Войти
Логотип Apple «Думайте иначе» Думайте иначе - это рекламный слоган, используемый с 1997 года до 2002 года компанией Apple Computer, Inc., теперь именуемой Apple Inc. Кампания была создана Лос-Анджелесом офисом рекламного агентства TBWA / Chiat / День. Этот слоган был широко воспринят как ответ на слоган IBM «Думай. ». Он использовался в телевизионной рекламе, нескольких рекламных объявлениях в печати и нескольких телевизионных рекламных роликах продуктов Apple.
По состоянию на 2020 год надпись «Думай иначе» все еще была напечатана на задней стороне коробки iMac и, возможно, где-то еще.
В 1984 году знаменитый Apple "1984" Super Рекламу чаши разработало рекламное агентство Chiat \ Day. В 1986 году генеральный директор Джон Скалли заменил Chiat \ Day на BBDO. В 1997 году под руководством генерального директора Джила Амелио BBDO провела внутреннюю маркетинговую встречу в тогдашней испытывающей трудности Apple, кампании нового бренда под слоганом «Мы вернулись». Сообщается, что все участники встречи выразили одобрение, за исключением недавно вернувшегося Джобса, который сказал, что «слоган был глупым, потому что Apple [еще] не вернулась».
Затем Джобс пригласил три рекламных агентства представить новые идеи, которые отражает философию, которую, по его мнению, необходимо укреплять в компании, которую он основал. Чиат \ Дэй был одним из них.
Сценарий был написан Робом Силтаненом при участии Ли Клоу и многих других членов его творческой группы. Слоган «Думай по-другому» был создан Крейгом Танимото, арт-директором Chiat \ Day, который также участвовал в первоначальной концептуальной работе. Внешний вид принта, наружной рекламы и использованных фотографий был исследован, курирован и визуально разработан арт-директором Джессикой (Шульман) Эдельштейн, которая вместе с Ли Клоу еженедельно встречалась со Стивом Джобсом и командой Apple, чтобы отточить кампания во многих ее формах. Сьюзан Алинсанган и Маргарет (Мидгетт) Кин также сыграли важную роль в дальнейшем развитии кампании по мере ее развития и распространения по всему миру. Большой вклад внесли профессионалы из всех отделов агентства, от обслуживания клиентов до закупок произведений искусства, производства, переговорщиков по контрактам и покупателей средств массовой информации, которые обеспечили ключевые места размещения. Музыка для рекламного ролика была написана Чипом Дженкинсом для Elias Arts. Огромный размер задействованной команды, как в агентстве, так и в Apple, доказал, что работа такого масштаба - это действительно групповые усилия, требующие много часов и самоотверженности.
Полный текст различных версий этого сценария был написан в соавторстве креативным директором Робом Силтаненом и креативным директором Кеном Сегаллом, а также мнениями многих сотрудников агентства и компании. Яблоко. Хотя Джобс считал креативную концепцию «блестящей», он сначала ненавидел слова из телевизионной рекламы, но затем передумал. По словам Роба Силтанена:
Стив принимал активное участие в рекламе и во всех аспектах бизнеса Apple. Но он был далек от вдохновителя знаменитого ролика о запуске... Хотя Стив Джобс не создавал рекламных концепций, он заслуживает огромной похвалы. Он был полностью ответственен за то, чтобы в конечном итоге запустить правильную рекламную кампанию из правильного агентства, и он использовал свое значительное влияние, чтобы найти таланты и сплотить людей, как никто из тех, кого я когда-либо видел. Без Стива Джобса нет ни единого шанса, что такая чудовищно масштабная кампания, как эта, даже приблизилась бы к тому, чтобы оторваться от земли... у нее была аудитория, которая когда-то считала Apple полу-крутой, но полуглупой, чтобы внезапно подумайте о бренде совершенно по-новому.
