Тестовый рынок

редактировать
Ограниченное количество участников для исследования рынка

A Тестовый рынок, в области бизнеса и маркетинга, - это географический регион или демографическая группа, используемая для оценки жизнеспособности продукта или услуги на массовом рынке до широкомасштабного внедрения. Критерии, используемые для оценки приемлемости региона или группы тестового рынка, включают:

  1. население, которое демографически похоже на предлагаемый целевой рынок ; и
  2. относительная изоляция от густонаселенных медиа-рынков, так что реклама тестовой аудитории может быть эффективной и экономичной.

Содержание

  • 1 Практическое использование
    • 1.1 Риск против времени
    • 1.2 Замена продукта
  • 2 Виртуальные тестовые рынки
  • 3 См. Также
  • 4 Ссылки
  • 5 Внешние ссылки

Практическое использование

В идеале тестовый рынок нацелен на дублирование "всего". «- продвижение и распространение, а также« продукт »- в меньшем масштабе. Методика воспроизводит, как правило, в одной области то, что планируется осуществить при запуске на национальном уровне; и результаты очень тщательно отслеживаются, чтобы их можно было экстраполировать на прогнозируемые национальные результаты. Область может быть любой из следующих:

  • Телевидение
  • Интернет-тест
  • Тестовый городок
  • Жилой квартал
  • Тестовый участок

В отношении любого тестового рынка необходимо принять ряд решений:

  • Какой тестовый рынок?
  • Что нужно тестировать?
  • Какова продолжительность теста?
  • Каковы критерии успеха?

Простое решение «идти» или «нет» вместе с соответствующим снижением риска обычно является основным оправданием расходов на тестовые рынки. В то же время, однако, такие тестовые рынки можно использовать для тестирования конкретных элементов комплекса маркетинга нового продукта; возможно, версия самого продукта, рекламное сообщение и расходы в СМИ, каналы распространения и цена. В этом случае можно использовать несколько «согласованных» тестовых рынков (обычно небольших), каждый из которых тестирует различные маркетинговые комбинации.

Очевидно, что все тестовые рынки предоставляют дополнительную информацию до запуска и могут гарантировать, что запуск будет успешным: сообщается, что даже на таком позднем этапе половина продуктов, выходящих на тестовые рынки, не оправдывает последующего национальный запуск. Однако все тестовые рынки действительно страдают рядом недостатков :

  1. Воспроизводимость - Даже самый крупный тестовый рынок не полностью репрезентативен для национального рынка, а более мелкие могут вносить существенные искажения. Поэтому к результатам тестового рынка следует относиться с оговорками, точно так же, как и к другим исследованиям рынка.
  2. Эффективность - Во многих случаях большая часть инвестиций уже сделана (в разработку и производство, для пример) до того, как «продукт» будет готов к тестированию. Следовательно, снижение риска может быть минимальным; и не стоит связанных с этим задержек.
  3. Предупреждение конкурентов - Тестовые рынки могут заранее предупредить конкурентов о намерениях компании и дать время для реакции. Они могут даже получить возможность продвигать свой продукт на национальном уровне до завершения теста. Они также могут помешать тесту, изменив свою рекламную деятельность (обычно путем массового ее увеличения) до такой степени, что результаты будут бессмысленными.
  4. Стоимость - Хотя основная цель тестовых рынков - уменьшить объем инвестиций подвергаясь риску, они все равно могут повлечь за собой значительные расходы.

. Следует признать, что разработка и запуск почти любого нового продукта или услуги несут в себе значительный элемент риска. Действительно, учитывая продолжающееся доминирование существующих брендов, возникает вопрос, оправдан ли риск, связанный с большинством крупных запусков. В опросе 700 потребительских и промышленных компаний Booz Allen Hamilton сообщил, что средний показатель успеха нового продукта (после запуска) составляет 65%; хотя следует отметить, что только 10 процентов из них были полностью новыми продуктами и только 20 процентов новыми линейками продуктов, но эти две категории самого высокого риска также доминировали в списке «самых успешных» новых продуктов (составляя 60 процентов).

Поэтому разработка нового продукта должна быть чем-то вроде игры с числами. Необходимо создать и развить большое количество идей, чтобы появилась хотя бы одна. Безопаснее действовать сообща; что еще раз дает преимущество более крупным организациям.

Риск против времени

Большинство этапов тестирования, которые являются ключевыми частями процесса нового «продукта», предназначены для снижения риска; чтобы гарантировать успех продукта или услуги. Однако все это требует времени.

