Войти
| Часть серии о |
| Теория подталкивания |
|---|
| Социологи |
| Государственные программы |
Государственные органы
|
| Связанные понятия |
| Теория подталкивания в бизнесе |
|
Теория подталкивания - это концепция в поведенческой экономике, политической теории и поведенческих науках, которая предлагает положительное подкрепление и косвенные внушения как способы влияния на поведение и принятие решений групп или отдельных лиц. Подталкивание контрастирует с другими способами достижения соответствия, такими как образование, законодательство или правоприменение.
Концепция подталкивания была популяризирована в книге « Подталкивание: улучшение решений о здоровье, богатстве и счастье» в 2008 году, написанной поведенческим экономистом Ричардом Талером и ученым-юристом Кассом Санстейном, двумя американскими учеными из Чикагского университета. Это повлияло на британских и американских политиков. В мире существует несколько подразделений подталкивания на национальном уровне (Великобритания, Германия, Япония и другие), а также на международном уровне (например, Всемирный банк, ООН и Европейская комиссия ). Спорный вопрос, является ли «теория подталкивания» недавним нововведением в поведенческой экономике или просто новым термином для одного из многих методов воздействия на поведение, исследованных в науке анализа поведения.
Первая формулировка термина « подталкивание» и связанных с ним принципов была разработана в кибернетике Джеймсом Уилком до 1995 года и описана академиком Университета Брунеля Ди-джеем Стюартом как «искусство подталкивания» (иногда называемое микронеджами). Он также опирался на методологические влияния клинической психотерапии, восходящей к Грегори Бейтсону, включая вклад Милтона Эриксона, Ватцлавика, Уикленда и Фиша и Билла О'Хэнлона. В этом варианте подталкивание представляет собой микротаргетированный дизайн, ориентированный на определенную группу людей, независимо от масштаба предполагаемого вмешательства.
В 2008 году в книге Ричарда Талера и Кэсс Санстейн « Подталкивание: улучшение принятия решений о здоровье, богатстве и счастье» теория подталкивания стала известна. Авторы называют влияние на поведение без принуждения либертарианским патернализмом, а влиятельных лиц - архитекторами выбора.
Талер и Санштейн определили свою концепцию следующим образом:
Подталкивание, как мы будем использовать этот термин, - это любой аспект архитектуры выбора, который изменяет поведение людей предсказуемым образом, не запрещая какие-либо варианты или существенно не меняя их экономические стимулы. Чтобы считаться простым подталкиванием, вмешательство должно быть простым и дешевым, чтобы его можно было избежать. Подталкивания - это не мандат. Положить фрукты на уровень глаз считается толчком. Запрет нездоровой пищи - нет.
В этой форме, опираясь на поведенческую экономику, подталкивание более широко применяется для того, чтобы влиять на поведение.
Одним из наиболее часто упоминаемых примеров подталкивания является нанесение изображения комнатной мухи на писсуары в мужском туалете аэропорта Схипхол в Амстердаме, цель которого - «улучшить цель».
Было доказано, что изображение мух на дне писсуара улучшает прицеливание мужчин и снижает затраты на уборку. Книга также получила признание среди политиков США и Великобритании, в частном секторе и в сфере общественного здравоохранения.
Подталкивание делает его более вероятно, что человек будет делать определенный выбор, или вести себя определенным образом, изменяя окружающую среду таким образом, чтобы автоматические когнитивные процессы инициируются в пользу желаемого результата.
Поведение человека не всегда соответствует его намерениям (несоответствие, известное как разрыв между ценностями и действиями ). Общеизвестно, что люди не являются полностью рациональными существами; то есть люди часто будут делать что-то, что не отвечает их собственным интересам, даже если они осознают, что их действия не в их интересах. Например, голодные люди, сидящие на диете, часто недооценивают свою способность похудеть, и их намерения питаться здоровой пищей могут быть временно ослаблены, пока они не насытятся.
