Войти
Знаменитый логотип Нью-Йорка «Я люблю Нью-Йорк» Брендирование места (включает маркетинг мест и продвижение места ) - это термин, основанный на идее, что «города и регионы могут быть брендированы », посредством чего методы брендинга и другие маркетинговые стратегии применяются для «экономического, политического и культурного развития городов, регионов и стран». В отличие от брендинга продуктов и услуг, брендинг места носит более многомерный характер, поскольку «место» по своей сути «привязано к истории, культуре, экосистеме», которая затем включается в сеть ассоциаций », связывая продукты, пространства, организации и люди ". Таким образом, концепции национального брендинга, регионального брендинга и городского брендинга (также известного как городской брендинг) подпадают под общий термин брендинга территорий.
Считается, что эта практика приобрела значение с появлением постиндустриального общества среди развивающихся стран, в котором страны соперничают во взаимозависимом, все более и более глобализированная экономика. Таким образом, брендинг мест неизменно связан с представлением о том, что места конкурируют с другими местами за людей, ресурсы и бизнес, и, как следствие, многие государственные администрации придерживаются таких стратегий. По состоянию на 2011 год глобальная конкуренция городов оценивается в не менее 2,7 миллиона малых городов / поселков, 3000 больших городов и 455 мегаполисов.,
По сути, брендинг мест - это «стратегия проецирования изображений и управления восприятием мест». Таким образом, он призван вызвать эмоциональные отклики потребителей, тем самым формируя значимые отношения между человеком и местом.
брендинг, который чаще всего ассоциируется с капиталистической функцией, традиционно понимается как стратегия, используемая при продвижении товаров и услуг, чтобы вызвать эмоциональный отклик у потребителей. Соответственно, брендинг мест следует за понятием, что места (например, города и городские пространства ) можно «формировать и управлять ими так же, как и любой другой бренд».
Горизонт Торонто, Онтарио, в том числе Си-Эн Тауэр.Считается, что практика брендинга территорий возникла в середине XIX века. Соединенные Штаты, в частности, начали такие стратегии, чтобы привлечь сельское население в городские центры для работы. Позже эта практика будет использоваться в целях туризма, особенно в Европе, с известными плакатами с названиями мест. Однако до недавнего времени такая практика не стала обычным явлением среди городов и стран. Считается, что этот акцент представляет собой более широкое явление, возникшее примерно в 1970-х годах, известное как возрождение городов, когда производственные системы в развитых странах стали «вертикально дезинтегрированными », уступив место постиндустриальные общества, характеризующиеся «предпринимательскими» формами управления. Такой интерес, по-видимому, возник из-за признания того факта, что «места любого типа могут получить выгоду от реализации согласованных стратегий в отношении управления своими ресурсами, репутацией и имиджем».
Хотя научный интерес в области брендинга территорий все еще находится на начальной стадии, количество опубликованных научных исследований в последние годы значительно увеличилось. По мере того, как мировая экономика становится все более и более интегрированной и взаимосвязанной, этот интерес будет только расти, особенно когда города конкурируют за «привлечение талантов, продвижение туризма, проведение спортивных и культурных мероприятий, привлечение инвестиций и множество других целей, которые города ставят перед собой в своем стремлении к городскому развитию и возрождению."
Брендинг мест - это междисциплинарный подход, на котором можно сосредоточиться как область социологии (включая городскую социологию, криминологию и культурсоциологию ), политология, культурная антропология, культурология, коммуникативные исследования, маркетинг, международные отношения и др. Может даже применяться другим искусствам и гуманитарным наукам, таким как киноведение или литература, в том, что касается наблюдения за тем, как изображаются или воображаются места (например, Фивы в Эдипе Рекс или Готэм-сити в франшизе Бэтмена ).
Индекс глобальных городов Один из принципов брендинга территорий утверждает, что борьба за внимание и предпочтения не ограничивается коммерческими товарами и услугами; это в равной степени относится к геополитическим объектам. Страны и города конкурируют за туристический доход, бизнес и часто за налоговую базу. Даже внутри городов существует ожесточенная конкуренция между городскими центрами и пригородами; ритейлеры больших размеров vs. Местные предприятия; торговые центры vs. традиционные даунтауны. Сторонники брендинга мест утверждают, что эта обостренная конкурентная среда заставляет места, независимо от их размера или состава, четко дифференцировать себя и объяснить, почему они являются актуальными и ценными вариантами.
