Телевизионная реклама

редактировать

Платный коммерческий сегмент на телевидении Телевидение все еще находилось в экспериментальной фазе в 1928 году, но потенциал средства массовой информации для продажи товаров уже был предсказано обложкой этого журнала с того года.

A телевизионная реклама (также называемая телевизионная реклама, реклама, реклама, телевидение реклама или просто реклама ) представляет собой серию телевизионных программ, производимых и оплачиваемых организацией. Он передает сообщение, продвигающее и направленное на продвижение продукта или услуги. Рекламодатели и маркетологи могут называть телевизионные рекламные ролики ТВЦ.

Доходы от рекламы составляют значительную часть финансирования большинства частных телевизионных сетей. В течение 2010-х количество рекламных роликов неуклонно росло, хотя продолжительность каждого ролика уменьшалась. Рекламные объявления этого типа продвигали широкий спектр товаров, услуг и идей с первых дней истории телевидения. Количество просмотров телевизионных программ, измеряемое такими компаниями, как Nielsen Media Research в США или BARB в Великобритании, часто используется в качестве показателя для размещения телевизионной рекламы, и следовательно, для ставок, которые вещательные компании взимают с рекламодателей за передачу в рамках данной сети, телепрограммы или времени суток (называемые «периодом дня»).

Во многих странах, включая США, телевизионная рекламная кампания является обычным явлением в политической кампании. В других странах, например во Франции, политическая реклама на телевидении строго ограничена, в то время как в некоторых странах, таких как Норвегия, полностью запрещена политическая реклама.

Первая официальная платная телевизионная реклама вышла в США 1 июля 1941 года на нью-йоркской станции WNBT (впоследствии WNBC ) перед бейсбольным матчем между Brooklyn Dodgers и Филадельфия Филлис. В объявлении о часах Bulova, за которые компания заплатила от 4 до 9 долларов (отчеты различаются), был показан тестовый образец WNBT, измененный так, чтобы он выглядел как часы со стрелками, показывающими время. Логотип Bulova с надписью «Bulova Watch Time» появился в нижнем правом квадранте тестовой таблицы, в то время как секундная стрелка двигалась по циферблату в течение одной минуты. Первая телевизионная реклама в Великобритании вышла в эфир на ITV 22 сентября 1955 года, рекламируя зубную пасту Gibbs SR. В Азии первая телевизионная рекламная трансляция появилась на Nippon Television в Токио 28 августа 1953 года, рекламируя Seikosha (впоследствии Seiko ); на нем также отображаются часы с текущим временем.

Телевизионный рынок вырос до такой степени, что, по оценкам, он составил 69,87 млрд долларов на телевизионную рекламу в США в 2018 году.

Содержание

  • 1 Общие сведения
  • 2 Тенденции телевизионной рекламы
    • 2.1 Интернет и цифровая связь
    • 2.2 Цифровые телевизионные рекордеры и пропуск рекламы
    • 2.3 Размещение продукта
    • 2.4 Наложение рекламы
    • 2.5 Интерактивная реклама
    • 2.6 Более короткие рекламные паузы
  • 3 Телевизионная реклама по странам
  • 4 Характеристики
    • 4.1 Использование популярной музыки
  • 5 См. Также
  • 6 Ссылки
  • 7 Дополнительная литература
  • 8 Внешние ссылки

Общие сведения

Телевизионная реклама включает в себя три основные задачи: создание телевизионной рекламы, соответствующей стандартам вещания, размещение рекламы на телевидении для охвата желаемого клиента и последующее измерение результатов этих объявлений, включая рентабельность инвестиции.

Выполнение первого шага означает разницу разные вещи в разные части мира в зависимости от действующих правил. В Великобритании, например, разрешение должно выдаваться органом Clearcast. Другой пример - Венесуэла, где оформлением занимается орган под названием CNAC. Разрешение дает вещателям гарантию того, что содержание рекламы соответствует правовым нормам. Из-за этого специальный расширенный допуск иногда применяется к продуктам питания и медицинским товарам, а также к рекламе азартных игр.

Второй - это процесс доставки телевизионной рекламы, который обычно включает участие постпродакшн, медиаагентства, специалистов по распространению рекламы и конечных сотрудников. цель, вещатели.

На неделе телевидения в Нью-Йорке в ноябре 2018 года модель телевизионной рекламы была описана Turner Broadcasting System как сломанная.

