Войти
Реклама на основе результатов, также известная как с оплатой за рекламу, является формой рекламы, при которой покупатель платит только тогда, когда есть измеримые результаты. Реклама, основанная на результатах, становится все более распространенной с распространением электронных носителей, в частности, Интернета, где можно измерять действия пользователей, связанные с рекламой. Эффективный маркетинг отличается от бренд-маркетинга, который фокусируется на осведомленности, внимании и мнениях целевых потребителей.
На рынке эффективной онлайн-рекламы используются четыре распространенные модели ценообразования.
CPM (цена за тысячу показов или цена за тысячу показов) модели ценообразования взимают с рекламодателей плату за показы, то есть за количество просмотров рекламы людьми. Медийная реклама обычно продается по модели цены за тысячу показов. Проблема с рекламой CPM заключается в том, что с рекламодателей взимается плата, даже если целевая аудитория не нажимает на рекламу.
CPC (цена за клик) реклама решает эту проблему, взимая плату с рекламодателей только тогда, когда потребитель нажимает на рекламу. Однако из-за обострения конкуренции ключевые слова search стали очень дорогими. Отчет о тенденциях в поиске Doubleclick Performics за 2007 г. показывает, что в январе 2007 г. было почти в шесть раз больше ключевых слов с ценой за клик (CPC) более 1 доллара США, чем в предыдущем году. Стоимость ключевого слова увеличилась на 33%, а цена за клик выросла на 55%.
В последнее время наблюдается быстрый рост онлайн-лидогенерации - баннерной и прямой рекламы, которая работает по модели ценообразования CPL. В модели ценообразования на основе цены за лида рекламодатели платят только за квалифицированных потенциальных клиентов, независимо от того, какие клики или показы привели к появлению лида. CPL-рекламу также обычно называют онлайн-лидогенерацией.
Ценовые модели цены за лида (CPL) являются наиболее удобными для рекламодателей. Недавнее исследование IBM показало, что две трети старших маркетологов ожидают, что 20% ad дохода уйдут от продаж на основе показов в пользу моделей, основанных на действии, в течение трех лет. Модели CPL позволяют рекламодателям платить только за квалифицированных потенциальных клиентов, а не за клики или показы, и находятся на вершине иерархии рентабельности инвестиций в онлайн-рекламу.
В рекламе с оплатой за конверсию, или цене за приобретение, рекламодатели платят за определенное действие, например за транзакцию (также называемую CPO, цена за заказ).
Рекламодатели должны быть осторожны при выборе моделей ценообразования CPL и CPA.
В кампаниях CPL рекламодатели платят за заинтересованного лида, то есть за контактную информацию лица, заинтересованного в продукте или услуге рекламодателя. Кампании CPL подходят для бренд-маркетологов и маркетологов с прямым откликом, которые хотят привлечь потребителей в нескольких точках соприкосновения - путем создания списка рассылки, сайта сообщества, программы вознаграждения или программа привлечения участников.
В кампаниях с оплатой за конверсию рекламодатель обычно платит за завершенную продажу с транзакцией по кредитной карте. CPA - это все о «сейчас» - она направлена на то, чтобы побудить потребителей покупать именно в этот момент. Если посетитель веб-сайта ничего не покупает, нет простого способа повторно продать его.
Есть и другие важные отличия:
Реклама CPL больше подходит для рекламодателей, желающих развернуть кампании по привлечению клиентов путем ремаркетинга для конечных потребителей через электронные информационные бюллетени, сайты сообществ, программы вознаграждения, лояльность программы и другие средства взаимодействия.
Многие рекламодатели имеют ограниченный бюджет и могут не понимать наиболее эффективный метод рекламы. С планами рекламы, основанной на эффективности, они избегают риска платить большие суммы за неэффективную рекламу. Платят только за результат.
Рекламное агентство, дистрибьютор или издатель берут на себя риск и поэтому заинтересованы в том, чтобы реклама была хорошо нацеленной, максимально используя доступный инвентарь рекламного пространства. Издатели электронных средств массовой информации могут выбирать рекламные объявления в зависимости от местоположения, времени суток, дня недели, демографических данных и истории эффективности, обеспечивая максимальную прибыль, получаемую от каждого рекламного места.
Пристальное внимание к таргетингу призвано минимизировать количество нерелевантной рекламы, показываемой потребителям. Они видят рекламу товаров и услуг, которые могут их заинтересовать. Хотя потребители часто заявляют, что реклама раздражает, во многих ситуациях они находят рекламу полезной, если она актуальна.
При начислении платы за рекламу, основанную на производительности, могут использоваться различные типы измеримых действий:
Некоторые интернет-сайты представляют собой рынки, объединяющие покупателей и продавцов. eBay - яркий пример рынка, работающего на аукционной основе. Другие рыночные сайты позволяют продавцам устанавливать свои цены. В любой модели рынок является посредником в продажах и берет комиссию - определенный процент от стоимости продажи. Рынок мотивирован уделять более заметное место поставщикам, добивающимся высокой стоимости продаж. Рынки можно рассматривать как форму рекламы, основанной на результатах.
Использование мобильных купонов также открывает совершенно новый мир показателей для определения эффекта кампании. Есть несколько поставщиков технологии мобильных купонов, которая позволяет предоставлять уникальные купоны или штрих-коды каждому отдельному человеку и в то же время идентифицировать человека, загружающего их. Это позволяет следить за этими людьми в течение всего процесса от загрузки до момента и момента погашения купонов.