Крейгу Танимото также приписывают выбор «Думай иначе», а не «Думай иначе», что было рассмотрено, но отвергнуто Ли Клоу. Джобс настаивал на том, чтобы слово «разный» использовалось в качестве существительного, например, «думай о победе» или «думай о красоте». Он специально сказал, что «мыслить иначе» не будет иметь для него того же значения. Он хотел, чтобы это звучало разговорно, как фраза «мыслить масштабно».
Джобс сыграл решающую роль в выборе исторических сюжетов, изображенных в кампании, многие из которых никогда не фигурировали в рекламе или никогда не будут сделали это с любой другой компанией. Он давал возможность выбора и скорости переговоров с ними или их уцелевшими владениями. Некоторые из знаковых тем были выбраны из-за его личных отношений: он позвонил семьям Джима Хенсона и Джона Ф. Кеннеди и вылетел в Нью-Йорк, чтобы навестить Йоко Оно. Для телевизионного повествования он позвонил Робину Уильямсу, который, как было известно, был против появления в рекламе и чья жена все равно отказалась переадресовывать звонок, и Том Хэнкс затем рассматривался, но Ричард Дрейфус был поклонником Apple.
В процессе разработки были созданы две версии повествования в телевизионной рекламе: одну рассказывал Джобс, а другую - Дрейфус. Ли Клоу утверждал, что для Джобса было бы «действительно мощно» рассказать об этом произведении, как символ его возвращения в компанию и возвращения бренда Apple. Утром перед выходом в эфир Джобс решил воспользоваться версией Дрейфуса, заявив, что она касается Apple, а не себя.
Редакция редакции Venice Beach Editor, Дэна Бутзина, Chiat \ Day's штатный редактор и пост-продюсер Хантер Коннер.
Джобс сказал следующее в интервью 1994 года Исторической ассоциации долины Санта-Клара:
Когда ты вырастешь, тебе обычно говорят, что мир такой, какой он есть, и твоя работа - просто жить своей жизнью. внутри мира. Старайтесь не слишком сильно биться о стены. Постарайтесь хорошо провести семейную жизнь, повеселиться, сэкономить немного денег.
Это очень ограниченная жизнь. Жизнь может быть намного шире, если вы обнаружите один простой факт, а именно: все, что вы называете жизнью, было создано людьми, которые были не умнее вас. И вы можете изменить это, вы можете повлиять на это, вы можете создавать свои собственные вещи, которые могут использовать другие люди.
В ту минуту, когда вы понимаете, что можете проткнуть жизнь, и что-то на самом деле будет, вы знаете, что если вы толкнете, что-то выскочит с другой стороны, что вы можете это изменить, вы можете сформировать это. Это, наверное, самое главное. Это нужно для того, чтобы избавиться от ошибочного представления о том, что жизнь существует и вы просто собираетесь ею жить, а не принимать ее, изменять, улучшать, оставлять на ней свой след.
Я думаю, что это очень важно, и, как бы вы ни усвоили, как только вы усвоите это, вы захотите изменить жизнь и сделать ее лучше, потому что во многих отношениях это не так. Как только вы это узнаете, вы больше никогда не станете прежним.
Версия рекламы Стива Джобса была показана в его мемориале Apple в 2011 году.
Значительно сокращенные версии рекламного сценария использовались в двух телевизионных рекламных роликах, известных как «Безумцы», режиссера Дженнифер Голуб из Чиат \ Дэй, которая также разделил кредитный пост арт-директора с Джессикой Шульман Эдельштейн и Ивонн Смит.
Одноминутная реклама содержала черно-белые кадры 17 культовых личностей 20-го века в следующем порядке появления: Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Мартин Лютер Кинг младший, Ричард Брэнсон, Джон Леннон (с Йоко Оно ), Бакминстер Фуллер, Томас Эдисон, Мухаммед Али, Тед Тернер, Мария Каллас, Махатма Ганди, Амелия Эрхарт, Альфред Хичкок, Марта Грэм, Джим Хенсон (с Кермит Лягушонок ), Фрэнк Ллойд Райт и Пабло Пикассо. Рекламный ролик заканчивается изображением молодой девушки, открывающей закрытые глаза, как будто загадывая желание. Последний клип взят из версии All Around The World музыкального видео "Sweet Lullaby ", режиссером которого является Тарсем Сингх ; молодая девушка - Шаан Сахота, племянница Сингха.
