Войти
Air Line Diner, частично переименованный в Jackson Hole Diner Ребрендинг - это маркетинговая стратегия, в которой новое название, термин, символ, дизайн, концепция или их сочетание создается для создали бренд с целью развития новой дифференцированной идентичности в сознании потребителей, инвесторов, конкурентов и других заинтересованных сторон. Часто это связано с радикальными изменениями логотипа бренда, названия, юридических наименований, имиджа, маркетинговой стратегии и рекламных тем. Такие изменения обычно направлены на репозиционирование бренда / компании, иногда дистанцирование от негативных коннотаций предыдущего брендинга или продвижение бренда на более высокий уровень ; они также могут сообщить новое сообщение, которое новый совет директоров желает донести.
Ребрендинг может применяться к новым продуктам, зрелым продуктам или даже продуктам, находящимся в стадии разработки. Этот процесс может происходить через изменение маркетинговой стратегии или в различных других ситуациях, таких как Глава 11 корпоративная реструктуризация, разрушение профсоюзов или банкротство. Ребрендинг также может относиться к смене компании или корпоративного бренда, который может владеть несколькими суббрендами продуктов или компаний.
Ребрендинг стал чем-то мода на рубеже тысячелетий, когда некоторые компании проводили ребрендинг по несколько раз. Ребрендинг Philip Morris на Altria был проведен, чтобы помочь компании избавиться от негативного имиджа. Другие ребрендинги, такие как попытка British Post Office переименовать себя в Consignia, оказались настолько неудачными, что пришлось потратить еще миллионы, чтобы вернуться к исходной точке.
В исследовании 165 случаев ребрендинга Muzellec и Lambkin (2006) обнаружили, что независимо от того, следует ли ребрендинг из корпоративной стратегии (например, MA) или составляет реальную маркетинговую стратегию (изменение корпоративная репутация), он направлен на усиление, восстановление, передачу и / или воссоздание корпоративного капитала бренда.
Согласно Синклеру (1999: 13), бизнес во всем мире признает ценность брендов. «Похоже, что бренды, наряду с владением авторскими правами и товарными знаками, компьютерным программным обеспечением и специальными ноу-хау, сейчас составляют основу нематериальной стоимости компаний, которую инвесторы придают». Компании 21 века могут счесть необходимым пересмотреть свой бренд с точки зрения его значимости для потребителей и меняющегося рынка. Успешные проекты ребрендинга могут улучшить положение бренда, чем раньше.
Маркетинг развивает осведомленность и ассоциации в памяти клиентов, чтобы они знали (и получали напоминания) о брендах для удовлетворения своих потребностей. Оказавшись на лидирующей позиции, именно маркетинг, стабильное качество продукции или услуг, разумное ценообразование и эффективное распространение позволят бренду опередить рынок и обеспечить ценность для его владельцев (Sinclair, 1999: 15).
Корпорации часто проводят ребрендинг, чтобы реагировать на внешние и / или внутренние проблемы. Фирмы обычно проводят циклы ребрендинга, чтобы идти в ногу со временем или опережать конкурентов. Компании также используют ребрендинг как эффективный маркетинговый инструмент, чтобы скрыть злоупотребления в прошлом, тем самым избавляясь от негативных коннотаций, которые потенциально могут повлиять на прибыльность.
Такие корпорации, как Citigroup, AOL, American Express и Goldman Sachs, используют сторонних поставщиков, которые специализируемся на стратегии бренда и разработке фирменного стиля. Компании вкладывают ценные ресурсы в ребрендинг и сторонних поставщиков, потому что это способ защитить их от попадания в черный список со стороны клиентов на очень конкурентном рынке. Доктор Роджер Синклер, ведущий мировой эксперт по оценке брендов и оценке капитала бренда, заявил: «Бренд - это ресурс, приобретаемый предприятием, который приносит будущие экономические выгоды». Если с брендом связаны негативные коннотации, это может привести только к снижению прибыльности и, возможно, к полному краху компании.