Тенденции телевизионной рекламы

Интернет и цифровой

Однако с появлением дополнительных медиауслуг Интернет сам стал платформой для телевидения и, следовательно, телевизионной рекламы. ТВ атрибуция - это маркетинговая концепция, с помощью которой измеряется влияние телевизионной рекламы на потребителей.

Адресное телевидение - это место, где таргетированная реклама используется на цифровых платформах, поэтому два человека смотрят одно и то же шоу, получают разные объявления.

Цифровые телевизионные диктофоны и пропуск рекламы

Хотя реклама сигарет запрещена во многих странах, такую ​​рекламу все еще можно было увидеть при спонсорстве таких мероприятий, как автогонки.

После видео кассетный магнитофон (VCR) стал популярным в 1980-х, телевизионная промышленность начала изучать влияние пользователей быстрой перемотки через рекламу. Рекламные агентства боролись с этой тенденцией, делая их более интересными. Появление цифровых видеомагнитофонов (также известных как цифровые телевизионные рекордеры или DTR), таких как TiVo, и таких сервисов, как Sky +, Dish Network и Astro MAX, которые позволяют записывать телепрограммы на жесткий диск, а также позволяют зрителям выполнять быструю перемотку вперед или автоматически пропускать рекламные объявления записанных программ.

По состоянию на конец 2008 года 22% семей в Великобритании имели DTR. У большинства этих домохозяйств было Sky +, и данные из этих домов (собранные с помощью панели SkyView о более чем 33 000) показывают, что после получения DTR домохозяйства смотрят телевизор на 17 процентов больше. 82% их просмотра приходится на обычное линейное телевещание без быстрой перемотки рекламы. Из 18% телепрограмм со сдвигом во времени (т.е. не в режиме прямой трансляции) зрители по-прежнему смотрят 30% рекламы с нормальной скоростью. В целом, дополнительный просмотр, поощряемый владением DTR, приводит к тому, что зрители смотрят на 2% больше рекламы при нормальной скорости, чем до установки DTR.

Свидетельства SkyView подкрепляются исследованиями фактического поведения DTR, проведенными Советом по исследованию аудитории вещателей (BARB) и Лондонской школой бизнеса.

Размещение продукта

Другие формы телевизионной рекламы включают продакт-плейсмент рекламу в самих телешоу. Например, Extreme Makeover: Home Edition рекламирует Sears, Kenmore и the Home Depot, специально используя продукты этих компаний, а также некоторые спортивные мероприятия, такие как Monster Energy Cup из NASCAR названы в честь спонсоров, а гоночные автомобили часто упоминаются в рекламе. Многие крупные спортивные сооружения Северной Америки названы в честь коммерческих компаний, начиная с Wrigley Field. Телевизионные программы, транслируемые с помощью новых средств, таких как потоковое онлайн-видео, также открывают различные возможности традиционным методам получения доходов от телевизионной рекламы.

Наложение рекламы

Другой тип рекламы, показываемой все чаще, в основном для рекламных телешоу на том же канале, - это наложение рекламы в нижней части экрана телевизора, которое блокирует часть изображения.. «Баннеры» или «Ошибки с логотипами», как их называют, медиа-компании называют вторичными событиями (2E). Это делается почти так же, как и предупреждение о суровой погоде, только это происходит чаще. Иногда они могут занимать от 5 до 10 процентов экрана, но в крайнем случае они могут занимать до 25 процентов области просмотра. Субтитры, являющиеся частью содержимого программы, могут быть полностью скрыты баннерами. Некоторые даже шумят или перемещаются по экрану. Одним из примеров является реклама 2E для Три луны над Милфордом, которая транслировалась за несколько месяцев до премьеры телешоу. Видео, занимающее примерно 25 процентов нижней левой части экрана, показало бы, как комета врезается в Луну с сопутствующим взрывом во время другой телевизионной программы. Другой пример используется в Польша для использования любых премьер новых шоу / новых сезонов того же шоу. TVP имеет собственный дальнейший шаг, накладывая экран не на канал, на котором идет премьера шоу, но и на родственный канал.

Интерактивная реклама

Онлайн-каталоги видео - это новая форма интерактивной рекламы, которая помогает вспоминать и реагировать на рекламу, созданную в основном для телевидения. Эти каталоги также могут предложить другие дополнительные услуги, такие как листы ответов и звонок по нажатию, которые расширяют возможности взаимодействия с брендом., //; l..l, /

Более короткие рекламные паузы

В течение телевизионного сезона 2008–2009 годов Fox экспериментировал с новой стратегией, которую сеть окрестила «Дистанционное телевидение». Эпизоды Fringe и Dollhouse содержали примерно десять минут рекламы, что на четыре-шесть минут меньше, чем в других часовых программах. Fox заявила, что более короткие рекламные паузы привлекают внимание зрителей и улучшают запоминаемость бренда для рекламодателей, а также сокращают просмотр каналов и ускоренную перемотку вперед после рекламы. Однако эта стратегия оказалась не столь успешной, как надеялась сеть, и неясно, будет ли она продолжена в будущем.