Эту точку зрения поддерживает и отстаивает Жоао Фрейре, среди прочих, который утверждает, что успешное управление брендом дестинации можно рассматривать как упражнение по координации соответствующих переменных, таких как туристическая инфраструктура, качество местных услуг и необходимо управлять другими пользователями целевых брендов, чтобы добиться согласованной и желаемой идентичности целевых брендов. Таким образом, вопреки распространенному представлению о том, что создание бренда дестинации является исключительно процессом коммуникации, брендинг дестинации в действительности представляет собой упражнение по идентификации, организации и координации всех переменных, которые влияют на имидж дестинации.
стратегическое применение брендинга мест растет вместе со странами, регионами, городами и учреждениями, поскольку они осознают, что конкурируют с другими местами за людей, ресурсы и бизнес. Феномен брендинга территорий как органического процесса имиджевой коммуникации без стратегии происходил на протяжении всей истории.
Брендирование места - это процесс, состоящий из нескольких подпроцессов. В отличие от брендинга более простые объекты, такие как продукт, услуга, компания, человек или классические объекты брендинга, брендинг мест и, в частности, брендинг страны и города, представляет собой сложный процесс. Сложность возникает из-за большого разнообразия заинтересованных сторон в этом процессе.
В общем, бренд места основан на существующих активах места, таких как его ценное предложение или общественное восприятие. В противном случае бренд места происходит от созданных активов, таких как события, политики, абстрактные концепции толерантности и т. Д.
Производный образ бренда места затем передается по каналам связи. Эти каналы различаются и варьируются от телевизионной рекламы до интернет-маркетинга. Эти сообщения нацелены на конкретный целевой рынок.
Сиднейский оперный театр во время Vivid Sydney (2013), ежегодного фестиваля света, музыки и идей. Брендинг города (также известный как городской брендинг) относится ко всем действиям, которые предпринимаются с целью превратить город из места в пункт назначения. «Успешный брендинг, - говорит Роберт Джонс, директор-консультант международной консалтинговой компании Вольф Олинс, - может превратить город в место, где люди хотят жить, работать и посещать». Брендинг города часто путают с маркетингом города. Они отличаются тем, что маркетинг использует пожелания и потребности потребителей в качестве руководящего принципа для деятельности организации, тогда как в случае брендинга эту роль играет выбранная концепция, миссия и идентичность.
Брендинг города создает единый бренд для города и распространяется на все его предложения и взаимодействия. С точки зрения потребителя это создает уникальную картину города на всех уровнях взаимодействия. Это также помогает избавиться от необходимости представлять конкретную картину города для каждого из его предложений клиентам.
Бренд города - это обещание ценности, обещание, которое нужно сдержать. Хороший брендинг может помочь сделать города желанными, так же как плохой брендинг может помочь сделать города нежелательными. Примеры хорошо известных городов: Нью-Йорк, Сан-Франциско и Париж. Видно, что успешные городские бренды рекламировали свою историю, качество места, образ жизни, культуру, разнообразие и активно формировали совместные партнерские отношения между городскими муниципалитетами и правительством с целью улучшения своей инфраструктуры. Не менее важна роль позиционирования в процессе брендинга, т. Е. Создания особого места на рынке, которое город должен занять.
Знаменитое в Англии колесо обозрения «Лондонский глаз». Иерусалим имеет ярко выраженный бренд города как священного города. Священный город включает в себя множество значимых святых мест, таких как Стена Плача, Церковь Гроба Господня, Гробница в саду и Храмовая гора. Исследование, проведенное по заказу Шведского исследовательского совета, предполагает, что Иерусалим, возможно, является одним из старейших городских брендов, веками подвергавшимся кампаниям по органическому брендингу. Паломничество, религиозный эквивалент туризма, было частью истории Иерусалима на протяжении тысячелетий.
Лас-Вегас или просто Вегас используется Лас-Вегасом. Vegas Convention and Visitors Authority в качестве бренда для продвижения большей части долины Лас-Вегаса, включая Лас-Вегас-Стрип, Лас-Вегас, Невада, Хендерсон, Невада, Северный Лас-Вегас, Невада и некоторые части округа Кларк, Невада. Город также назвал себя «Город грехов."
. Другие примеры городских брендов включают:
