Теория подкрепления

редактировать

Теория подкрепления - это модель среды с ограниченными эффектами, применимая в сфере коммуникации. Теория обычно гласит, что люди ищут и запоминают информацию, которая обеспечивает когнитивную поддержку их ранее существовавших взглядов и убеждений. Основное предположение, лежащее в основе этой теории, состоит в том, что люди не любят ошибаться и часто чувствуют себя некомфортно, когда их убеждения подвергаются сомнению.

Кроме того, эта теория фокусируется на связи между поведением и последствиями в рамках модели ABC. Эта теория в менеджменте также может быть обозначена как оперантное обусловливание или закон воздействия. Проще говоря, эта теория отмечает, что поведение будет продолжаться с определенной частотой в зависимости от приятных или неприятных результатов.

Содержание

  • 1 Политика
  • 2 Выборочное воздействие
  • 3 Выборочное восприятие
  • 4 Выборочное удержание
  • 5 См. Также
  • 6 Примечания
  • 7 Ссылки

Политика

Политика предоставляет отличные условия для изучения теории подкрепления. Статистика по не определившимся избирателям показывает, что у большинства людей есть уже существующие убеждения, когда дело доходит до политики. Относительно немногие люди остаются в нерешительности на поздних выборах. Например, примерно за месяц до президентских выборов в США менее одной пятой вероятных избирателей заявили, что не определились (Sidoti, 2008). Большая часть политической рекламы нацелена на этих людей не только из-за их важности для общего результата, но также потому, что они наиболее восприимчивы к политическим убеждениям (Johnson-Cartee Copeland, 1997).

Частично причина, по которой нерешительные избиратели часто становятся объектами сообщений, может быть найдена в теории подкрепления. Теория подкрепления предсказывает, что люди с уже сформировавшимися мнениями будут выборочно рассматривать и когнитивно включать информацию, которая поддерживает их собственные взгляды. В основе теории подкрепления лежат три основных механизма: избирательное воздействие, избирательное восприятие и избирательное удержание.

Избирательное воздействие

Первичная основа для предположения избирательного воздействия может быть расположена в рамках теории когнитивного диссонанса, хотя современные работы (Knobloch-Westerwick, 2014) опирается на многочисленные теории. По сути, эта теория утверждает, что людям не нравится, когда их убеждения оспариваются. Когда люди сталкиваются с информацией, которая расходится с их собственным мнением, они стремятся как-то разрешить возникшую дисгармонию. Люди в целом не любят ошибаться. Изменение или сдвиг в отношении иногда интерпретируется как признание того, что первоначальное убеждение было неточным или неадекватным. Исследования показывают, что, чтобы не оспаривать свое мнение, люди просто избегают информации, которая может иметь противоречивый характер (Johnson-Cartee and Copeland, 1997). Поддержка этой тенденции избегать диссонирующих сообщений также может быть найдена в теории управления настроением. По сути, эта теория утверждает, что люди подвергаются воздействию раздражителей, которые доставляют удовольствие, и избегают стимулов, которые могут вызвать негативную реакцию (Zillman Bryant, 1985).

Феномен выборочного воздействия фокусируется на том, как людям удается избегать несовместимой информации и в первую очередь сталкиваться с информацией, которая поддерживает предрасположенности. Очевидно, что большинство из них не может полностью избежать всей потенциально сложной информации. В этих случаях получатели сообщений могут полностью отклонить диссонирующие сообщения (Wheeless, 1974). Причины отказа разнообразны и многочисленны. Например, человек может оправдать отклонение сообщения, нападая на достоверность источника.

Тема, столь же эмоциональная и вовлекающая, как политические предпочтения, особенно подвержена явлению выборочного воздействия. Фактически, Лазарсфельд, Берельсон и Годе (1948) с самого начала обнаружили, что избирательное разоблачение является необходимым звеном в их теории, которая в первую очередь усиливает и активизирует существующие политические представления. Постоянно увеличивающееся количество вариантов СМИ дополнительно облегчает возможность общественности выборочно подвергать себя желаемым сообщениям СМИ. Взрыв Интернета поставил человека на место водителя в отношении того, с какой информацией он / она столкнется. Маклеод, Косицки и МакЛеод (2002) заявили, что в эпоху всемирной паутины отбор информации и «раскрытие информации гораздо более специализирован и индивидуализирован» (стр. 221). Кроме того, количество вариантов кабельных каналов продолжает увеличиваться с учетом конкретных нишевых целевых аудиторий. Некоторые исследователи опасаются, что этот повышенный уровень фрагментации позволяет людям эффективно избегать различных точек зрения и точек зрения (McLeod, Kosicki, McLeod, 2002). Если человек ограничивает получение информации тем, что согласуется только с его личной точкой зрения, он, несомненно, не будет способствовать формированию полностью информированного электората.