В мае 2018 года Fox Networks Group заявила, что ее каналы попытаются одноминутные рекламные паузы, в основном во время спортивных мероприятий, но также и в некоторых передачах на Fox Broadcasting Company. Реклама во время этих перерывов будет стоить дороже, и меньшее количество рекламодателей готовы платить столько. Также в 2018 году NBC использовали одноминутные рекламные паузы после первого блока во многих шоу. Эти "основные блоки" предназначены для удержания зрителей, которые смотрят прямые трансляции, а рекламодатели платят больше за ролики NBC.

Телереклама по странам

Характеристики

Часто рекламные агентства использовать юмор как инструмент в своих творческих маркетинговых кампаниях. Многие психологические исследования пытались продемонстрировать влияние юмора и его связь с усилением рекламного убеждения.

Анимация часто используется в рекламе. Изображения могут варьироваться от рисованной традиционной анимации до компьютерной анимации. Используя анимированных персонажей, реклама может иметь определенную привлекательность, которую трудно добиться с помощью актеров или простых демонстраций продукта. Анимация также защищает рекламу от изменений моды, которые могут датировать ее. По этой причине анимированная реклама (или серия таких рекламных объявлений) может длиться очень долго, во многих случаях несколько десятилетий. Яркими примерами являются серия рекламных объявлений хлопьев Kellogg's с участием Snap, Crackle и Pop, а также Tony the Tiger. Анимация часто сочетается с реальными актерами. Анимированная реклама может стать популярной. В любом популярном голосовании за самую запоминающуюся телевизионную рекламу в Великобритании, например на ITV или Channel 4, верхние позиции в списке неизменно включают анимации, такие как классический Smash и Creature Comforts реклама.

Другие длительные рекламные кампании застают людей врасплох, даже обманывают зрителя, например, серия рекламных роликов Energizer Bunny. Это началось в конце 1980-х годов как простая сравнительная реклама, где была замечена комната, полная кроликов с батарейным питанием, которые стучали в свои барабаны, все замедляясь, за исключением одного, с батареей Energizer. Спустя годы в обновленной версии этой оригинальной рекламы кролик Энерджайзер сбежал со сцены и двинулся дальше (по словам диктора, он «продолжает идти, идти и идти...»). За этим последовало то, что, похоже, было еще одной рекламой: зрители не обращали внимания на тот факт, что следующая «реклама» была на самом деле пародией на другие известные рекламные объявления, пока кролик Energizer внезапно не вторгся в ситуацию, с диктор говорит: "Все еще идет..." (способ компании Energizer Battery Company подчеркнуть, что их батарея работает дольше, чем у других ведущих батарей). Эта рекламная кампания длилась почти пятнадцать лет. Сама серия Energizer Bunny была имитирована другими в рекламе Coors Light Beer, в кинофильмах и в текущей рекламе GEICO Insurance.

Использование популярной музыки

Во многих рекламных роликах по телевидению представлены песни или мелодии («джинглы ») или слоганы, призванные быть яркими и запоминающимися, которые могут остаться в сознании телезрители еще долго после рекламной кампании. Некоторые из этих рекламных роликов или крылатых фраз могут жить собственной жизнью, порождая шутки, которые появляются в фильмах, телешоу, журналах, комиксах или литературе. Можно сказать, что эти долговечные рекламные элементы заняли свое место в поп-культуре истории той демографии, для которой они появились. Примером может служить устойчивая фраза «Уинстон вкусная, как и сигарета » из восемнадцатилетней рекламной кампании сигарет с 1950-х по 1970-е годы. Варианты этого диалога и прямые упоминания о нем появлялись спустя два десятилетия после окончания рекламной кампании. Другой пример - «Где говядина? », которая стала настолько популярной, что была использована на президентских выборах 1984 года Уолтером Мондейлом. Еще одна популярная фраза - «Я упал и не могу встать », которая все еще время от времени появляется спустя более двух десятилетий после ее первого использования. Некоторые руководители рекламных агентств придумали несколько устойчивых слоганов, например Мэри Уэллс Лоуренс, которая написала такие известные слоганы, как «Поднимите руку, если вы уверены», «Я ♥ Новинка Йорк "и" Доверься прикосновению Мидаса ".

