Войти
В маркетинге объединение продуктов предлагает несколько продуктов или услуги для продажи как один комбинированный продукт или пакет услуг. Это обычная особенность многих несовершенно конкурентных рынков товаров и услуг. Отрасли, задействованные в этой практике, включают телекоммуникационные услуги, финансовые услуги, здравоохранение, информацию и бытовую электронику. Пакет программного обеспечения может включать в себя текстовый процессор, электронную таблицу и презентационную программу в один офисный пакет. Индустрия кабельного телевидения часто объединяет множество теле- и киноканалов в один уровень или пакет. Индустрия быстрого питания объединяет отдельные продукты питания в «сделку по питанию» или «ценную еду».
Пакет продуктов может называться пакетной сделкой, в записанной музыке или видеоиграх, сборником или бокс-сетом, или при публикации, anthology .
Большинство фирм являются многопродуктовыми или мультисервисными компаниями, которые сталкиваются с решением, продавать ли товары или услуги отдельно по индивидуальным ценам или следует ли продавать комбинации продуктов в форме "пакетов", для которых "цена пакета" "спрашивается. Объединение цен играет все более важную роль во многих отраслях (например, банковское дело, страхование, программное обеспечение, автомобилестроение), и некоторые компании даже строят свои бизнес-стратегии на объединении цен. При комплексном ценообразовании компании продают пакет или набор товаров или услуг по более низкой цене, чем если бы покупатель покупал их все по отдельности. Стратегия пакетного ценообразования позволяет увеличить прибыль за счет использования скидки, чтобы побудить клиентов покупать больше, чем они бы в противном случае.
Объединение является наиболее успешным, когда:
Хотя многие хорошо известные примеры объединения - это все продукты или услуги одного и того же магазина или поставщика, такие как спортивный пакет для автомобиля или подарочная корзина продуктового магазина, в некоторых случаях, собираются и продаются межотраслевые связки. Например, у некоторых туристических агентств есть пакеты туристических туров, которые могут включать авиабилеты, железнодорожные билеты, арендуемый автомобиль, отели, рестораны, билеты в музеи и достопримечательности, а также билеты на живую музыку. Эти пакеты включают продукты и услуги из сферы транспорта, проживания, туризма, общественного питания и развлечений.
Потребители имеют разнородные потребности, и такие потребности в различных частях пакетного продукта обратно коррелированы. Например, предположим, что потребитель A оценивает программное обеспечение текстового процессора в 100 долларов и процессор электронных таблиц в 60 долларов, в то время как потребитель B оценивает текстовый процессор в 60 долларов и электронную таблицу в 100 долларов. Продавец может получить максимальный доход всего в 240 долларов, установив цену в 60 долларов для каждого продукта - оба потребителя купят оба продукта. Выручка не может быть увеличена без комплектации, потому что, когда продавец увеличивает цену более 60 долларов на один из товаров, один из потребителей откажется его покупать. При объединении в пакеты продавец может получить доход в размере 320 долларов США, объединяя продукты вместе и продавая набор по цене 160 долларов США. Таким образом, объединение в пакеты можно рассматривать как форму ценовой дискриминации..
Объединение продуктов в пакеты наиболее подходит для продуктов с большим объемом и высокой маржой (т.е. с низкой предельной стоимостью). Исследование Янниса Бакоса и Эрика Бриньолфссона показало, что объединение в пакеты было особенно эффективным для цифровых "информационных товаров" с почти нулевой предельной стоимостью и могло позволить составителю пакетов с меньшим набором продуктов для вытеснить с рынка даже товары высочайшего качества.
Венкатеш и Махаджан проанализировали результаты исследования дизайна и ценообразования комплектов в 2009 году. Исследование, проведенное в 1997 году Mercer Management Consulting в Массачусетсе, показало, что хорошие комплекты состоят из пяти элементов: ( 1) упаковка для потребителя стоит больше, чем «сумма ее частей»; (2) набор упорядочивает и упрощает набор запутанных или утомительных выборов; (3) комплект решает проблему потребителя; (4) набор сфокусирован и скуден, чтобы не допускать наличия или включения опций, товаров или услуг, которые потребителю не нужны; и (5) пакет вызывает интерес или даже споры. Номер 1 можно прочесть просто так: комплект должен стоить меньше, чем покупка каждого элемента в отдельности; однако, даже если комплект будет стоить столько же в долларах, комплект все равно может быть привлекательным ценным предложением для потребителя, поскольку им не нужно вручную выбирать каждый аксессуар и дополнительный элемент (это 2-й и 3-й точка).
