Аукцион спонсируемого поиска

редактировать

A Аукцион спонсируемого поиска (SSA), также известный как аукцион по ключевым словам, является незаменимым часть бизнес-модели современных веб-хостов. Это относится к результатам из поисковой системы, которые не выводятся основным поисковым алгоритмом, а представляют собой четко отдельные рекламные объявления, оплачиваемые третьими сторонами. Эти рекламные объявления обычно связаны с запросами, которые пользователь искал. Они представлены в виде ссылки и некоторой информации в надежде, что поисковый пользователь нажмет на ссылку и купит что-то у рекламодателя. На спонсируемых поисковых аукционах обычно имеется некоторое фиксированное количество рекламных мест, и рекламодателям, которым нужны эти места, больше, чем их. Рекламодатели по-разному оценивают эти слоты, а слоты являются дефицитным ресурсом, поэтому проводится аукцион, чтобы определить, как будут распределяться слоты.

Содержание

1 История
2 Механизмы аукциона
- 2.1 Обобщенный аукцион второй цены
  - 2.1.1 Недостоверность
  - 2.1.2 Вариант качества
- 2.2 Аукцион Викри – Кларка – Гроувса
3 См. Также
4 Источники

История

До 1998 года стоимость многих рекламных объявлений взималась по показам, поскольку это был самый простой показатель для расчета. В 1998 году GoTo.com, Inc представила систему оплаты за клик, при этом цены и размещение слотов определялись на аукционе. GoTo использовала аукцион первой цены, на котором участники размещались в соответствии с их ставками и выставляли свои ставки в случае победы. GoTo столкнулась с участниками торгов, которые постоянно меняли свои ставки в ответ на новую информацию и информацию от других участников торгов.

В настоящее время взимание платы за действие является обычной схемой ценообразования в партнерских сетях, таких как программа Amazon Associates.

В 2002 году Google Реклама начал использовать аукцион второй цены для продажи одного рекламного места. Вскоре после этого на страницах появилось несколько рекламных мест, которые были выделены и проданы через универсальный аукцион второй цены (GSP), естественное обобщение аукциона второй цены, одного товара, аукциона с несколькими участниками.

Маркетинговая деятельность, связанная с спонсируемым поиском, все чаще передается по контрактам со специализированными агентствами цифрового маркетинга (DMA). Тысячи прямых доступов к памяти действуют на рынке США, но большинство из них принадлежат одной из семи агентских сетей, которые также предлагают от имени своих клиентов предложения по ключевым словам для спонсируемого поиска. Это привело к увеличению доли аукционов, на которых одно и то же агентство делает ставки от имени разных рекламодателей, тем самым изменив нормальное функционирование стандартных механизмов аукционов спонсируемого поиска, таких как общий аукцион второй цены и Аукцион Викри – Кларка – Гроувза.

Механизмы аукционов

Обобщенный аукцион второй цены

Обобщенный аукцион второй цены (GSP) - это наиболее часто используемый механизм аукциона для спонсируемого поиска.

Недостоверность

Проблема с GSP заключается в том, что это не правдивый аукцион и не оптимальная стратегия. Чтобы проиллюстрировать это, рассмотрим следующий пример.

Есть три участника торгов с двумя возможными временными интервалами. Стоимость каждого участника 1, 2 и 3 составляет 10, 5 и 3 доллара соответственно. Предположим, что рейтинг кликов (CTR) для первого рекламного места равен 300, а CTR для второго рекламного места - 290. Если участник торгов 1 является правдивым, ему придется заплатить $p 1 = 5 долларов (300) = 1500 долларов {\ displaystyle p_ {1} = \ $ 5 (300) = \ $ 1500}$ ${\ displaystyle p_ {1} = \ $ 5 (300) = \ $ 1500}$ для полезности $u 1 = 10 (300) $ - 1500 $ = 1500 $ {\ displaystyle u_ {1} = \ $ 10 (300) - \ $ 1500 = \ $ 1500}$ ${\ displaystyle u_ {1} = \ $ 10 (300) - \ $ 1500 = \ $ 1500}$ . Однако, если участник аукциона 1 решит солгать и вместо этого сообщает стоимость в 4 доллара, его полезность будет $u 2 = 10 (290) долларов - 3 (290) = 2030 долларов {\ displaystyle u_ {2} = \ 10 долларов. (290) - \ $ 3 (290) = \ $ 2030}$ ${\ displaystyle u_ {2} = \ $ 10 (290) - \ $ 3 (290) = \ $ 2030}$ . Обратите внимание, что $u 2>u 1 {\ displaystyle u_ {2}>u_ {1}}$ $u_{2}>u_ {1}$ , что делает GSP недостоверным и у участников торгов появляется стимул лгать.

Вариант качества

Google использует второстепенный вариант GSP для продажи рекламных мест с аукциона. Возможные рекламные объявления могут быть разного качества. Предположим, что есть две рекламы яиц. Одна реклама просто заполняет свое пространство словом «яйцо», повторяющимся снова и снова, а другая В рекламе показано изображение яиц, содержится информация о бренде и упоминаются положительные качества их яиц, такие как непригодность для использования в клетках. Вторая реклама может рассматриваться как имеющая более высокое качество, чем первая реклама, более полезная для потребителей, с большей вероятностью будут нажаты, и с большей вероятностью принесут доход как рекламодателю, так и Google. Рекламные объявления с историей h рейтинг кликов, географически нацелен на пользователя или целевая страница высокого качества также может рассматриваться как имеющая более высокое качество.

Google присваивает числовую оценку «качества» $γ i {\ displaystyle \ gamma _ {i}}$ $\ gamma _ {i}$ каждому участнику торгов $i {\ displaystyle i}$ $i$ . Претенденты, а не только их ставка, упорядочиваются по рангу, который является произведением их ставки и оценки качества $γ 1 b 1 ≥ γ 2 b 2 ≥ ⋯ ≥ γ nbn {\ displaystyle \ gamma _ {1} b_ {1} \ geq \ gamma _ {2} b_ {2} \ geq \ dots \ geq \ gamma _ {n} b_ {n}}$ ${\ displaystyle \ gamma _ {1} b_ {1} \ geq \ gamma _ {2} b_ {2} \ geq \ точки \ geq \ gamma _ {n} b_ {n}}$ . Слоты по-прежнему распределяются в порядке убывания ранга. С участников торгов взимается минимальная цена (вместо ставки участника торгов на один ранг ниже, $pi: = bi + 1 {\ displaystyle p_ {i}: = b_ {i + 1}}$ ${\ displaystyle p_ {i}: = b_ {i + 1}}$ ) для которого, если бы это была их ставка, они сохранили бы их текущий ранг: $pi: = γ i + 1 bi + 1 γ i {\ displaystyle p_ {i}: = {\ frac {\ gamma _ {i +1} b_ {i + 1}} {\ gamma _ {i}}}}$ ${\ displaystyle p_ {i}: = {\ frac {\ gamma _ {i + 1} b_ {i + 1}} {\ gamma _ {i}}}}$ .

Аукцион Викри-Кларка-Гроувса

Аукцион Викри-Кларка-Гроувса (VCG) - достоверный аукцион, оптимизирующий социальные сети благосостояние. VCG сложнее объяснить, чем GSP, и это может удержать многие веб-сайты от использования механизма аукциона VCG, даже если он правдив. Однако некоторые веб-сайты используют VCG в качестве механизма аукциона, в первую очередь Facebook.

См. Также

Ссылки