Семантическая оценка бренда

редактировать
Семантическая оценка бренда

Семантическая оценка бренда - это мера, предназначенная для оценки важности одного или более брендов, в разных контекстах и ​​всякий раз, когда доступны текстовые данные (даже большие данные ). Эта метрика основана на теории графов и сочетает в себе методы интеллектуального анализа текста и анализа социальных сетей. Семантический рейтинг бренда был разработан на основе концептуальных представлений о капитале бренда, предложенных Келлером и Аакером. Эти хорошо известные модели вдохновили на измерение другой конструкции текстовых данных: важности бренда.

Капитал бренда традиционно оценивается с помощью серии моделей, которые часто основаны на опросе потребителей или, например, на финансовых оценках. Напротив, семантическая оценка бренда рассчитывается для текстов, которые потенциально представляют собой спонтанные выражения различных заинтересованных сторон : они не подвергаются прямым интервью, что снижает возможные когнитивные искажения. Показатель может быть рассчитан, например, путем анализа газетных статей, диалога потребителей на онлайн-форумах или сообщений, опубликованных в социальных сетях.

Содержание

  • 1 Определение и расчет
    • 1.1 Предварительная обработка
    • 1.2 Распространенность
    • 1.3 Разнообразие
    • 1.4 Связь
    • 1.5 Семантическая оценка бренда
    • 1.6 Тональность текстовых ассоциаций с брендом
  • 2 Сценарии использования
    • 2.1 Не только «бренды»
    • 2.2 Сценарии использования
  • 3 См. Также
  • 4 Ссылки
  • 5 Внешние ссылки

Определение и расчет

Предварительная обработка

Для расчета семантической оценки бренда необходимо, чтобы анализируемые тексты были предварительно преобразованы в сети слов, то есть графы, в которых каждый узел представляет собой слово. Связи между словами задаются их совместным появлением в заданном диапазоне или в предложении. Предварительная обработка естественного языка рекомендуется для очистки текстов, например, путем удаления стоп-слов и аффиксов слов (корень ). Рассмотрим, например, следующую сеть, полученную в результате предварительной обработки предложения «Рассвет - это появление света - обычно золотого, розового или фиолетового - перед восходом солнца».

Сеть совместной встречаемости Word ( диапазон 3 слова) - ENG.jpg

Семантическая оценка бренда, которая измеряет важность бренда, получается из стандартизированной суммы его компонентов: распространенности, разнообразия и взаимосвязанности.

Распространенность

Этот параметр измеряет частота использования торговой марки, т. е. количество прямых упоминаний торговой марки. Распространенность связана с концепцией узнаваемости бренда, с идеей о том, что бренд, который чаще встречается в тексте, более знаком авторам этого текста. Точно так же тот факт, что название бренда часто упоминается, увеличивает его узнаваемость и запоминаемость для тех, кто его читает.

Разнообразие

Этот параметр измеряет разнообразие слов, связанных с брендом. Это текстовые ассоциации (а не ментальные, как в образе бренда, теоретизированном Келлером), то есть слова, которые наиболее часто используются в связи с определенным брендом. Расчет производится с помощью индикатора степени центральности, который соответствует степени узла, представляющего бренд. В качестве альтернативы было предложено рассчитывать разнообразие через меру центральности отличимости, что дает большую ценность менее повторяющимся ассоциациям бренда. Идея состоит в том, что многие характерные текстовые ассоциации делают обсуждение бренда более информативным, что приводит к большей силе бренда и его значимости.

Связность

Это последнее измерение измеряет уровень связи бренда по отношению к общему дискурсу, то есть его способность действовать как мост между другими словами (узлами) в сети. В идеале он представляет собой брокерскую силу бренда, то есть его способность связывать разные слова, группы слов или темы. Расчет основан на метрике взвешенной промежуточной центральности.

семантической оценки бренда

Семантическая оценка бренда - это стандартизированная сумма распространенности, разнообразия и взаимосвязанности. Все три компонента важны, и только вместе они представляют собой полную конструкцию важности бренда. Рассмотрим, например, случай, когда бренд упоминается часто, но постоянно, когда во многих постах используется одна и та же фраза «InventedCola - лучший напиток всех времен». Распространенность в этом случае будет высокой, а разнообразие - низким. С другой стороны, бренд, часто упоминаемый в неоднородном контексте, будет иметь высокую распространенность и разнообразие. Тем не менее, возможности подключения все еще могут быть низкими, если бренд обсуждается только как ниша более широкого дискурса. Когда бренд находится между разными темами - это важно и действует как посредник для всего контекста - тогда его взаимосвязанность также высока. Бренд InventedCola может быть центральным в одном дискурсе (например, безалкогольные напитки) и второстепенным в другом (например, коктейли в баре).

Некоторые руководства по вычислению метрики с использованием языка программирования Python можно найти в Интернете.

Настроение текстовых ассоциаций с брендом

Информативность важности бренда может быть дополнена путем сравнения его значения с ценностью ассоциаций с брендом настроения. Тот факт, что бренд часто упоминается даже в различных контекстах и ​​находится в центре дискуссии, определяет его важность. Однако может быть полезно понять, являются ли чувства и мнения, связанные с этим, положительными или отрицательными.

Варианты использования

Не только «бренды»

Семантическая оценка бренда может использоваться для измерения важности любого слова или набора слов; поэтому он не ограничивается анализом брендов в строгом смысле слова. Под «брендом» можно также понимать имя политика или набор слов, представляющих концепцию (например, концепцию «инновации» или основную ценность компании).

Сценарии использования

Эта мера использовалась для оценки динамики перехода, которая происходит, когда новый бренд заменяет старый. Семантическая оценка бренда также полезна для соотнесения важности бренда с важностью его конкурентов или для анализа временных тенденций важности отдельного бренда. В некоторых приложениях полученные показатели также оказались полезными для целей прогнозирования; Например, в политическом сценарии была обнаружена связь между важностью бренда кандидатов в онлайн-прессе и результатами выборов.

Нет ограничений на текстовые источники, которые можно анализировать: газетные статьи, электронные письма, публикации на онлайн-форумах, блогах и в социальных сетях, открытые текстовые поля интервью с потребителями и т. д. Эта мера также работает с разными языками.

См. Также

Ссылки

Внешние ссылки

Последняя правка сделана 2021-06-07 09:38:37
Содержание доступно по лицензии CC BY-SA 3.0 (если не указано иное).
Обратная связь: support@alphapedia.ru
Соглашение
О проекте