Компании выделяются среди конкурентов, применяя методы изменения своего логотипа. к зеленому. Дифференциация с конкурентами важна для привлечения большего числа клиентов и эффективного способа привлечь более желанных сотрудников. Необходимость дифференциации особенно распространена на насыщенных рынках, таких как индустрия финансовых услуг.
Организации могут намеренно провести ребрендинг, чтобы избавиться от негативных изображений прошлого. Исследования показывают, что «озабоченность по поводу внешнего восприятия организации и ее деятельности» может выступать в качестве основной движущей силы при проведении ребрендинга.
В корпоративном контексте менеджеры могут использовать ребрендинг как эффективную маркетинговую стратегию, чтобы скрыть злоупотребления и избежать или избавиться от негативных коннотаций и снизить прибыльность. Такие корпорации, как Philip Morris USA, Blackwater и AIG, провели ребрендинг, чтобы избавиться от негативных изображений. 27 января 2003 г. Philip Morris USA переименовала свое название и логотип на Altria из-за негативных коннотаций, связанных с табачными изделиями, которые могли потенциально повлиять на прибыльность других брендов Philip Morris, таких как Kraft Продукты питания.
В 2008 году имидж AIG пострадал из-за того, что во время финансового кризиса ей потребовалась помощь со стороны государства. AIG была спасена, потому что Казначейство США заявило, что AIG была слишком большой, чтобы обанкротиться из-за своего размера и сложных отношений с финансовыми контрагентами. Сама AIG - огромная международная фирма; однако дочерние компании AIG Retirement и AIG Financial остались с негативной коннотацией из-за финансовой помощи. В результате AIG Financial Advisors и AIG Retirement соответственно переименовались в Sagepoint Financial и VALIC (Компания по страхованию жизни с переменным аннуитетом), чтобы избавиться от негативного имиджа, связанного с AIG.
Бренды часто меняют свой бренд в ответ на потерю доли рынка. В этих случаях бренды становятся менее значимыми для целевой аудитории и, следовательно, теряют свою долю в пользу конкурентов.
В некоторых случаях компании пытаются использовать любой воспринимаемый капитал, который, по их мнению, все еще существует в их бренде. Radio Shack, например, в 2008 году переименовал себя в «The Shack», но этот ребрендинг так и не привел к увеличению доли рынка в розничной торговле. К 2017 году Radio Shack значительно сократила свое физическое присутствие в розничной торговле, закрыв более 1000 магазинов и перешла на бизнес-модель преимущественно онлайн-торговли.
Ребрендинг также может происходят непреднамеренно в результате чрезвычайных ситуаций, таких как «Глава 11 корпоративная реструктуризация» или «банкротство». Глава 11 - это санация или реорганизация, используемые в основном коммерческими должниками. Это более широко известно как корпоративное банкротство, которое представляет собой форму корпоративной финансовой реорганизации, которая позволяет компаниям функционировать, пока они выплачивают свои долги. Такие компании, как Lehman Brothers Holdings Inc, Washington Mutual и General Motors подали заявление о банкротстве Глава 11.
1 июля 2009 года General Motors подала заявление о банкротстве, которое было завершено 10 июля 2009 года. General Motors решила провести ребрендинг всей своей структуры, увеличив инвестиции в автомобили Chevrolet, Buick, GMC и Cadillac. Кроме того, было решено продать Saab Automobile и прекратить выпуск брендов Hummer, Pontiac и Saturn. General Motors провела ребрендинг, заявив, что они заново изобретают и обновляют компанию как «Новый GM» с «Меньше сильных брендов. Меньше сильных моделей. Более высокая эффективность, лучшая экономия топлива и новые технологии », - говорится в рекламном ролике об их изобретении. В рекламном ролике General Motors о переосмыслении также говорилось, что устранение брендов «означает не выход из бизнеса, а переход к делу».