Объединение часто рассматривается в основном как стратегия ценообразования, в которой пакеты продуктов часто стоят меньше, чем если бы каждый элемент был приобретен отдельно. Однако объединение может иметь и другие стратегические преимущества. Например, когда продуктовый магазин составляет подарочную корзину, он может использовать дизайн списка товаров в корзине как способ продвижения новых продуктов или брендов, о которых покупатель может не знать, или как способ ликвидировать товары, которые не продаются хорошо. Кроме того, даже несмотря на то, что многие наборы дешевле, чем все предметы, приобретенные отдельно, в некоторых случаях набор стоит больше, чем если бы каждый предмет был куплен отдельно; эта тактика особенно эффективна в розничной торговле высокого класса, где в игру вступают заметное потребление и элементы. Состоятельный энтузиаст домашнего кинотеатра с очень высоким бюджетом может найти пакет домашнего кинотеатра за 10 000 долларов привлекательным, даже если он стоит немного дороже, чем покупка каждого элемента по отдельности, потому что это впечатляющая общая стоимость.
Объединение в политической экономии - это тип объединения продуктов, в котором «продукт» является кандидатом на выборах, который продает свой набор атрибутов и политических позиций избиратели. Например, политический кандидат может позиционировать себя как кандидат-центрист, обеспечивая центристские социальные, экономические и правоохранительные должности.
В компьютерной индустрии комплектное программное обеспечение распространяется вместе с другим продуктом, например, компьютерным оборудованием или другим электронным устройством, или это группа пакетов программного обеспечения, которые продаются вместе. Программное обеспечение, которое предварительно установлено на новом компьютере, является примером программного обеспечения в комплекте. Например, по состоянию на 2017 год большинство настольных, портативных и мобильных компьютеров покупаются с предварительно загруженным различным программным обеспечением и программными приложениями («приложения»). Пакетная игра - это форма связанного программного обеспечения.
Первые компании, выпускающие микрокомпьютеры, разошлись в своих решениях объединять программное обеспечение. BYTE в 1984 году заметил, что «Kaypro, по-видимому, обладает огромной покупательной способностью и возможностями на переговорах», отметив, что Kaypro 10 поставлялся с WordStar и Perfect Writer, плюс «две программы проверки правописания, две электронные таблицы, две коммуникационные программы и три версии BASIC». Заявив в том году, что компьютер, который весит 30 фунтов, «действительно не очень портативный», Creative Computing пришел к выводу, что «главная причина успеха Osborne не в том, что он переносной, но поставлялся с кучей связанного программного обеспечения ». Compaq, напротив, не комплектовал программное обеспечение, заявив, что« вы лишаете дилеров права действительно продавать товары, когда объединяете программное обеспечение.. Почему вы должны быть ограничены использованием программного обеспечения, которое поставляется с аппаратным обеспечением? Я думаю, что это может иметь тенденцию к снижению продаж в долгосрочной перспективе ». MacWrite включен в ранний Macintosh Компьютеры отговаривали разработчиков от создания других текстовых редакторов для компьютера. Многие компании продавали комплекты обновления мультимедиа - привод CD-ROM, звуковую карту, динамики и то, что Computer Gaming World описал как «лодку связанного программного обеспечения» - в середине 1990-х.
В 1990-е, в 2000-е (десятилетие) и 2010-е годы многие производители бытовой электроники разрабатывали комплекты оборудования для домашнего кинотеатра, известные как домашний кинотеатр в коробке (HTIB). Для клиента, у которого уже есть телевизор, а в некоторых случаях и DVD-плеер или другой источник для воспроизведения фильмов, пакет HTIB предоставляет все электронное оборудование, динамики и кабели, необходимые для настройки домашнего кинотеатра.. Существует три класса пакетов HTIB: пакеты эконом-класса, ориентированные на самую низкую цену; связки среднего уровня, наиболее распространенный вид; и более дорогие комплекты HTIB от BOSE и других производителей более высокого уровня. В пакете HTIB эконом-класса клиенту предоставляется базовая установка домашнего кинотеатра со скромным качеством звука и относительно небольшим количеством возможностей для регулировки звука. Пакеты среднего и верхнего уровня предлагают лучшую производительность и больше возможностей настройки. Тем не менее, все три уровня HTIB имеют одинаковое ценностное предложение для покупателя: пакет HTIB гарантирует, что все динамики имеют правильный импеданс и возможности управления мощностью, кабели правильного типа, точки кроссовера и другие технические характеристики. детали были настроены производителем.
