Войти
Реферальный маркетинг - это устная информация, разработанная компанией для стимулирования существующих клиентов представить свою семью, друзей и знакомых, чтобы стать новыми клиентами. В отличие от стратегий «из уст в уста», которые в первую очередь ориентированы на клиентов, поскольку компания не может отслеживать, влиять и измерять содержание сообщений; реферальный маркетинг поощряет и вознаграждает реферала за то, что он позволил компании сделать это. В отличие от многоуровневого маркетинга, у исходного существующего клиента нет стимула побуждать или влиять на последующих обращений нового клиента - вознаграждается только преобразование первоначального, основного клиента.
пример реферального онлайн-маркетинга: Dropbox. Как для реферала, так и для нового клиента предоставляются стимулы для поощрения использования их онлайн-услуг. Реферальный маркетинг - это инструмент, используемый различными предприятиями и корпорациями в самых разных отраслях для роста и создания клиентской базы. В прошлом реферальный маркетинг был сосредоточен исключительно на распространении информации посредством вербального взаимодействия с близкими людьми. Современный реферальный маркетинг в настоящее время в значительной степени зависит от социальных сетей и Интернета, что позволяет резко увеличить количество рефералов за счет охвата гораздо более широкой аудитории. Совсем недавно реферальный маркетинг позволил таким компаниям, как PayPal, Dropbox и Airbnb, экспоненциально расти благодаря своим персонализированным реферальным программам.
Есть три основных элемента, которые помогают определить и отличить реферальные программы от обычных WOM (из уст в уста). Они управляются компанией в том смысле, что ими активно управляет материнская компания, в отличие от органического WOM, который включает в себя рекомендации по продуктам или услугам компании через внешнее взаимодействие, свободное от влияния компании. Во-вторых, общая цель - преобразовать существующие клиентские сети в новые. Наконец, это вознаграждение или поощрение, предоставляемое существующим клиентам компанией за успешное преобразование их сети в их продукты и / или услуги.
Обычно существует два типа реферальных программ: поощрительные выплаты и нецелевые. поощрительная выплата. Первые гораздо более распространены и включают вознаграждения, такие как наличные, призы, скидки, купоны на покупки или саму услугу на ограниченный период времени. Например, телекоммуникационные компании могут предлагать клиентам скидки или ваучеры, а компании, выпускающие кредитные карты, могут предлагать обменные баллы, купоны или наличные за новую услугу. Последняя программа реферального маркетинга приносит пользу существующему клиенту за счет повышения репутации и получения особого отношения со стороны материнской компании за счет работы без экономической оплаты, например, на презентациях и онлайн-форумах.
Менеджеры опросили реферальный маркетинг на предмет эффективности и материальности выгоду, которую он может принести компании по сравнению с органическим WOM и другими средствами. Обеспокоенность по поводу операционных расходов на реализацию реферальной программы, неустойчивые экономические выгоды, подозрение в надежности рефери с учетом денежного стимула для рекомендации, а также злоупотребления со стороны оппортунистических рефералов - все это поставило под сомнение ценность реферального маркетинга для компании.
Реферальный маркетинг в Интернете - это подход, основанный на Интернете, или подход «Программное обеспечение как услуга» (SaaS) к традиционному реферальному маркетингу. отслеживая поведение клиентов в Интернете с помощью файлов cookie веб-браузера и аналогичных технологий, реферальный маркетинг в Интернете может потенциально повысить узнаваемость бренда, количество обращений и, в конечном итоге, прибыль. Многие платформы позволяют организациям видеть рентабельность инвестиций (ROI) в реферальный маркетинг и оптимизировать свои кампании для улучшения результатов. Многие из новейших систем предоставляют пользователям одинаковые возможности независимо от того, работают ли они на настольном компьютере или мобильном устройстве. Оффлайн реферальные маркетологи иногда используют отслеживаемые визитки. Отслеживаемые визитные карточки обычно содержат QR-коды, связывающие их с онлайн-контентом для продажи, обеспечивая при этом способ отследить эту продажу обратно человеку, чья карточка была отсканирована.
Реферальный онлайн-маркетинг фокусируется на взаимодействии между клиентами. Интернет - это распространенный канал реферального маркетинга. Он предоставляет клиентам множество возможностей поделиться своим мнением, избранными продуктами и впечатлениями, включая веб-сайт компании и социальные сети, такие как LinkedIn, Facebook, Twitter и Google+. Маркетологи могут поощрять ссылающихся сторон, предоставляя заранее подготовленные сообщения. Адвокаты могут предоставлять членам своей семьи и друзьям персональные ссылки, включая уникальные реферальные коды и рекламную информацию, через электронную почту, блоги и мгновенные сообщения. Компания может вознаграждать защитников, когда члены их семей и друзья совершают покупки по ссылке.
