Войти
| Семантический дифференциал | |
|---|---|
 Рис. 1. Современная японская версия семантического дифференциала. Символы кандзи на заднем плане обозначают «Бог» и «Ветер» соответственно, с составным чтением «Камикадзе». (Адаптировано из «Измерения значения. Визуальная статистика, представленная на VisualStatistics.net.» | |
| MeSH | D012659 |
Семантический дифференциал (SD) - это тип шкалы оценок, предназначенный для измерения коннотативного значения объектов, событий и концепций. Коннотации используются для получения отношения к данному объекту, событию или концепции.
Теория семантического дифференциала Чарльза Э. Осгуда была приложением его более общей попытки измерить семантику или значение слов, особенно прилагательных, и относящихся к ним понятий. Респондента просят выбрать свою позицию по шкале между двумя полярными прилагательными (например, «адекватно-неадекватно», «хорошо-плохо» или «ценно-бесполезно»). Семантические различия могут использоваться для измерения мнений, отношений и значений по психометрически контролируемой шкале.
Теоретические основы семантического дифференциала Чарльза Э. Осгуда уходят корнями в средневековую полемику между номиналистами и реалисты. Номиналисты утверждали, что сущностями являются только реальные вещи, а абстракции от этих сущностей, называемые универсалиями, - просто слова. Реалисты считали, что универсалии имеют независимое объективное существование. Теоретическая работа Осгуда также имеет сходство с лингвистикой и общей семантикой и связана со структурным дифференциалом Коржибски .
Разработка этого инструмента дает интересное представление о более широкой области между лингвистикой и психологией. Люди описывают друг друга с тех пор, как развили способность говорить. Большинство прилагательных также могут использоваться как дескрипторы личности. Появление тысяч прилагательных в английском языке свидетельствует о тонкости описания людей и их поведения, доступных носителям английского языка. Тезаурус Роджера представляет собой раннюю попытку классификации большинства прилагательных по категориям и использовался в этом контексте для уменьшения количества прилагательных до управляемых подмножеств, подходящих для факторного анализа.
Осгуд и его коллеги провели факторный анализ больших наборов шкал семантического дифференциала и обнаружили три повторяющихся отношения, которые люди используют для оцените слова и фразы: оценка, сила и активность. Наибольшая нагрузка оценивается по паре прилагательных «хорошо-плохо». Пара прилагательных «сильный-слабый» определяет фактор потенции. Пара прилагательных «активный-пассивный» определяет фактор активности. Эти три измерения аффективного значения оказались кросс-культурными универсалиями при изучении десятков культур.
Эта факторная структура имеет интуитивный смысл. Когда наши предки встречали человека, первое представление должно было заключаться в том, представляет ли этот человек опасность. Человек хороший или плохой? Далее, человек сильный или слабый? Наши реакции на человека заметно различаются, если они воспринимаются как хорошие и сильные, хорошие и слабые, плохие и слабые или плохие и сильные. Впоследствии мы могли бы расширить нашу первоначальную классификацию, включив в нее случаи лиц, которые активно угрожают нам или представляют только потенциальную опасность, и так далее. Таким образом, оценка, сила и факторы активности составляют детальную описательную систему личности. Семантический дифференциал Осгуда измеряет эти три фактора. Он содержит наборы пар прилагательных, таких как теплый-холодный, яркий-темный, красивый-уродливый, сладкий-горький, справедливо-несправедливый, храбрый-трусливый, значимый-бессмысленный.
Исследования Осгуда и его коллег показали, что оценочный фактор объясняет большую часть дисперсии в шкалах, и связывает это с идеей отношения.
Исследования с использованием SD обнаружили дополнительные универсальные измерения. В частности, несколько исследователей сообщили о факторе «Типичность» (который включал такие шкалы, как «обычный-редкий», «типичный-исключительный») или «Реальность» («воображаемое-реальное», «очевидное-фантастическое», «абстрактно-конкретное »), А также факторы« Сложности »(« сложный-простой »,« неограниченно-ограниченный »,« загадочный-обычный »),« Улучшение »или« Организация »(« регулярно-скачкообразный »,« постоянно-изменчивый », «организованный-неорганизованный», «точно-неопределенный»), Стимуляция («интересно-скучно», «банально-новое»).
Психолог, лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман Диссертация была посвящена семантическому дифференциалу.
Семантический дифференциал сегодня является одной из наиболее широко используемых шкал, используемых для измерения отношения. Одна из причин - универсальность предметов. Биполярные пары прилагательных могут использоваться для самых разных предметов, и поэтому шкала называется «всегда готовой батареей» исследователя отношения. Специфическая форма SD, метод проективной семантики, использует только наиболее распространенные и нейтральные существительные, которые соответствуют 7 группам (факторам) шкалы прилагательных, наиболее последовательно обнаруживаемым в кросс-культурных исследованиях (оценка, сила, активность, как обнаружено Осгудом, и Реальность, Организация, Сложность, Ограниченность, как было обнаружено в других исследованиях). В этом методе семь групп биполярных прилагательных шкал соответствовали семи типам существительных, поэтому считалось, что метод имеет симметрию объектной шкалы (ОСШ) между шкалами и существительными для оценки с использованием этих шкал. Например, существительные, соответствующие перечисленным 7 факторам, будут: Красота, Сила, Движение, Жизнь, Работа, Хаос, Закон. Ожидалось, что красота будет однозначно оценена как «очень хорошая» по прилагательным оценочных шкал, жизнь - как «очень реальная» по шкалам, связанным с реальностью и т. Д. Однако отклонения в этой симметричной и очень простой матрице могут указывать на два основных предубеждения. типы: смещение, связанное с масштабами, и смещение, связанное с объектами. Этот дизайн OSS должен был повысить чувствительность метода SD к любым семантическим ошибкам в ответах людей с той же культурой и образованием.
Пять пунктов (пять биполярных пар прилагательные), как было доказано, дают надежные результаты, которые сильно коррелируют с альтернативными Likert числовыми показателями того же отношения.
Одна проблема с этой шкалой состоит в том, что ее психометрические оспариваются свойства и уровень измерения. Наиболее общий подход состоит в том, чтобы рассматривать его как порядковую шкалу, но можно утверждать, что нейтральный ответ (т. Е. Средний вариант шкалы) служит произвольной нулевой точкой, и что интервалы между значениями шкалы можно рассматривать как равные, что делает ее шкалой интервалов.
Подробное описание развития семантического дифференциала представлено в «Межкультурных универсалиях аффективного значения». Дэвид R. Heise «Surveying Cultures» представляет современное обновление с особым вниманием к вопросам измерения при использовании компьютеризированных графических рейтинговых шкал.
Верхаген и его коллеги представляют основу для адекватного развития и использования семантического дифференциала. В рамках этой концепции особое внимание уделяется сбору набора соответствующих биполярных шкал, лингвистическому тестированию семантической биполярности и установлению размерности семантического дифференциала.
В 1958 году как часть MK Ultra ЦРУ выделило Осгуду 192 975 долларов на финансирование всемирного исследования 620 ключевых слов в 30 культурах с использованием семантического дифференциала. ЦРУ использовало это исследование для создания более эффективной пропаганды, учитывающей особенности культуры, в целях дестабилизации иностранных правительств. Пример можно найти в чилийской газете El Mercurio, финансируемой ЦРУ с 1970-1973 гг. Семантический дифференциал использовался для определения слов, которые наиболее эффективно вызовут у чилийского населения негативное отношение к социалистической администрации Альенде.