Самые серьезные энтузиасты домашнего кинотеатра обычно не покупают комплекты HTIB, поскольку они представляют собой более сложный целевой рынок. Таким образом, самые серьезные любители домашнего кинотеатра обычно покупают каждый компонент (усилители мощности, динамики, корпус сабвуфера, акустические кабели) отдельно, чтобы они могли выбрать, какие элементы соответствуют их конкретным целям просмотра фильмов. Например, серьезный энтузиаст домашнего кинотеатра может пожелать иметь большой корпус сабвуфера с тяжелыми распорками, такой тип и размер корпуса сабвуфера, который не может быть найден ни в одном комплекте HTIB из-за его большого размера и высокой Стоимость. Кроме того, серьезный энтузиаст домашнего кинотеатра может пожелать иметь активный сабвуфер с настраиваемым пользователем кроссовером, «дозвуковым» фильтром и другими более дорогими расширенными функциями.
В олигополистических и монополистических отраслях объединение продуктов может рассматриваться как несправедливое использование рыночной власти, поскольку оно ограничивает выбор, доступный потребителю. В этих случаях это обычно называется привязкой продукта. Некоторые формы комплектации продуктов стали предметом судебных разбирательств в отношении злоупотребления долей рынка.
США против Microsoft был набором гражданских исков, поданных против Microsoft Corporation в соответствии с антимонопольным законом Шермана 1890 г. разделами 1 и 2 от 18 мая 1998 г. Министерством юстиции США (DOJ) и 20 штатами. Джоэл И. Кляйн был главным прокурором. Истцы утверждали, что Microsoft злоупотребила монопольной властью в отношении персональных компьютеров на базе Intel при осуществлении продаж операционной системы и продаж веб-браузера. Главный вопрос в этом деле заключался в том, разрешили ли Microsoft связать свой флагманский веб-браузер Internet Explorer (IE) с операционной системой Microsoft Windows. Предполагается, что объединение их вместе стало причиной победы Microsoft в войнах браузеров, поскольку у каждого пользователя Windows была копия Internet Explorer.
Кабельное и спутниковое телевидение (платное телевидение) объединяли телеканалы с момента создания обоих. В первые годы кабельной промышленности это было необходимо из-за технологических ограничений, связанных с разрешением и блокированием каналов, передаваемых аналоговыми методами. Прогресс в направлении полных пакетов кабельного, Интернет- и телефонного вещания предоставил абонентам гораздо больше возможностей, а также предложил сотни каналов. Цена «пакета» зависит от уровня обслуживания, который клиент предпочитает в рамках каждого пакета. Услуги варьируются от низкоскоростного интернета и минимального количества каналов до высокоскоростного интернета и добавления множества премиальных каналов. В США цены на платное телевидение за последние двадцать лет выросли вдвое, составив в среднем 6% в год, в то время как заработная плата оставалась неизменной в течение почти 20 лет, что вызвало недовольство и многие отмены. С 2007 года расходы выросли на 53%, а в январе 2018 года увеличились расходы на Comcast и ATT Direct TV. С переходом на цифровое телевидение возможности для конкуренции за платное телевидение открыли для компаний онлайн-видео и вынудили компании платного телевидения изучать à la carte пакеты услуг кабельного телевидения.
. Отчет потребителей за 2018 год показывает, что многие подписчики недовольны кабельным телевидением, в основном завышение цен, что вызвало много жалоб. Google Fiber стал исключением из повсеместного недовольства потребителей. Verizon и две компании спутникового телевидения - ATT DirecTV и Dish Network получили рейтинг лучше, чем Cox Communications, Comcast, Spectrum, Optimum, CenturyLink, SuddenLink Communications, Atlantic Broadband, Frontier Communications и Mediacom имеет самый низкий рейтинг. Интернет-провайдеры EPB (Fiber Optics) и Google Fiber получили высшие оценки за ценность. Из более мелких компаний только Armstrong получил высшие оценки и RCN, Hawaiian Telcom (куплено Cincinnati Bell в 2018 году) и Grande Communications получила несколько более высокие оценки. Высокая цена текущей полной комплектации, превышающая 180–200 долларов, наряду с плохим обслуживанием клиентов, неожиданными счетами и техническими трудностями, привела к тому, что Angie's List сообщил, что эти вещи были второй категорией, на которую чаще всего жаловались.
Стриминг-компания Netflix предлагает различные комплекты, утверждая, что они содержат самый большой контент наряду с оригинальными программами, и предлагает загрузку для просмотра в автономном режиме.
Amazon обеспечивает потоковую передачу фильмов по запросу, а Hulu.
Sling TV предлагает до 50 каналов.
HBO Now, Philo TV, Pluto TV, FuboTV и Twitch (дочерняя компания Amazon) также предлагают Телевидение.
YouTube TV связан с PlayStation Vue как самое дорогое потоковое видео.
Apple TV планирует добавить фильмы.
Roku и Sony Crackle предлагают бесплатное телевидение с рекламой.
Большинство этих компаний предлагают разные цены в виде пакетов или пакетов.