На некоторых рынках, например, в модном бизнесе, время - это роскошь, которая недоступна. Самый большой риск здесь заключается в том, что «продукт» не будет доступен в нужное время и опередит конкурентов. Следовательно, эти рынки получают меньше выгоды от более сложных процессов создания новых продуктов и, как правило, не используют их вообще.

Когда выходить на рынок с новым продуктом, в любом случае должно быть осознанное решение. По отношению к конкурентам есть две основные альтернативы:

Pioneer
Быть первым на рынке сопряжено со значительными рисками. С другой стороны, первый бренд, вероятно, получит основную, ведущую и постоянную долю этого рынка в долгосрочной перспективе. Новаторство часто является прерогативой небольших организаций, в небольшом масштабе, поскольку их инвестиции могут быть намного меньше, чем у крупных.
Опоздавший
Это предлагает обратную стратегию. Риск сведен к минимуму, поскольку пионер уже продемонстрировал жизнеспособность рынка. С другой стороны, связанное с этим вознаграждение - стать лидером рынка - тоже может быть упущено.

В определенной степени эта дискуссия уже давно отошла на второй план. Японские корпорации стали лидерами в деле значительного сокращения времени разработки и даже вдвое его сокращения в очень развитой автомобильной промышленности. Процитирую Джорджа Сталка из Boston Consulting Group:

Эффект от этого временного преимущества разрушителен; Проще говоря, американские компании теряют лидерство в области технологий и инноваций... Если американские компании не сократят цикл разработки и внедрения продуктов с 36-48 месяцев до 12-18 месяцев, японские производители легко превзойдут их в инновациях и превзойдут их.

Соответственно, в ряде отраслей больше не существует выбора «быть пионером» или «следовать». Единственный способ даже выжить для организации может заключаться в сокращении времени разработки по сравнению с ее конкурентами.

Замена продукта

Одной из форм запуска нового продукта, которая мало обсуждается, но, вероятно, является наиболее распространенной - и, следовательно, наиболее важной - из всех, является замена одного продукта другим. новый; обычно «улучшенная» версия. Уровни риска могут быть значительно снижены, поскольку существует существующая база пользователей, которая гарантирует продажи (при условии, что новый продукт не отталкивает их, как New Coca-Cola в США и New Persil. в Соединенном Королевстве). Такое введение будет осложнено тем фактом, что, по крайней мере, какое-то время, на конвейере будут находиться две формы продукта. Некоторые фирмы могут выбрать прямой вырез; однажды старый продукт будет сходить с производственной линии, а на следующий день новый продукт. Большинство будет предпочитать параллельную работу в течение определенного периода времени, даже хотя бы потому, что это им навязывают их распределительные цепочки. Это гарантирует, что новое действительно в конечном итоге заменит старое; и это может показать, что оба могут работать вместе.

Виртуальные тестовые рынки

Значительное количество времени и ресурсов, необходимых для проведения тестовых рынков, ограничивает количество тестовых рынков, которые могут быть проведены компаниями. Риск слишком рано раскрыть новый дизайн продукта - еще одна проблема для компаний на быстро меняющихся и высококонкурентных рынках, не зависящая от каких-либо соображений стоимости и времени. Чтобы преодолеть эти ограничения, был разработан новый тип тестовых рынков, так называемые виртуальные тестовые рынки. Virtual Test Markets - это компьютерное моделирование потребителей, компаний и рыночной среды. Технологической основой для этого вида тестового рынка является многоагентная система, а также методы из искусственного интеллекта. На виртуальном тестовом рынке новые продукты или стратегии маркетинга и распространения могут быть протестированы без рисков и ограничений по времени, описанных выше. Еще одним преимуществом является возможность тестирования множества различных продуктов на одном виртуальном тестовом рынке, поскольку компьютерное моделирование всегда можно вернуть к исходной ситуации перед выпуском нового продукта.

См. Также

  • Олбани, Нью-Йорк и Пеория, Иллинойс (традиционные тестовые рынки США)
  • Хаслох (один из тестовых рынков Германии)
  • Swindon (используется в качестве испытательного рынка в Великобритании для внедрения Mondex и других инновационных продуктов)

Ссылки

  • Booz, Allen and Hamilton Inc., Управление новыми продуктами для 1980-е годы (1982)
  • Клан, Арур; Новые тенденции глобального маркетинга
  • Сталк Г. мл.; «Время - следующий источник конкурентного преимущества», Harvard Business Review (июль-август 1988 г.)

Внешние ссылки

Последняя правка сделана 2021-06-10 02:35:49
Содержание доступно по лицензии CC BY-SA 3.0 (если не указано иное).
Обратная связь: support@alphapedia.ru
Соглашение
О проекте