Избирательное восприятие

Невозможно полностью избежать всех противоречивых сообщений. Когда происходит воздействие диссонирующего сообщения, часто следует феномен избирательного восприятия. Этот процесс просто означает, что люди искажают свое восприятие, чтобы оно совпадало с тем, чего они желают (Johnson-Cartee Copeland, 1997). Восприятие субъективно и зависит от нескольких факторов; например, одним фактором является тип носителя. Предыдущие исследования показывают, что люди, которые активно обрабатывают телевизионные новости, склонны к более индивидуальному объяснению события, в отличие от тех, кто активно обрабатывает газеты (McLeod, Kosicki, McLeod, 2002). Однако обсуждаемое здесь избирательное восприятие делается для того, чтобы уменьшить диссонанс с ранее существовавшими убеждениями (Wheeless, 1974). Некоторые теории коммуникации используют это предположение об искаженном восприятии в качестве основы (т. Е. феномен враждебных СМИ, эффект от третьего лица).

В политической сфере избирательное восприятие часто возникает, когда избирателю предлагают позицию кандидата, с которой он или она не согласен, но поддерживает кандидата в противном случае. Шеррод (1971) обнаружил, что «избиратели, отдающие предпочтение конкретному кандидату, действительно избирательно воспринимают позицию этого кандидата по вопросу таким образом, чтобы согласовывать ее с их собственной» (стр. 554). Он указал на три основные причины возникновения разногласий. Во-первых, кандидат и избиратель могут разделять принадлежность к политической партии, но не могут прийти к согласию по всем вопросам. Во-вторых, избиратель может просто не знать о фактической позиции кандидата. В-третьих, социальное давление с целью занять определенную позицию по вопросу может привести к тому, что избиратель будет несовместим с его или ее предпочтительным кандидатом (Sherrod, 1971). Избирательное восприятие связано не только с избирателем и кандидатом, с которым он связан. Избирательное восприятие также наблюдается, когда кто-то нападает на политического оппонента, сосредотачиваясь на конкретном вопросе, с которым он не согласен. Избиратели будут игнорировать любые общие позиции по вопросам, связанным с оппозицией, и, таким образом, опалить оппонента на одну главную идею (Falcon, 2012). Пример политического избирательного восприятия можно увидеть в таблице «Политика и избирательное восприятие» Барри Ритольца. На этом графике нам даны цифры безработицы в определенные моменты времени при разном большинстве Палаты представителей. Выборочное восприятие позволяет пользователю просматривать эту диаграмму любым способом, который он считает правильным, хотя диаграмма ничего не раскрывает о политике или безработице (Ritholtz, 2010).

Согласно Шерроду (1971), Есть три возможных действия, которые избиратель может предпринять, чтобы уменьшить диссонанс в этой ситуации. Сначала избиратель может узнать о позиции кандидата по данному вопросу, а затем изменить либо свое мнение о кандидате, либо изменить свою позицию по рассматриваемому вопросу, чтобы привести их в соответствие. Во-вторых, избиратель может по-прежнему не соглашаться с позицией предпочитаемого кандидата и вместо этого уменьшит личную важность вопроса. Наконец, избиратель может участвовать в избирательном восприятии и фактически неверно воспринимать позицию кандидата, чтобы лучше согласоваться с собственной позицией избирателя, чем на самом деле. Это не требует изменения отношения избирателя ни к кандидату, ни к вопросу. Исследование Шеррода (1971) обнаружило, что третий вариант встречается с наибольшей частотой: он обнаружил, что избиратели чаще всего выборочно неверно воспринимают позицию кандидата по вопросу, а не либо изменяют собственное мнение, либо отодвигают вопрос до менее важного статуса.

Избирательное удержание

Последний механизм, лежащий в основе теории подкрепления, связан с избирательным удержанием и отзывом. Этот феномен возникает, когда «люди запоминают только те вещи, которые соответствуют их предрасположенности» (Johnson-Cartee Copeland, 1997, 94). Легкость, с которой человек может вспомнить информацию, влияет на уровень и интенсивность суждения по теме. Например, люди, которые могут легко вспомнить пример, связанный с сообщением, с большей вероятностью сделают об этом суждение (Shrum, 2002).