Нобелевский лауреат Даниэль Канеман описывает две различные системы обработки информации о том, почему люди иногда действуют вопреки собственным интересам: Система 1 является быстрой, автоматической и очень чувствительной к влиянию окружающей среды; Обработка в Системе 2 медленная, рефлексивная и учитывает явные цели и намерения. Когда ситуации чрезмерно сложные или подавляющие для когнитивных способностей человека, или когда человек сталкивается с ограничениями по времени или другим давлением, обработка Системы 1 берет на себя процесс принятия решений. Обработка Системы 1 полагается на различные оценочные эвристики для принятия решений, что приводит к более быстрым решениям. К сожалению, это также может привести к неоптимальным решениям. Фактически, Талер и Санштейн прослеживают неадаптивное поведение к ситуациям, в которых обработка Системы 1 перекрывает явные ценности и цели человека. Хорошо задокументировано, что привычное поведение устойчиво к изменениям без нарушения сигналов окружающей среды, которые запускают это поведение.
Техники подталкивания нацелены на использование оценочной эвристики в пользу стороны, которая создает набор вариантов. Другими словами, подталкивание изменяет среду так, что при использовании эвристического подхода или принятия решений по Системе 1 итоговый выбор будет наиболее положительным или желаемым результатом. Примером такого толчка является изменение размещения нездоровой пищи в магазине, так что фрукты и другие полезные для здоровья продукты находятся рядом с кассовым аппаратом, а нездоровая пища перемещается в другую часть магазина.
Подталкивания - это небольшие изменения в среде, которые легко и недорого реализовать. Существует несколько различных методов подталкивания, включая значения по умолчанию, эвристику социальной защиты и повышение значимости желаемого варианта.
Побуждение учеников к использованию туалетов в школе Мэй Сайри в Эфиопии Вариант по умолчанию - это вариант, который человек автоматически получает, если ничего не делает. Люди с большей вероятностью выберут конкретный вариант, если он установлен по умолчанию. Например, Pichert amp; Katsikopoulos (2008) обнаружили, что большее количество потребителей выбрали вариант возобновляемой энергии для электричества, когда он был предложен в качестве варианта по умолчанию.
Социальное доказательство эвристический относится к тенденции для людей, чтобы посмотреть на поведение других людей, чтобы помочь их собственное поведение. Исследования показали некоторый успех в использовании эвристики социального доказательства, чтобы подтолкнуть людей к выбору более здоровой пищи.
Когда внимание человека привлекается к определенному варианту, этот вариант становится более заметным для человека, и он с большей вероятностью выберет этот вариант. Например, в магазинах закусок на вокзалах в Нидерландах потребители покупали больше фруктов и полезных закусок, когда их перемещали рядом с кассовым аппаратом. С тех пор были проведены другие аналогичные исследования относительно размещения более здоровых продуктов питания рядом с кассой и их влияния на потребительское поведение клиентов, и теперь это считается эффективным и общепринятым стимулом.
Поведенческие идеи и подталкивания в настоящее время используются во многих странах по всему миру.
На референдуме 1938 года об аншлюсе в Австрии большой круг в центре был «тонким намеком для людей, чтобы помочь им понять, за какой путь голосовать». Предполагаемый результат, Ja («да») присоединению Австрии к Германии во главе с Гитлером, был наконец достигнут с помощью этой и других более грубых мер. 
На чилийских национальных консультациях 1978 года, помимо предвзятого текста вопроса, СИ («Да» Пиночету и его правительству) находится под эскизом флага Чили, а НЕТ - под нижним темным флагом. Это подталкивание и другие меры получили 79% поддержки "да". Существуют различные примечательные примеры правительственного применения теории подталкивания.
Во время своего пребывания в должности премьер-министр Великобритании Дэвид Кэмерон и президент США Барак Обама, возможно, стремились использовать теорию подталкивания для достижения целей внутренней политики в своих странах. В 2008 году Соединенные Штаты назначили Кэсса Санстейна, который помогал в разработке теории, администратором Управления информации и регулирования. В 2010 году в Кабинете министров Великобритании была создана Британская группа по анализу поведения, или «Группа подталкивания», которую возглавил психолог Дэвид Халперн.
В Австралии правительство штата Новый Южный Уэльс создало собственное подразделение подталкивания в 2012 году. В 2016 году федеральное правительство последовало его примеру, сформировав Группу поведенческой экономики Австралии (БЕТА) в качестве «центрального подразделения для применения поведенческих идей». к государственной политике ".