Тридцать вторая реклама была более короткой версией предыдущей, с использованием 11 из 17 персонажей, но закрывалась Джерри Сайнфелдом вместо молодой девушки. В порядке появления: Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Мартин Лютер Кинг-младший, Джон Леннон, Марта Грэм, Мухаммед Али, Альфред Хичкок, Махатма Ганди, Джим Хенсон, Мария Каллас, Пабло Пикассо и Джерри Сейнфельд. Эта версия вышла в эфир только один раз, во время финала сериала из Seinfeld.
Еще один ранний пример рекламы Think different - 4 февраля 1998 года, за несколько месяцев до переключения цветного яблочного логотипа на сплошной белый. где транслировалась реклама с улиткой с медленно движущимся на спине чипом Intel Pentium II, поскольку Power Macintosh G3 утверждает, что он вдвое быстрее процессора Intel Pentium II.
Печатные рекламные объявления кампании были опубликованы во многих основных журналах, таких как Newsweek и Time. Их стиль был преимущественно традиционным, с лозунгом, в котором явно выделялись компьютеры или бытовая электроника компании.
Была также еще одна серия печатных объявлений, которые больше ориентировались на имидж бренда, чем на конкретные продукты. На них был изображен портрет одной исторической личности с небольшим логотипом Apple и надписью «Думай иначе» в углу, без упоминания продукции компании. Креативные гении, чье мышление и работа активно меняли свои области деятельности, были отмечены и включали: Джими Хендрикс, Ричард Клайдерман, Майлз Дэвис, Билли Грэм, Брайан Адамс, Сезар Чавес, Джон Леннон, Лоуренс Гартел, Махатма Ганди, Элеонора Рузвельт и другие
Рекламные плакаты кампании были выпущены небольшими тиражами в размерах 24 x 36 дюймов. На них изображен портрет одной исторической личности с небольшим логотипом Apple и надписью «Думай иначе» в углу. На некоторых из них появляется оригинальная длинная версия рекламного сценария. Плакаты были созданы в период с 1997 по 1998 годы.
Было создано не менее 29 плакатов «Думай по-другому». Наборы были следующие:
Набор 1
Набор 2
Сет 3
Набор 4
Сет 5 (Набор «Режиссеры», официально не выпущенный)
Кроме того, примерно в 2000 году Apple выпустила набор из десяти плакатов размером 11x17, часто называемый «Набор для преподавателей», который распространялся через их образовательные каналы. Apple разослала коробки (обложка которых является копией оригинального плаката TD "Crazy Ones"), каждая из которых содержала 3 упаковки (запечатанных в пластик) по 10 маленьких или миниатюрных плакатов «Думай по-другому».
Набор преподавателей
Во время специального мероприятия, проведенного 14 октября 1998 года во Флинт-центре в Купертино, Калифорния, сотрудникам и сотрудникам была вручена книга в мягком переплете размером 11 х 14 дюймов. дочерних компаний Apple Computer, Inc., чтобы отметить первый год проведения рекламной кампании. 50-страничная книга содержала предисловие Стива Джобса, текст оригинальной рекламы «Думай по-другому» и иллюстрации многих плакатов, использованных в кампании, а также рассказы, описывающие каждого человека.
После выпуска кампания «Думай иначе» оказалась огромным успехом для Apple и TBWA \ Chiat \ Day. Признанный критиками, ролик получил множество наград и похвал, в том числе премию Эмми 1998 года за лучшую рекламу и премию Гранд Эффи 2000 года за наиболее эффективную кампанию в Америке.