Эти же технологии также помогают компаниям создать систему, которая интегрирует рекомендации в маркетинговый план. Отслеживая пользовательский трафик, компании могут предлагать рефералов другим онлайн-клиентам.
Реферальные программы имеют множество преимуществ. Как правило, клиенты-рефералы лучше подбираются, поскольку существующий клиент знает обе стороны и может определить преимущества для потенциального нового клиента; учитывая, что продукт и / или услуга полезны для реферера, у потенциального клиента больше шансов найти его полезным. Это приносит компании или органу власти более ценных клиентов при меньших затратах.
При обращении от близких родственников есть последствия для репутации рефералов, если продукт или услуга не будут приняты должным образом, учитывая более высокую ценность личной рекомендации, а не рекламы. Таким образом, в интересах рекомендателя порекомендовать продукт или услугу, которые не только полезны для потенциального клиента, но и то, что они сами использовали.
Литературные источники определили, что ценность и вклад клиента были получены из реферальные программы для фирмы выше, чем программы, полученные из других источников.
Они также могут служить инструментом для измерения степени удовлетворенности потребителей. Высокопроизводительные реферальные программы или большое количество рефералов могут указывать на высокую удовлетворенность потребителей и наоборот.
Реферальные программы могут помочь установить долгосрочные отношения с клиентами, сопоставив их мотивацию и ожидания с привлечением новых клиентов. Таким образом, реферальные программы также могут рассматриваться как инструмент для удержания существующих клиентов.
Реферер может быть не беспристрастным, если вознаграждение основано на том, что потенциальный клиент присоединяется к клиенту, а не только за реферал. Стимулы могут создать у рефералов скрытый мотив, который может вызвать побуждение «продать» рефералов с целью получения компенсации. Это может привести к неуверенности со стороны рекомендованного клиента, снизить доверие как к существующему клиенту, так и к компании, независимо от проданного продукта или услуги. Этого не происходит с чистым WOM, учитывая, что компания не предоставляет стимулов для рекомендаций рефералам.
Подавляющее большинство программ реферального маркетинга будут компенсировать независимо от продолжительности жизни или качества нового клиента, это создает моральный риск в пользу оппортунистов и потенциально вредит подлинности рекомендаций. Рефереры могут распространять рефералов среди широкой аудитории как офлайн, так и онлайн, и знакомить бизнес с низкокачественными клиентами без каких-либо последствий. Однако это злоупотребление компенсируется преимуществами программы реферального маркетинга, и компаниям все же следует подумать о ее внедрении. В зависимости от размера вознаграждения рефералы могут также сознательно рекомендовать своей сети плохой сервис и / или продукт.
Реферальные программы не бесплатны и требуют операционных затрат на привлечение новых клиентов. Административные расходы, программное обеспечение с базами данных для распознавания и отслеживания покупателей, рекламные кампании и поощрительные расходы - вот лишь некоторые из них.
Исследование, проведенное в 2010 г. University of Пенсильванский и Франкфуртский университет им. Гете стремились определить взаимосвязь между ценностью, которую клиент приносит бизнесу посредством онлайн-реферального маркетинга, и другими методами, отвечая на четыре вопроса:
Это исследование проводилось в рамках реферальной онлайн-программы банка в Германии и показало, что каждый реферал существующим клиентом приведет к тому, что я n вознаграждение в размере 25 евро. Результаты показали, что привлеченные клиенты были более прибыльными и лояльными, чем обычные клиенты. Привлеченные клиенты имели более высокую маржу вклада, более высокий уровень удержания и были более ценными в целом как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе - на 16% больше прибыли и на 25% дороже. Вероятность того, что привлеченный клиент станет активным после 33 месяцев, составит 82% по сравнению с 79,2%. Однако было обнаружено, что программа была менее эффективна при привлечении лиц старше 55 лет или клиентов с низкой маржой.
Это исследование также показало, что вышеупомянутые недостатки, связанные с реферальным маркетингом, ниже, чем общие преимущества, и что реферальные программы следует рассматривать для компании, чтобы расширить свою клиентскую базу. Он также отметил, что реферальные программы могут лучше ориентироваться на ценных клиентов, которые с большей вероятностью сохранят предоставляемые услуги, при меньших затратах, чем традиционные маркетинговые средства. Что касается реферера, они обнаружили, что фирмы должны сделать вознаграждение функцией ценности существующего клиента, а не следовать за своими собственными конкурентами.
