A Тестовый рынок, в области бизнеса и маркетинга, - это географический регион или демографическая группа, используемая для оценки жизнеспособности продукта или услуги на массовом рынке до широкомасштабного внедрения. Критерии, используемые для оценки приемлемости региона или группы тестового рынка, включают:
В идеале тестовый рынок нацелен на дублирование "всего". «- продвижение и распространение, а также« продукт »- в меньшем масштабе. Методика воспроизводит, как правило, в одной области то, что планируется осуществить при запуске на национальном уровне; и результаты очень тщательно отслеживаются, чтобы их можно было экстраполировать на прогнозируемые национальные результаты. Область может быть любой из следующих:
В отношении любого тестового рынка необходимо принять ряд решений:
Простое решение «идти» или «нет» вместе с соответствующим снижением риска обычно является основным оправданием расходов на тестовые рынки. В то же время, однако, такие тестовые рынки можно использовать для тестирования конкретных элементов комплекса маркетинга нового продукта; возможно, версия самого продукта, рекламное сообщение и расходы в СМИ, каналы распространения и цена. В этом случае можно использовать несколько «согласованных» тестовых рынков (обычно небольших), каждый из которых тестирует различные маркетинговые комбинации.
Очевидно, что все тестовые рынки предоставляют дополнительную информацию до запуска и могут гарантировать, что запуск будет успешным: сообщается, что даже на таком позднем этапе половина продуктов, выходящих на тестовые рынки, не оправдывает последующего национальный запуск. Однако все тестовые рынки действительно страдают рядом недостатков :
. Следует признать, что разработка и запуск почти любого нового продукта или услуги несут в себе значительный элемент риска. Действительно, учитывая продолжающееся доминирование существующих брендов, возникает вопрос, оправдан ли риск, связанный с большинством крупных запусков. В опросе 700 потребительских и промышленных компаний Booz Allen Hamilton сообщил, что средний показатель успеха нового продукта (после запуска) составляет 65%; хотя следует отметить, что только 10 процентов из них были полностью новыми продуктами и только 20 процентов новыми линейками продуктов, но эти две категории самого высокого риска также доминировали в списке «самых успешных» новых продуктов (составляя 60 процентов).
Поэтому разработка нового продукта должна быть чем-то вроде игры с числами. Необходимо создать и развить большое количество идей, чтобы появилась хотя бы одна. Безопаснее действовать сообща; что еще раз дает преимущество более крупным организациям.
Большинство этапов тестирования, которые являются ключевыми частями процесса нового «продукта», предназначены для снижения риска; чтобы гарантировать успех продукта или услуги. Однако все это требует времени.
На некоторых рынках, например, в модном бизнесе, время - это роскошь, которая недоступна. Самый большой риск здесь заключается в том, что «продукт» не будет доступен в нужное время и опередит конкурентов. Следовательно, эти рынки получают меньше выгоды от более сложных процессов создания новых продуктов и, как правило, не используют их вообще.
Когда выходить на рынок с новым продуктом, в любом случае должно быть осознанное решение. По отношению к конкурентам есть две основные альтернативы:
В определенной степени эта дискуссия уже давно отошла на второй план. Японские корпорации стали лидерами в деле значительного сокращения времени разработки и даже вдвое его сокращения в очень развитой автомобильной промышленности. Процитирую Джорджа Сталка из Boston Consulting Group:
Эффект от этого временного преимущества разрушителен; Проще говоря, американские компании теряют лидерство в области технологий и инноваций... Если американские компании не сократят цикл разработки и внедрения продуктов с 36-48 месяцев до 12-18 месяцев, японские производители легко превзойдут их в инновациях и превзойдут их.
Соответственно, в ряде отраслей больше не существует выбора «быть пионером» или «следовать». Единственный способ даже выжить для организации может заключаться в сокращении времени разработки по сравнению с ее конкурентами.
Одной из форм запуска нового продукта, которая мало обсуждается, но, вероятно, является наиболее распространенной - и, следовательно, наиболее важной - из всех, является замена одного продукта другим. новый; обычно «улучшенная» версия. Уровни риска могут быть значительно снижены, поскольку существует существующая база пользователей, которая гарантирует продажи (при условии, что новый продукт не отталкивает их, как New Coca-Cola в США и New Persil. в Соединенном Королевстве). Такое введение будет осложнено тем фактом, что, по крайней мере, какое-то время, на конвейере будут находиться две формы продукта. Некоторые фирмы могут выбрать прямой вырез; однажды старый продукт будет сходить с производственной линии, а на следующий день новый продукт. Большинство будет предпочитать параллельную работу в течение определенного периода времени, даже хотя бы потому, что это им навязывают их распределительные цепочки. Это гарантирует, что новое действительно в конечном итоге заменит старое; и это может показать, что оба могут работать вместе.
Значительное количество времени и ресурсов, необходимых для проведения тестовых рынков, ограничивает количество тестовых рынков, которые могут быть проведены компаниями. Риск слишком рано раскрыть новый дизайн продукта - еще одна проблема для компаний на быстро меняющихся и высококонкурентных рынках, не зависящая от каких-либо соображений стоимости и времени. Чтобы преодолеть эти ограничения, был разработан новый тип тестовых рынков, так называемые виртуальные тестовые рынки. Virtual Test Markets - это компьютерное моделирование потребителей, компаний и рыночной среды. Технологической основой для этого вида тестового рынка является многоагентная система, а также методы из искусственного интеллекта. На виртуальном тестовом рынке новые продукты или стратегии маркетинга и распространения могут быть протестированы без рисков и ограничений по времени, описанных выше. Еще одним преимуществом является возможность тестирования множества различных продуктов на одном виртуальном тестовом рынке, поскольку компьютерное моделирование всегда можно вернуть к исходной ситуации перед выпуском нового продукта.