Войти
Servicescape - это модель, разработанная Booms и Bitner, чтобы подчеркнуть влияние физической среды, в которой происходит процесс обслуживания. Целью модели servicecapes является объяснение поведения людей в среде обслуживания с целью создания среды, которая не обеспечивает достижение целей организации с точки зрения достижения желаемых поведенческих реакций. Для потребителей, посещающих магазин услуг или розничный магазин, среда обслуживания - это первый аспект услуги, который воспринимается покупателем, и именно на этом этапе потребители могут сформировать представление об уровне обслуживания, которое они получат.
Бумс и Битнер определили среду обслуживания как «среду, в которой создается услуга и в которой взаимодействуют продавец и покупатель, в сочетании с материальными товарами, которые облегчают выполнение услуги или обмен информацией о ней». Другими словами, сервисный пейзаж относится к нечеловеческим элементам среды, в которой происходит сервисное взаимодействие. Сервисная программа не включает: процессы (например, способы оплаты, выставление счетов, приготовление пищи, уборка); внешние рекламные акции (например, реклама, PR, социальные сети, веб-сайты) или за пределами дома (кухня, подвалы, кладовые, уборка помещений, раздевалки для персонала), то есть; места, куда клиенты обычно не заходят.
Сервисный план включает в себя внешний вид, оборудование, вывески и планировку точки обслуживания. Сервисный план включает внешний вид объекта (ландшафт, внешний дизайн, вывески, парковка, окружающая среда) и интерьер (дизайн и декор интерьера, оборудование, вывески, макет) и окружающих условий (качество воздуха, температура и освещение). В дополнение к своему влиянию на индивидуальное поведение клиентов, сервисная среда влияет на характер и качество взаимодействия клиентов и сотрудников, наиболее непосредственно в межличностных услугах. Компании проектируют свои услуги так, чтобы создать атмосферу, которая улучшает качество обслуживания клиентов и влияет на поведение покупателей во время обслуживания.
Модель servicescapes - это прикладная модель «стимул-реакция», в которой приложение специфично для сферы услуг. Эта модель была разработана американским академиком Мэри Джо Битнер в 1990 году. На нее сильно повлиял раздел социальных наук, известный как психология окружающей среды. В маркетинге услуг модель сферы услуг стала доминирующей структурой для изучения и оценки физической среды, в которой происходят встречи с услугами. Встреча с сервисом может быть определена как «продолжительность, в течение которой клиент взаимодействует с сервисом. Взаимодействие клиента с поставщиком услуг обычно включает в себя личный контакт с обслуживающим персоналом в дополнение к взаимодействиям с физическими элементами среды оказания услуг. включая помещения и оборудование ".
Согласно Лушу и Варго, сервисная среда - важный ресурс, который позволяет фирме «направлять реалии потребителей определенным образом». Эмпирические исследования показали, что вид обслуживания влияет как на эмоциональную, так и на поведенческую реакцию клиента в условиях обслуживания. Модель servicescapes стремится описать все взаимодействия с клиентами, которые происходят во время обслуживания, и понять, как элементы окружающей среды влияют на качество обслуживания клиентов.
Модель SOR (стимул → организм → модель ответа) описывает то, как организмы, включая клиентов и сотрудников, реагируют на раздражители окружающей среды (например, освещение, музыка, интерьер -дизайн). По сути, модель предполагает, что реакции людей демонстрируют три основных типа реакций на стимулы во внешней среде - физиологические, эмоциональные (аффективные) и поведенческие реакции.
Упрощенная психология окружающей среды модель Психологи-экологи исследуют влияние пространственной среды на поведение. Эмоциональные реакции на стимулы окружающей среды делятся на три измерения; удовольствие, возбуждение и доминирование. Считается, что эмоциональное состояние человека опосредует поведенческую реакцию, а именно приближение или поведение избегания по отношению к окружающей среде. Архитекторы и дизайнеры могут использовать знания из психологии окружающей среды для проектирования среды, которая способствует желаемым эмоциональным или поведенческим результатам.
Модель предлагает три эмоциональных реакции. Эти реакции следует понимать как континуум, а не как отдельные эмоции, и клиенты могут быть визуализированы как падающие в любом месте континуума, как показано на диаграмме.
Простые и хорошо организованные среды считаются «низкой нагрузкой». Эмоциональная реакция человека опосредует его поведенческую реакцию. Подхода → Избегание. Под подходом понимается акт физического движения к чему-то, в то время как избегание мешает людям взаимодействовать. В служебной среде подходы к поведению могут характеризоваться желанием исследовать незнакомую среду, оставаться в служебной среде, взаимодействовать с окружающей средой и другими людьми в среде, а также готовностью выполнять задачи в этой среде. Избегающее поведение характеризуется желанием покинуть заведение, игнорировать среду обслуживания и чувство разочарования по поводу опыта обслуживания. Среда, в которой люди чувствуют, что им не хватает контроля, непривлекательна. Клиенты часто понимают концепцию подхода интуитивно, когда говорят, что определенное место «выглядит привлекательно» или «излучает хорошие флюиды».