Хотя в Интернете появилась концепция рекламы, основанной на результатах, теперь она распространяется и на другие СМИ.
мобильный телефон все чаще используется в качестве устройства для просмотра веб-страниц и может поддерживать как план с оплатой за клик, так и тарифные планы с оплатой за звонок. Купоны, доставленные на мобильный телефон, можно использовать для прямой связи рекламы с продажами. По мере того как потребители начинают использовать свой мобильный телефон в качестве электронного платежного устройства, может стать практичным установить прямую связь между рекламой и покупками. Связь может быть косвенной. Потребитель может использовать свой мобильный телефон для сканирования штрих-кода на наружной рекламе. Это загружает мобильный сайт рекламодателя на телефон. Когда потребитель вскоре после этого идет в магазин рекламодателя и использует свой телефон для совершения покупки, связь может быть сделана логически.
Службы справочной службы начинают внедрять рекламу, в частности, с услугами "Free DA", такими как Jingle Networks 1-800-FREE-411, ATT 1-800-YELLOWPAGES и (ныне несуществующий) Google 1-800-GOOG-411. Рекламодатель платит, когда вызывающий абонент слушает его рекламу, эквивалентную рекламе CPM в Интернете, когда он запрашивает дополнительную информацию или когда звонит.
IPTV обещает в конечном итоге объединить функции кабельного телевидения и Интернета. Зрители могут видеть на боковой панели рекламу, имеющую отношение к шоу, которое они смотрят. Они могут нажать на рекламу, чтобы получить более подробную информацию, и это действие может быть измерено и использовано для взимания платы с рекламодателя.
Можно даже напрямую измерить эффективность печатной рекламы. Издатель печатает в рекламе специальный номер телефона, который больше нигде не используется. Когда потребитель звонит на этот номер, событие звонка записывается, и звонок направляется на обычный номер. Теоретически звонок мог быть произведен только из-за печатной рекламы. На практике существует риск того, что непреднамеренная третья сторона найдет номер в рекламе и отправит его в онлайн или печатный каталог, в результате чего он получит дополнительные звонки, за которые рекламодатель должен платить индивидуально в качестве «потенциальных клиентов» или запросов. Некоторые из полученных звонков могут быть неправильно направленными запросами на поддержку продукта от существующих клиентов или даже запросами от поставщиков, которые не являются новым доходом и не должны считаться новыми потенциальными клиентами. Бесплатные телефонные номера также известны своей склонностью к ошибочным наборам, за получение которых компания должна платить - часто потому, что малоиспользуемый номер находится на расстоянии одной цифры от крупной авиакомпании, сети отелей, фирма по аренде автомобилей, банк или национальный оператор по франчайзингу.
Издатель может взимать определенные цены за рекламу, основанную на эффективности, именно столько за клик или звонок, но обычно цены устанавливаются посредством той или иной формы «торгов» или аукциона. договоренность. Рекламодатель указывает, сколько они готовы заплатить за действие пользователя, а издатель предоставляет отзывы о том, сколько предложили другие рекламодатели. Фактическая уплаченная сумма может быть меньше, чем сумма ставки, например, на 1 цент больше, чем следующая наивысшая цена.
План "ставок" не гарантирует, что участник, предлагающий самую высокую цену, всегда будет представлен в наиболее заметном рекламном месте или получит наибольшее количество действий со стороны пользователя. Издатель захочет получить максимальный доход от каждого рекламного места и может решить (на основе фактических результатов), что более низкая ставка, вероятно, принесет больше дохода, чем более высокая - они будут платить меньше, но будут выбираться чаще.
На конкурентном рынке с большим количеством рекламодателей и публикаций определенные цены и цены, основанные на ставках, скорее всего, будут совпадать с общепринятой ценностью рекламного действия. Предположительно, это отражает ожидаемую стоимость продажи и прибыль, которая будет получена от продажи. Такой предмет, как номер в отеле или кресло в самолете, который теряет всякую ценность, если его не продать, может иметь более высокий коэффициент продажной стоимости, чем такой предмет, как мешок с песком или ящик с гвоздями, который со временем сохранит свою ценность.
Ряд компаний предоставляют продукты или услуги, помогающие оптимизировать процесс торгов, включая решение о том, по каким ключевым словам рекламодатель должен делать ставки и какие сайты будут работать лучше всего.
Другие компании, предлагающие прямую оплату за услуги по привлечению потенциальных клиентов, предлагают ценообразование, основанное на производительности, в зависимости от качества или количества потенциальных клиентов.
В рекламе, ориентированной на результат, существует вероятность мошенничества.
Поскольку действия пользователя оцениваются, есть серьезные опасения по поводу потери конфиденциальности.
Рекламные механизмы, основанные на результатах, побуждают фирмы искажать цены на свои товары (обычно в сторону повышения) относительно цен, которые позволили бы максимизировать прибыль в условиях, когда реклама продается по установленным методам оплаты за показ. Искажения цен в сторону увеличения сокращают как излишек потребителей, так и прибыль издателя и рекламодателя, что приводит к чистому снижению общественного благосостояния. Делларокас (2010) обсуждает ряд способов, с помощью которых можно улучшить механизмы рекламы, основанные на результатах, для восстановления эффективных цен.