В 2020 году британское правительство Бориса Джонсона решило опираться на теорию подталкивания в борьбе с пандемией коронавируса, а главный научный советник Патрик Валланс стремился с помощью этой стратегии поощрять « коллективный иммунитет ».
Пример подталкивания: муха, нарисованная на керамике писсуара в мужском общественном туалете. Теория подталкивания также применялась к управлению бизнесом и корпоративной культуре.
Например, подталкивание применяется к здоровью, безопасности и окружающей среде (HSE) с основными целями достижения «культуры нулевого несчастного случая». Эта концепция также используется в качестве ключевого компонента во многих программах управления персоналом.
Конкретными предшественниками применения теории подталкивания в корпоративных условиях являются ведущие компании Кремниевой долины. Эти компании используют различные формы подталкивания, чтобы повысить продуктивность и удовлетворенность сотрудников. В последнее время все больше компаний проявляют интерес к использованию так называемого « управления подталкиванием » для повышения производительности своих белых воротничков.
В последнее время теория подталкивания также используется по-разному, чтобы помочь специалистам в области здравоохранения принимать более осознанные решения во многих областях. Например, подталкивание использовалось как способ улучшить гигиену рук среди медицинских работников, чтобы уменьшить количество инфекций, связанных со здоровьем. Он также использовался как способ сделать введение жидкости более продуманным решением в отделениях интенсивной терапии с целью уменьшения хорошо известных осложнений, связанных с перегрузкой жидкостью.
Теория подталкивания также может быть применена к сбору средств, помогая увеличить взносы доноров и увеличить непрерывные пожертвования от одного и того же человека, а также побудить новых доноров сделать пожертвования.
Есть несколько простых стратегий, используемых при применении теории подталкивания к этой области. Первая стратегия, чтобы сделать пожертвования легко: создание настроек по умолчанию, которые автоматически зачислить донор для непрерывной подачи или побуждают их дать так часто побуждают лицо продолжать давать. Вторая стратегия увеличения числа доноров - сделать пожертвования более привлекательными, что может включать в себя повышение мотивации человека отдавать посредством поощрений, персонализированных сообщений или сосредоточения внимания на их интересах. Персонализированные сообщения, небольшие благодарственные подарки и демонстрация влияния одного пожертвования на других оказались более эффективными при увеличении пожертвований. Еще одна стратегия, полезная для увеличения числа доноров, - это использование социального влияния, поскольку на людей очень влияют групповые нормы. Позволяя донорам стать видимыми для общественности и повышая их узнаваемость, другие люди будут более склонны жертвовать, поскольку они соответствуют окружающим их социальным нормам. Было показано, что использование эффектов сверстников увеличивает пожертвования. Наконец, важен выбор времени: многие исследования показали, что есть определенные периоды, когда люди более склонны жертвовать, например, во время праздников.
Хотя многие подталкивающие теории были полезны для увеличения пожертвований и доноров, многие ученые сомневаются в этичности использования таких методов в отношении населения. Ruehle et al. (2020), утверждают, что при разработке стимулов для кампании по сбору средств необходимо всегда учитывать автономию человека. Они заявляют, что сила других людей, стоящая за обменом сообщениями и потенциально навязчивыми подсказками, может вызывать беспокойство и может рассматриваться как манипулятивное средство автономии донора.
Подталкивания используются на многих уровнях в алгоритмах ИИ, например, в рекомендательных системах, и их последствия все еще исследуются. Две статьи, опубликованные в Minds amp; Machines в 2018 году, посвящены взаимосвязи между подталкиванием и искусственным интеллектом, объясняя, как убеждение и психометрия могут использоваться персонализированными алгоритмами таргетинга для влияния на индивидуальное и коллективное поведение, иногда также непреднамеренным образом. В 2020 году статья в AI amp; Society была посвящена использованию этой технологии в алгоритмическом регулировании.
Статья в Harvard Business Review, опубликованная в 2021 году, была одной из первых статей, в которой был введен термин «алгоритмическое подталкивание» (см. Также « Алгоритмическое управление» ). Автор подчеркивает: «Компании все чаще используют алгоритмы для управления и контроля людей не с помощью силы, а, скорее, подталкивая их к желаемому поведению - другими словами, обучаясь на их персонализированных данных и изменяя свой выбор каким-то незаметным образом».