Желаемый уровень эмоционального возбуждения зависит от ситуации. Например, в спортзале возбуждение может быть важнее удовольствия (без боли; без выгоды). В условиях досуга удовольствие может быть важнее. Если окружающая среда нравится, то покупатель будет вынужден остаться подольше и изучить все, что может предложить услуга. Однако слишком сильное возбуждение может привести к обратным результатам. Например, романтическая пара может чувствовать себя неуместно в оживленном, шумном и захламленном ресторане. Очевидно, что для мотивации к покупке необходим некоторый уровень возбуждения. Чем дольше клиент остается в среде, тем больше возможностей для перекрестных продаж ряда предлагаемых услуг.
Мехрабиан и Рассел определили два типа среды в зависимости от степени обработки информации и стимулирования:
Действия или задачи с низкой нагрузкой требуют более стимулирующей среды для оптимальной производительности. Если задача, которую нужно выполнить, относительно проста, рутинна или скучна, пользователям будет полезна немного более стимулирующая среда. С другой стороны, сложные или трудные задачи могут выиграть от среды с низкой нагрузкой.
Упрощенная модель servicescapes Модель servicescapes - это прикладная модель «стимул-организм-реакция» (модель SOR), которая рассматривает физическую среду как стимул, а реакция - это поведение сотрудники и клиенты в физической среде. Servicescape выполняет четыре важные роли: упаковка - представляет внешний вид для публики; фасилитатор - направляет эффективный поток действий; социализатор - передает ожидаемые роли как сотрудникам, так и клиентам, а также дифференциатор - служит точкой различия, сигнализируя, какие сегменты рынка обслуживаются, позиционируя организацию и передавая конкурентные различия.
Элементы физической среды сами по себе составляют входы (стимулы). Вклады окружающей среды бывают сенсорными, пространственными и символическими. Для удобства эти элементы обычно делятся на три широкие категории, включая:
Каждый элемент физической среды служит нескольким целям. Например, мебель может выполнять функциональную роль, так как она обеспечивает сидячие места, где посетители могут ждать друзей или просто наслаждаться спокойным отдыхом, но строительные материалы также могут выполнять символическую роль, в которой они сообщают значение через общее понимание. Плюшевые ткани и щедрая драпировка могут означать элегантное и престижное заведение, в то время как пластиковые стулья могут означать недорогое место для семейного отдыха. Вывески могут предоставлять информацию, но также могут помогать клиентам ориентироваться в сложной среде обслуживания. При оценке servicecape необходимо также учитывать совокупный эффект всех элементов.
Функциональные сиденья, потолочные проекторы, белая доска, флуоресцентное освещение и планировка классной комнаты ясно указывают на то, что это пространство является частью образовательной среды. Условия окружающей среды относятся к контролируемым, наблюдаемым стимулам такие как температура воздуха, освещение и шум. Было обнаружено, что факторы окружающей среды, такие как музыка, используемая в сценах обслуживания, влияют на поведение потребителей. Одно исследование показало, что «музыка с положительной валентностью [радостная] будет стимулировать больше мыслей и чувств, чем музыка с отрицательной валентностью [скорбная] музыка», следовательно, музыка с положительной валентностью заставит клиента время ожидания казаться дольше, чем музыка с отрицательной валентностью. В розничном магазине, например, изменение фоновой музыки на более быстрый темп может побудить потребителя перемещаться по помещению более быстрыми темпами, тем самым улучшая поток трафика. Имеющиеся данные также свидетельствуют о том, что воспроизведение музыки снижает негативные эффекты ожидания, поскольку оно отвлекает внимание.
Согласно Цайтхамлу и др., Расположение влияет на то, насколько легко или сложно ориентироваться через систему. Два важных аспекта планировки - это функциональность и пространственная планировка. Функциональность - это степень, в которой оборудование и компоновка соответствуют целям заказчика, а пространственная компоновка - это расположение физических элементов, размер этих объектов и пространственное расположение между ними. Что касается функциональности макета, дизайнеры рассматривают три ключевых вопроса; тираж - дизайн для потока посетителей, который побуждает покупателей проходить через весь магазин; координация - дизайн, который объединяет товары и пространство, чтобы предлагать потребности клиентов и удобство - дизайн, который размещает предметы так, чтобы создать уровень комфорта и доступа как для клиентов, так и для сотрудников. Пространственная планировка тесно связана с использованием пространства. Некоторые исследования показывают, что у клиентов более просторное окружение ассоциируется с более качественным обслуживанием.
Выбор сувениров от Минского театра кукол. Сувениры или артефакты являются частью сферы обслуживания Знаки, символы и артефакты относятся к более широкой категории объектов, которые служат множеству целей. Знаки и символы относятся к физическим сигналам, которые служат ориентирами для направленных целей, предоставляют информацию о соответствующем поведении в магазине или на рабочем месте, а также могут выполнять символическую роль. Некоторые знаки выполняют рудиментарные роли, такие как предоставление указаний для навигации в пространстве, в то время как другие, более сложные знаки, сообщаются через общие смысловые системы. Элементы физической среды не только выполняют функциональную или утилитарную роль, но и очень тонко передают значение через символику. В офисе большой стол может символизировать власть менеджера, и это может иметь потенциал для того, чтобы те, кто сидит на противоположной стороне стола, чувствовали себя менее расслабленными и менее склонными к высказываниям. Использование цвета также передается на символическом уровне способами, влияющими на поведение.