До 1970-х годов музыка в телевизионной рекламе обычно ограничивалась джинглами и случайной музыкой ; в некоторых случаях текст популярной песни менялся, чтобы создать музыкальную тему или джингл для определенного продукта. Пример этого можно найти в недавней популярной рекламе Gocompare.com, в которой используется песня "Over There" 1917 года, популярная среди солдат США во время обеих мировых войн и написанная Джорджем М. Коханом во время Первой мировой войны. В 1971 году произошло обратное. когда песня, написанная для рекламы Coca-Cola, была перезаписана как поп-сингл «Я бы хотел научить мир петь (In Perfect Harmony) » New Seekers и стал хитом. Кроме того, автор песен Пол Уильямс написал отрывок для рекламы Crocker Bank, который он увеличил и The Carpenters записал как «We've Only Just Begun ». Некоторые поп- и рок-песни были перезаписаны кавер-группами для использования в рекламе, но стоимость лицензирования оригинальных записей для этой цели оставалась непомерно высокой в ​​некоторых странах (включая США) до конца 1980-х.

Использование из ранее записанных популярных песен в американской телевизионной рекламе всерьез началась в 1985 году, когда Burger King использовал оригинальную запись песни Ареты Франклин "Freeway of Love " в телевизионной рекламе ресторана. Это также произошло в 1987 году, когда Nike использовала оригинальную запись песни The Beatles «Revolution » в рекламе спортивной обуви. С тех пор многие классические популярные песни использовались аналогичным образом. Песни могут использоваться для конкретной иллюстрации того, что касается продаваемого продукта (например, «Like a Rock » Боба Сигера, использованного для грузовиков Chevy ), но чаще используются просто для того, чтобы связать хорошие чувства слушателей к песне с выставленным продуктом. В некоторых случаях первоначальное значение песни может быть совершенно неуместным или даже полностью противоположным значению ее использования в рекламе; например, песня Игги Попа «Lust for Life » о героиновой зависимости была использована для рекламы круизного лайнера Royal Caribbean International. Лицензионные соглашения о музыке с крупными артистами, особенно с теми, которые ранее не разрешали использовать свои записи для этой цели, например, использование Microsoft «Start Me Up » Использование Rolling Stones и Apple Inc. U2 «Vertigo » само по себе стало источником рекламы.

Раньше песни часто использовались вопреки возражениям оригинальных исполнителей, которые потеряли контроль над своим музыкальным издательством. Музыка Битлз, пожалуй, самый известный случай. ; В последнее время артисты активно призывают использовать свою музыку в рекламе, и песни стали популярными и продаваемыми после использования в рекламе. Известным случаем является компания Levi's, которая использовала несколько one Hit Wonders в своей рекламе (такие песни, как "Inside", "Spaceman" и «Flat Beat »). В 2010 году исследование, проведенное PRS for Music, показало, что "Light Day " от The Polyphonic Spree - самая популярная песня в телевизионной рекламе Великобритании.

Иногда использование определенной песни в рекламе вызывает неоднозначную реакцию. Часто проблема заключается в том, что людям не нравится идея использовать в рекламе песни, пропагандирующие важные для них ценности. Например, антирасистская песня Sly and the Family Stone, "Everyday People ", была использована в рекламе автомобиля, что разозлило некоторых людей.

Общие партитуры для рекламы часто включают кларнеты, саксофоны или различные струнные (например, акустические / электрические гитары и скрипки) в качестве первичные инструменты.

В конце 1990-х - начале 2000-х годов электронная музыка все чаще использовалась в качестве фоновой музыки для телевизионной рекламы, сначала для автомобилей, а затем для других технологических и бизнес-продуктов, таких как компьютеры и финансовые услуги. Телевизионная реклама стала популярным средством для привлечения новых артистов к своей работе, при этом в некоторых рекламных объявлениях в начале или в конце на экране отображается информация об исполнителе и песне.

См. Также

Ссылки

Дополнительная литература

Измерение долгосрочных эффектов телевизионной рекламы

Эффективность и таргетинг телевизионной рекламы

Узнаваемость бренда в телевизионной рекламе: влияние присутствия бренда и его представления

Рекламный контент и отказ от телевизионной рекламы

Внешние ссылки

Последняя правка сделана 2021-06-09 12:39:58
Содержание доступно по лицензии CC BY-SA 3.0 (если не указано иное).
Обратная связь: support@alphapedia.ru
Соглашение
О проекте