Оглядываясь назад, можно сказать, что новая рекламная кампания ознаменовала начало возрождения Apple в качестве центра маркетинга. За годы, предшествовавшие объявлению, Apple уступила долю рынка экосистеме Wintel , которая предлагала более низкие цены, больший выбор программного обеспечения и более производительные процессоры. Хуже для репутации Apple была громкая неудача Apple Newton, проекта стоимостью в миллиард долларов, который оказался технической и коммерческой неудачей. Успех кампании «Думай по-другому», а также возвращение Стива Джобса укрепили бренд Apple и восстановили ауру «контркультуры» его прежних дней, подготовив почву для чрезвычайно успешного iMac универсальный персональный компьютер и более поздняя версия операционной системы Mac OS X (теперь именуемой macOS ).
С конца 2009 года в спецификацию упаковки для компьютеров iMac включена следующая сноска:
Macintosh Думайте иначе.
В предыдущей упаковке Macintosh URL-адрес веб-сайта Apple был напечатан под списком спецификаций.
Очевидное объяснение этого неприметного использования заключается в том, что Apple хотела сохранить регистрацию своего товарного знака на обоих условиях - в большинстве юрисдикций компания должна демонстрировать постоянное использование товарного знака в своих продуктах, чтобы для сохранения регистрации, но ни один товарный знак широко не используется в текущем маркетинге компании. Эта упаковка использовалась в качестве обязательного образца использования, когда Apple подала заявку на перерегистрацию товарного знака «Think different» в США в 2009 году.
Apple продолжала включать части " Сумасшедшие "текст как пасхальные яйца в различных местах в macOS. Это включает значок с высоким разрешением для TextEdit, представленный в Leopard, значок Finder «Все мои файлы», представленный в Lion, значок с высоким разрешением для Примечания в Mountain Lion и Mavericks, а также к новому меню настроек цветного ЖК-дисплея, представленному для MacBook Pro с дисплеем Retina.
Несколько символов эмодзи шрифта Apple Apple Color Emoji содержат части текста «Сумасшедшие», в том числе 1F4CB «Буфер обмена», 1F4C3 «Страница с загнутым уголком», 1F4C4 «Страница обращена вверх» и 1F4D1 «Вкладки закладок».
По крайней мере в пяти отдельных случаях на главной странице Apple были изображения известных фигур, которые изначально не были частью кампании, рядом с Лозунг «Думай иначе»:
Подобные портреты также были размещены без текста «Думай иначе» по крайней мере в семи дополнительных случаях:
Часть текста цитируется в трейлере к Джобсу, биографическому драматический фильм о жизни Стива Джобса. Эштон Катчер в роли Джобса показан записывающим звук для трейлера в финальной сцене фильма.
Аудиоверсия Ричарда Дрейфуса используется во введении к первому эпизоду The Crazy Ones, подкаста, предоставленного Ricochet и ведущего Оуэна Бреннана и Патрика Джонса.
Симпсоны эпизод «Mypods and Boomsticks » высмеивает слоган, написав его «Думай иначе», что грамматически правильно.
Для выпуска Steam на Mac OS X, Valve выпустила тематическую рекламу Left 4 Dead с участием Фрэнсиса, в разговорной речи которого он ненавидит разные вещи. Данный слоган: «Ненавижу другое». Впоследствии для релиза Team Fortress 2 на Mac был выпущен трейлер, который завершается фразой «Think bullets».
Aiura пародирует это, используя «Think Crabing» в начале..
В мюзикле Nerds, который изображает беллетризованный рассказ о жизни Стива Джобса и Билла Гейтса, есть песня под названием «Think Different», в которой Джобс галлюцинирует антропоморфизированного Oracle танцующего с ним и призывая его дать отпор империи Microsoft.
В анимационном шоу Гравити Фолз в эпизоде «Сказка о двух Стэнсах» плакат с надписью «Подумайте альтернативно» и клубника, окрашенная так же, как старый логотип Apple на заднем плане.