Артефакты относятся к объектам, которые представляют определенный культурный, исторический или социальный интерес для клиентов. Они являются ощутимым напоминанием об услугах, которые испытывают потребители. Артефакты могут быть специально спроектированными предметами, которые служат сувенирами или памятными подарками. Многие службы, такие как музеи, галереи, театры и туристические достопримечательности, производят артефакты, которые составляют основу коллекции товаров, доступных для продажи посетителям и гостям. Эти артефакты, более известные как сувениры, часто можно продавать в розницу по ценам, значительно превышающим рыночную стоимость, потому что потребители запоминают переживания, связанные с опытом.
Освещение настроения, четкое, накрахмаленное подгузник, полированная латунь и удобные сиденья в сочетании создают образ высококлассного обеденного заведения. Когда потребители входят в зону обслуживания, они обрабатывают несколько стимулов почти одновременно. Потребители просматривают окружающие условия, планировку, обстановку и артефакты и объединяют их, чтобы получить общее впечатление об окружающей среде. Другими словами, целостная среда - это совокупный эффект множества стимулов, большая часть которых обрабатывается за доли секунды. Эти типы глобальных суждений представляют собой совокупность обработки нескольких стимулов для формирования единого впечатления. В модели сервисных сценариев этот тип впечатления известен как целостная среда.
Благодаря тщательному проектированию физической среды и внешних условий менеджеры могут сообщить о ценностях и позиционировании сервисной компании. В идеале физическая среда должна быть разработана для достижения желаемых поведенческих результатов. Разумное использование пространства можно использовать, чтобы побудить постоянных посетителей оставаться подольше, поскольку более длительное пребывание дает больше возможностей для продажи услуг. В других случаях внешними условиями можно управлять, чтобы стимулировать поведение избегания. Например, в конце напряженной торговой ночи менеджер бара может включить кондиционер, включить свет, выключить фоновую музыку и начать ставить стулья на столы. Эти действия сигнализируют посетителям о том, что время закрытия.
Измерение организма относится к двум группам людей, которые составляют службу, - клиентам и сотрудникам. Обе группы населяют одну и ту же физическую среду, но их восприятие может отличаться, потому что каждая приходит в пространство по разным причинам. Например, официанту в ресторане будет приятно увидеть переполненный обеденный зал, потому что чем больше клиентов, тем больше чаевых. С другой стороны, клиенты могут быть менее довольны переполненным пространством, потому что шум и очереди могут снизить качество обслуживания.
A модератор - это любая переменная, которая может изменить отношение между зависимой и независимой переменной. Модерирующие переменные описывают, какие эффекты будут иметь место в определенных условиях. посредник - это промежуточная переменная, которая помогает объяснить взаимосвязь между двумя переменными.
В модели servicescape модератор - это все, что увеличивает стандартные состояния стимула-реакции удовольствия-неудовольствия, возбуждение-невозбуждение или доминирование-подчинение, в то время как ответное поведение опосредуется внутренними реакциями, включая когнитивные, эмоциональные и физиологические реакции. Реакция потребителя на окружающую среду зависит, по крайней мере частично, от ситуационных факторов, таких как цель или причина пребывания в окружающей среде. Например, потребитель, который входит в слегка прохладную комнату, может дрожать и чувствовать себя немного некомфортно. Столкнувшись с такой ситуацией, потребитель может отреагировать по-разному - некоторые потребители предпочтут добавить еще один слой одежды, другие покинут окружающую среду, как только это будет практически возможно, а третьи могут просто перенести небольшой дискомфорт. Если у потребителя есть сильная мотивация находиться в окружающей среде, он или она с большей вероятностью испытают незначительные неудобства, связанные с неудобной температурой окружающей среды. Таким образом, мотивация потребителя или причина того, что он находится в сфере услуг, опосредует окончательную поведенческую реакцию.
Навигационные напольные знаки обычно используются в сложных сферах обслуживания, таких как торговые центры, больницы и учреждения. Модель показывает, что существуют разные типы реакции - индивидуальная реакция (подход и избегание) и интерактивные реакции (например, социальные взаимодействия).
В контексте сферы услуг подход имеет особое значение. Это относится к тому, как клиенты используют пространство во время и после обслуживания. Подходы к поведению, продемонстрированные во время встречи, включают:
Подходы поведения, продемонстрированные в конце встречи или после встречи, включают:
Избегающее поведение характеризуется желанием покинуть заведение, игнорировать среду обслуживания и чувство разочарования в опыте обслуживания.
Среда с множеством пространств и богатыми физическими элементами называется «сложными» условиями обслуживания. Новаторская работа Bitner над сферами обслуживания определила два широких типа среды обслуживания:
По словам разработчика модели, сервисная среда действует как «пакет продукта» - передавая общий образ клиентам и предоставляя информацию о том, как пользоваться услугой.