Хотя эта концепция основана на работе экономиста из Чикагского университета Ричарда Талера и профессора Гарвардской школы права Касса Санстейна, «благодаря недавним достижениям в области искусственного интеллекта и машинного обучения алгоритмическое подталкивание намного мощнее, чем его неалгоритмический аналог. При таком большом количестве данных Чтобы узнать о моделях поведения сотрудников, компании теперь могут разрабатывать персонализированные стратегии для изменения решений и поведения людей в крупном масштабе. Эти алгоритмы можно корректировать в режиме реального времени, что делает этот подход еще более эффективным ».
Подгонка также подверглась критике. Тэмми Бойс из фонда общественного здравоохранения The King's Fund заявила: «Нам нужно отказаться от краткосрочных политически мотивированных инициатив, таких как идея« подталкивания людей », которые не основаны на каких-либо убедительных доказательствах и не помочь людям изменить свое поведение на долгие годы ». Аналогичным образом Mols et al. (2015), признают, что подталкивания иногда могут быть полезны, но утверждают, что скрытые подталкивания предлагают ограниченные возможности для обеспечения устойчивого изменения поведения.
Касс Санстейн подробно ответил на критику в своей книге 2016 года «Этика влияния: правительство в эпоху поведенческой науки», в которой он приводит доводы в пользу подталкивания против обвинений, которые подталкивают к уменьшению автономии, угрожают достоинству, нарушают свободы или снижают благосостояние.. Ранее он защищал теорию подталкивания в своей книге 2014 года « Почему подталкивать ?: Политика либертарианского патернализма », утверждая, что архитектура выбора неизбежна и что нельзя избежать какой-либо формы патернализма.
Специалисты по этике строго обсуждают теорию подталкивания. Эти обвинения выдвигались различными участниками дискуссии от Бовенса (2009 г.) до Гудвина (2012 г.). Уилкинсон, например, обвиняет подталкивания в манипуляциях, в то время как другие, такие как Йунг (2012), ставят под сомнение их научную достоверность.
Общественное мнение о этичности подталкивания также было показано, что восприимчив к « партизанскому смещению Сдвинуть.» Исследование Дэвида Танненбаума, Крейга Р. Фокса и Тодда Роджерса (2017) показало, что взрослые люди и политики в Соединенных Штатах считают, что поведенческая политика более этична, если она согласуется со своими политическими взглядами. И наоборот, люди считали те же самые механизмы более неэтичными, когда они расходились с их политикой. Исследователи также обнаружили, что подталкивания по своей сути не являются пристрастными: при оценке поведенческой политики без политических сигналов люди всего политического спектра были одинаковы в своих оценках.
Некоторые, такие как Хаусман и Велч (2010), а также Робертс (2018), интересовались, должно ли подталкивание быть допустимым на основании справедливого распределения. Хотя Робертс (2018) утверждал, что подталкивания не приносят столько пользы уязвимым людям с низким доходом, сколько менее уязвимым лицам, некоторые эмпирические исследования показывают, что подталкивания больше всего приносят пользу людям с низким доходом и низким уровнем СЭП, если вообще способствуют справедливости распределения. Лепенис и Малецка (2015) задаются вопросом, совместимы ли подталкивания с верховенством закона. Точно так же ученые-правоведы обсуждали роль подталкивания и закона.
Бихевиористские экономисты, такие как Боб Сагден, указали, что основным нормативным эталоном подталкивания по-прежнему является homo economicus, несмотря на утверждения сторонников об обратном.
Было отмечено, что подталкивание также является эвфемизмом для психологической манипуляции, практикуемой в социальной инженерии.
В работах венгерских социальных психологов Ференца Мерей и Ласло Гараи, которые подчеркивают активное участие в подталкивании своей цели, существует предвкушение и одновременно неявная критика теории подталкивания.
Авторы книги под названием « Нейролиберализм: поведенческое правительство в XXI веке» (2017) утверждают, что, несмотря на большую ценность и разнообразие поведенческих подходов к управлению, существуют важные этические проблемы, в том числе опасность того, что неврологические науки адаптированы к потребностям неолиберальной экономики.