Как правило, большинство людей не могут точно вспомнить текущую информацию о событиях, представленную в новостях. Гюнтер (1991) обнаружил, что только около 5% телезрителей новостей могли точно вспомнить детали того, что они видели вскоре после выпуска новостей. Факторы аудитории, такие как образование и социально-экономический статус, также влияют на способность запоминания (Surlin Gordon, 1976). Хотя дополнительные переменные, такие как представление и формат новостей, влияют на сохранение информации, люди обычно лучше запоминают сообщения, которые соответствуют их собственным взглядам и убеждениям (Wheeless, 1974). Сурлин и Гордон (1976) обнаружили, что политическая информация, в частности, легче сохраняется и используется, когда она поддерживает существовавшие ранее убеждения и политические взгляды. Информацию, угрожающую таким убеждениям, легче забыть или потерять. Это явление распространяется и на политическую рекламу. Предыдущие исследования показали, что сторонникам кандидата легче вспомнить его / ее политическое объявление, чем его оппонента.

См. Также

Примечания

Ссылки

  • Аткин, К. (1973). Инструментальные средства и поиск информации. В П. Кларке (ред.) Новые модели для исследования массовой коммуникации. Беверли-Хиллз, Калифорния: Sage.
  • Аткин, К. (1985). Информационная полезность и выборочное воздействие. В Д. Зиллманн и Дж. Брайант (ред.) Избирательное воздействие на общение. Хиллсдейл, Нью-Джерси: Эрлбаум.
  • Чаффи, С. Х. и Римал, Р. Н. (1996). Время принятия решения и открытости убеждению. В книге Д. К. Мутца, П. М. Снайдермана и Р. А. Броуди (ред.), «Политическое убеждение и изменение отношения» (стр. 267–291). Анн-Арбор: Мичиганский университет Press.
  • Гюнтер, Б. (1991). Отвечая на новости и связи с общественностью. В J. Bryant D. Zillman (Eds.), Responding to the screen: Reception and responsecesses (стр. 229–260). Хиллсдейл, Нью-Джерси: Лоуренс Эрлбаум Ассошиэйтс.
  • Клэппер, Дж. (1960). Эффекты массовой коммуникации. Нью-Йорк: Свободная пресса.
  • Кноблох-Вестервик, С. (2014). Выбор и предпочтения в использовании средств массовой информации: достижения в теории и исследованиях избирательного воздействия. Нью-Йорк: Рутледж. http://www.routledge.com/books/details/9780805855159/
  • Лазарсфельд, П. Ф., Берельсон, Б., и Годе, Х. (1948). Выбор народа: как избиратель принимает решение в президентской кампании (2-е изд.). Нью-Йорк, Columbia University Press.
  • Johnson-Cartee, K. Copeland, G. (1997). Внутри политических кампаний: теория и практика. Вестпорт, Коннектикут: Praeger.
  • Маклеод, Д. М., Косицки, Г. М., и МакЛеод, Дж. М. (2002). Возрождение границ эффектов политической коммуникации. В Дж. Брайанте и Д. Зиллмане (ред.), Медиа-эффекты: достижения в теории и исследованиях (стр. 215–267). (2-е изд.). Махва, Нью-Джерси: Lawrence Erlbaum Associates.
  • Rouner, D. Perloff, R.M. (1988). Избирательное восприятие исхода первых президентских дебатов 1984 г. Journalism Quarterly, 65, 141–240.
  • Шеррод Д. Р. (1971). Избирательное восприятие политических кандидатов. Public Opinion Quarterly, 35, 554–562.
  • Шрам, Л. Дж. (2002). Медиа-потребление и восприятие социальной реальности: эффекты и лежащие в основе процессы. В J. Bryant D.
  • Zillmann (Eds.), Медиа-эффекты: достижения в теории и исследованиях (стр. 69–95). Махва, Нью-Джерси: Lawrence Erlbaum Associates.
  • Сидоти, Л. (2008). Не определившиеся избиратели не удовлетворены обоими кандидатами. Yahoo !. Получено 6 апреля 2008 г. с сайта https://news.yahoo.com/page/election-2008-political-pulse-the-persuadables.
  • Сурлин, С. Х. и Гордон, Т. Ф. (1976). Выборочное раскрытие и удержание политической рекламы. Journal of Advertising, 5, 32–44.
  • Уилесс, Л. Р. (1974). Отношение отношения и доверия к пониманию и выборочному воздействию. Western Speech, 38, 88–97.
  • Zillmann, D., Bryant, J. (1985). Аффект, настроение и эмоции как детерминанты выборочного воздействия. В Д. Зиллманне и Дж. Брайанте (ред.), Избирательное воздействие на общение (стр. 157–190). Хиллсдейл, Нью-Джерси: Эрлбаум.
Последняя правка сделана 2021-06-03 12:09:44
Содержание доступно по лицензии CC BY-SA 3.0 (если не указано иное).
Обратная связь: support@alphapedia.ru
Соглашение
О проекте