книге «Пять Cs устойчивого брендинга : ориентированность на потребителя, конкурентоспособность, основа, разговорная практика и надежность». Перрин Бухана добавила к этой концепции «шестую С»: последовательность. Мартин Белц дополнил и пересмотрел эту концепцию до «8 C» брендинга устойчивого развития и описывает их как:
В ходе выбора правильного названия бренды устойчивого развития должны в первую очередь - точно так же, как бренды в общепринятом смысле - следовать хорошо установленным правилам. В целом, хорошее название бренда должно учитывать три аспекта: запоминаемость (отличительное короткое название, пробуждение эмоций…), стратегическое соответствие (они должны относиться к реальному продукту; возможность расширения на другие бренды) и юридическое (правовая защита в соответствии с законом о товарных знаках). так далее.)
Бренды устойчивого развития, однако, идут еще дальше и включают в себя то, что передает понятие социальной и / или экологической осведомленности.
Популярным примером является «Better Place», глобальный поставщик сетей и услуг для электромобилей, который работает в рамках совместного предприятия с Renault Nissan Alliance Motor Company, чтобы продвигать использование электромобилей. Основателя, Шая Агасси, заинтриговал вопрос, заданный на Всемирном экономическом форуме в 2005 году: «Как сделать мир лучше к 2020 году?». Отсюда и название Better Place. Это связано не с продуктом (электромобилем), а с гораздо более широкими социальными и экологическими проблемами (истощение природных ресурсов, выбросы CO2 …), которые компания решает или, скорее, предлагает решение.
Бренды устойчивого развития могут быть частью запуска нового продукта, расширением существующего (традиционного) бренда или быть настолько новыми для рынка, что сами создают категорию продукта. Каждый из этих подходов имеет определенные стратегические последствия.
Выход на насыщенный рынок, такой как рынок обычных бытовых моющих средств, выпускаемых экологически чистым брендом, может оказаться чрезвычайно трудным. Однако есть компании, которые успешно вышли на рынок и позиционируют свой бренд как лидеров устойчивого развития. Седьмое поколение, например, является лидером на рынке США в четырех товарных категориях (бытовая техника, прачечная, личная гигиена и уход за ребенком) с продуктами, которые, по словам компании, «защищают здоровье человека и окружающую среду».
Известные бренды могут использовать известность своих существующих брендов для расширения своего имени на новые продукты, которые затем продвигаются на рынок как социально и экологически безопасные. Tide, популярный в США бренд моющих средств, расширил свою торговую марку, чтобы удовлетворить потребности сознательного потребителя, выпустив в 2005 году моющее средство для холодной воды Tide. Для этого продукта требуется только холодная вода, что позволяет экономить электроэнергию. В 2010 году ему был присвоен знак Green GH, который присуждается только после тщательного изучения продукта.
Бренды в области устойчивого развития также могут добиться успеха, если им удастся создать для себя категорию продуктов, в которой еще практически нет конкуренции. Когда концепция каршеринга была относительно новой, такие компании, как Mobility CarSharing в Швейцарии, не конкурировали с автомобильными компаниями или поставщиками общественного транспорта.
Развитие бренда устойчивого развития Бренды устойчивого развития подвержены постоянным изменениям. Бренд устойчивого развития, хорошо зарекомендовавший себя на рынке, может развиваться в разных направлениях. По мнению Белза и Питти, возможны четыре основных варианта развития:
Кроме того, для создания бренда устойчивого развития важно выбрать правильные каналы сбыта в соответствии с пятью C Lauterborns. Реклама в этом случае может помочь повысить узнаваемость бренда и, таким образом, сформировать новый опыт бренда. Кроме того, для брендов в области устойчивого развития обязательно получение одной или нескольких экомаркировок, что приводит к более сильному влиянию на поведение потребителей и восприятие бренда.
С обещаниями устойчивых и этичных практик в индустрии моды на подъеме, компании пытаются продвигать рынок в соответствии с этими запросами. Проблема, которая сопровождается этим, заключается в том, что компании обновляют свои ценности, чтобы привлечь больше потребителей, которые верят, что поддерживают доброе дело. Норвежский совет потребителей осудил такие компании, как Hamp;M и Zara, за то, что они не предоставили достоверную информацию о том, почему их бренды являются экологически чистыми, что привело к ложным маркетинговым заявлениям. [1] Из-за различных точек зрения и интерпретаций того, что значит быть устойчивым, регулирование честных методов устойчивого развития может быть проблематичным. [2]
