Войти
Назначение ставок в реальном времени (RTB ) - это средство, с помощью которого рекламный инвентарь покупается и продается на основе показа, через мгновенный программный аукцион, аналогично финансовым рынкам. При назначении ставок в реальном времени покупатели рекламы делают ставки за показ, и, если ставка выиграна, объявление покупателя мгновенно отображается на сайте издателя. Назначение ставок в режиме реального времени позволяет рекламодателям управлять и оптимизировать рекламу из нескольких рекламных сетей, позволяя им создавать и запускать рекламные кампании, определять приоритеты сетей и распределять проценты непроданного инвентаря, так называемые резервы.
Назначение ставок в реальном времени можно различить от статических аукционов тем, что это способ назначения ставок за показ, тогда как статические аукционы представляют собой группы до нескольких тысяч показов. RTB рекламируется как более эффективный, чем статические аукционы, как для рекламодателей, так и для издателей с точки зрения проданного рекламного инвентаря, хотя результаты зависят от исполнения и местных условий. RTB заменил традиционную модель.
Исследования показывают, что расходы на цифровую RTB-рекламу в США в 2018 году достигнут 23,5 млрд долларов по сравнению с 6,3 млрд долларов в 2014 году.
Поскольку для этого требовался сбор и накопление очень подробных поведенческих данных о пользователе с целью прогнозирования, а также для обнаружения мошенничества, которые затем передаются между сотнями организаций, RTB вызывает проблемы с конфиденциальностью и привлекает внимание со стороны конфиденциальности регулирующие органы. Согласно отчету UK ICO, компании, участвующие в RTB, «собирали и обменивали информацию, такую как раса, сексуальность, состояние здоровья или политическая принадлежность» без согласия затронутых пользователей. Саймон Макдугалл из ICO сообщил в июне 2019 года, что «обмен данными людей с потенциально сотнями компаний без надлежащей оценки и устранения рисков этих контрагентов вызывает вопросы относительно безопасности и хранения этих данных».
Типичная транзакция начинается с посещения пользователем веб-сайта. Это запускает запрос ставки, который может включать в себя различные данные, такие как демографическая информация пользователя, история просмотров, местоположение и загружаемая страница. Запрос поступает от издателя к бирже объявлений, которая отправляет его и сопутствующие данные нескольким рекламодателям, которые автоматически подают ставки в режиме реального времени для размещения своих объявлений. Рекламодатели делают ставки за каждый показ объявления по мере его показа. Показ переходит к лицу, предложившему наивысшую ставку, и его объявление отображается на странице.
Назначение ставок происходит автономно, и рекламодатели устанавливают максимальные ставки и бюджеты для рекламной кампании. Критерии ставок для определенных типов потребителей могут быть очень сложными, поскольку в них учитывается все, от очень подробных поведенческих профилей до данных о конверсиях. Вероятностные модели могут использоваться для определения вероятности клика или конверсии с учетом данных истории пользователя (также известного как путь пользователя). Эту вероятность можно использовать для определения размера ставки для соответствующего рекламного места.
Платформы на стороне спроса (DSP) предоставляют покупателям прямой RTB-доступ к нескольким источникам инвентарь. Обычно они оптимизируют рекламные операции с помощью приложений, упрощающих рабочий процесс и отчетность. DSP ориентированы на рекламодателей. Технология, обеспечивающая обмен рекламой, также может обеспечить основу для DSP, обеспечивая синергию между рекламными кампаниями.
Основное различие между рекламной сетью и DSP заключается в том, что DSP обладают технологией, позволяющей определять ценность индивидуальный показ в реальном времени (менее 100 миллисекунд) на основе того, что известно об истории пользователя.
Крупные издатели часто управляют несколькими рекламными сетями и используют платформы поставщиков (SSP) для управления доходностью от рекламы. Платформы на стороне предложения используют данные, полученные на основе ставок на уровне показов, для адаптации рекламных кампаний. Приложения для управления рекламными операциями также часто объединяются в SSP. Технология SSP заимствована из технологии обмена рекламой.
Историю браузера человека сложнее определить на мобильных устройствах. Это связано с техническими ограничениями, которые по-прежнему делают тип таргетинга и отслеживания доступным на настольных компьютерах практически невозможным на смартфонах и планшетах. Отсутствие универсальной альтернативы файлам cookie для просмотра веб-страниц с мобильных устройств также ограничивает рост и возможность покупки программной рекламы. Мобильные ставки в реальном времени также не имеют универсальных стандартов.