Компании также могут выбрать ребрендинг, чтобы оставаться актуальными для своих (новых) клиентов и заинтересованных сторон. Это может произойти, когда бизнес компании изменился, например, ее стратегическое направление и отраслевая направленность, или ее бренд больше не соответствует ее (новой) клиентской базе. Например, компания может провести ребрендинг так, чтобы ее название работало на новом рынке, на который она выходит, по культурным или языковым причинам, например, чтобы его было легче произносить.
Ребрендинг - это также способ обновить изображение, чтобы обеспечить его привлекательность для современных клиентов и заинтересованных сторон. То, что когда-то выглядело свежим и актуальным, может потерять актуальность спустя годы.
Что касается продуктовых предложений, когда они продаются отдельно на несколько целевых рынков, это называется сегментацией рынка. Когда часть стратегии сегментации рынка включает предложение существенно разных продуктов на каждом рынке, это называется дифференциацией продуктов. Этот процесс сегментации рынка / дифференциации продукта можно рассматривать как форму ребрендинга. Что отличает его от других форм ребрендинга, так это то, что этот процесс не влечет за собой устранение исходного имиджа бренда. Такой ребрендинг позволяет использовать один набор инженерных разработок и контроля качества для создания нескольких продуктов с минимальными изменениями и дополнительными расходами. Другой формой ребрендинга продукта является продажа продукта, произведенного другой компанией, под новым названием: производитель оригинального дизайна - это компания, которая производит продукт, часто в месте с более низкими эксплуатационными расходами, что в конечном итоге под маркой другой фирмы на продажу.
После слияния или поглощения компании обычно проводят ребрендинг вновь приобретенных продуктов, чтобы они соответствовали существующей линейке продуктов, например, Symantec, помещая приобретенное программное обеспечение для обеспечения безопасности и служебное программное обеспечение под своим Norton (является ответвлением флагманского продукта Norton Antivirus ). Это также может произойти в обратном направлении, если приобретенный бренд имеет более широкую узнаваемость на рынке, чем у покупателя, например, Chemical Bank берет на себя бренд Chase после его слияние с компанией.
Малые предприятия сталкиваются с различными проблемами со стороны крупных корпораций и должны соответствующим образом адаптировать свою стратегию ребрендинга.
Вместо того, чтобы внедрять изменения постепенно, малым предприятиям иногда лучше провести ребрендинг своего имиджа в короткие сроки, особенно когда известность существующего бренда невысока. «Сильное первое впечатление на новых клиентов, ставшее возможным благодаря профессиональному дизайну бренда, часто перевешивает слабую узнаваемость бренда устаревшего или плохо продуманного имиджа для существующих клиентов».
Смена имиджа в крупной корпорации может иметь дорогостоящие последствия ( обновление вывесок в нескольких местах, большое количество существующего залога, общение с большим количеством сотрудников и т. д.), в то время как малые предприятия могут пользоваться большей мобильностью и быстрее внедрять изменения.
В то время как малые предприятия могут расти, не обязательно имея профессионально разработанный имидж бренда, «ребрендинг становится критически важным шагом для компании, к которой следует серьезно относиться при расширении на более агрессивные рынки и столкновении с конкурентами с более устоявшимся имиджем бренда».
Повсеместное распространение бренда компании / продукта во всех точках взаимодействия с клиентами делает ребрендинг тяжелым мероприятием для компаний. Согласно модели айсберга, 80% удара скрыто. Степень воздействия изменения бренда зависит от степени изменения бренда.
Есть несколько элементов бренда, которые могут быть изменены при ребрендинге, включая название, логотип, официальное название и фирменный стиль (включая визуальный стиль и). Изменения, внесенные только в логотип компании, имеют наименьшее влияние (так называемая замена логотипа), а изменения, внесенные в имя, юридическое название и другие элементы идентичности, коснутся каждой части компании и могут привести к высоким затратам и повлиять на большие сложные организации.
Ребрендинг влияет не только на маркетинговые материалы, но и на цифровые каналы, URL-адреса, вывески, одежду и переписку.
