Войти
Промышленный маркетинг (или бизнес-маркетинг ) - это маркетинг товаров и услуг, осуществляемый одним бизнесом другому. Промышленные товары - это отрасль, в которой производится конечный продукт из одного или нескольких видов сырья. Термин «промышленный маркетинг» в значительной степени был заменен термином «В2В-маркетинг» (т. Е. Бизнес-маркетинг).
Исторически в области маркетинга проводилось различие между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров. В течение 1980-х годов предприятия перешли от промышленного маркетинга к бизнес-маркетингу. В течение десяти лет термин бизнес-маркетинг в значительной степени вытеснил промышленный маркетинг. К концу 1990-х годов термин «маркетинг B2B» получил широкое распространение.
Основные особенности процесса продаж B2B:
Промышленный маркетинг может перейти границы в потребительский маркетинг. Например, продавец электронных компонентов может распространять свою продукцию через каналы промышленного маркетинга (см. Канал (маркетинг) ), но также поддерживать продажи потребителям. Многие продукты одинаково востребованы как для бизнеса, так и для потребителей, например аудиопродукция, мебель, краски, оборудование и т. Д. Тем не менее, производители и поставщики услуг часто проводят отдельные маркетинговые операции для промышленности и потребителей, чтобы отразить разные потребности двух каналов.
Промышленный маркетинг часто включает конкурентные торги. Это процесс, при котором закупочная организация обязуется закупать товары и услуги у подходящих поставщиков. Из-за высокой стоимости некоторых покупок (например, покупка новой компьютерной системы, производственного оборудования или аутсорсинга контракта на техническое обслуживание) и сложности таких закупок закупочная организация будет стремиться получить ряд предложений от конкурирующих поставщиков и выбирать наиболее подходящую. лучшее предложение. Целая профессия (), включающая высшее образование и квалификацию, была построена вокруг процесса совершения важных покупок. Ключевым требованием любого конкурентного тендера является обеспечение того, чтобы:
Из-за значительной стоимости многих покупок возникают проблемы. Организации стремятся гарантировать, что присуждение контракта основано на «наилучшем соответствии» согласованным критериям, а не на взяточничестве, коррупции или некомпетентности.
Поставщики, которые стремятся выиграть конкурентный тендер, проходят процесс торгов. В самом простом случае это будет состоять из оценки спецификации (выпущенной закупочной организацией), разработки подходящего предложения и определения цены. Это «примитивный» подход, потому что...
Прежде чем промышленные покупатели участвуют в процессе торгов, они проходят через долгий и четкий путь к покупке. Исследование, проведенное в 2018 году Thomasnet.com и исследовательской фирмой Strategyn, показало, что процесс промышленных закупок включает 15 различных этапов:
Согласовав свою маркетинговую деятельность с циклом закупок, промышленные производители и поставщики могут добиться большего успеха. Это очень похоже на входящий процесс в входящий маркетинг.
Не все промышленные продажи включают конкурентные торги. Тендерные процессы отнимают много времени и дороги, особенно когда они проводятся с целью обеспечения честности. Правительственные учреждения особенно склонны использовать тщательно продуманные процедуры проведения конкурсных торгов в связи с ожиданием того, что они всегда должны быть замечены в том, что они ответственно и подотчетно расходуют государственные деньги. Частные компании могут избежать сложности полностью прозрачного тендерного процесса, но все же могут проводить процесс закупок с некоторой строгостью.
B2B-фирмы широко используют продажу решений, когда сотрудники отдела продаж выявляют проблему или потребности клиента и продают товары или услуги, специально предназначенные для этих нужд. В продаже решений важно, чтобы продавцы детально изучили требования клиента, прежде чем представлять решение.
Маркетинг поддерживает продажу решений с помощью таких методов, как маркетинг на основе учетных записей - понимание требований конкретной целевой организации как основы маркетинговой программы. Как показывают исследования, успех продаж в значительной степени зависит от поставщиков, которые понимают клиента. Согласно исследованиям в Великобритании, 77 процентов руководителей высшего звена считают, что маркетинговые подходы новых поставщиков плохо нацелены и позволяют легко оправдать работу с текущими поставщиками).
Управление силами продаж играет важную роль в промышленных продажах, где он играет большую роль, чем другие части комплекса маркетинга. Типичные промышленные организации зависят от способности их продавцов строить отношения с клиентами. В периоды высокого спроса (экономический бум) продавцы часто становятся простыми приемщиками заказов и изо всех сил стараются отвечать на запросы клиентов о расценках и информации. Однако, когда наступает экономический спад, становится критически важным направить торговый персонал на продажу.
Термин «пушечное мясо» происходит из Мировых войн и относится к скоплению недостаточно обученных и недавно набранных войск, отправленных на фронты, чтобы противостоять врагу. Такие войска неизменно имели низкую выживаемость, но давали тактическое преимущество, отвлекая врага, в то время как профессиональные солдаты проводили более эффективные операции. При использовании термина «промышленный маркетинг» он означает, что поданные заявки не имеют шансов на победу, но участвуют в подсчете цифр (вы не можете иметь только одну заявку в «конкурентном» тендерном процессе; это не удовлетворит требования честности) (например, в государственных тендерах или для частных предприятий требование «по-настоящему проверить рынок» и «сохранять их честность»). Читатель может задаться вопросом, зачем кому-то идти на всю работу по представлению тендера, когда у него не было шансов на победу; по той же причине, по которой войска были посланы в бой умирать; они думали, что у них есть реальный шанс.
В промышленном маркетинге личные продажи по-прежнему очень эффективны, потому что многие продукты необходимо настраивать в соответствии с требованиями конкретного клиента. Такие индикаторы, как туннель продаж, дают информацию об ожидаемых продажах в ближайшем будущем, показатель успешности указывает, занята ли сбытовая организация многообещающими потенциальными клиентами или он тратит слишком много усилий на проекты, которые в конечном итоге проигрывают конкурентам или от которых отказываются потенциальные клиенты.
В период бума и спада доткомов в конце 1990-х годов были предприняты значительные усилия по развитию онлайн-покупок. Многие предприниматели (и их инвесторы) обнаружили, что простого наличия веб-сайта (независимо от того, насколько инновационным) недостаточно для увеличения продаж. Объем обычной медийной рекламы, необходимой для продвижения сайтов, сжигал деньги быстрее, чем продажи в Интернете. Они также предположили, что потребители будут избегать обычных покупок (вождение, парковка, плохое обслуживание и т. Д.) Ради удобства совершения покупок в Интернете. Некоторые сделали, но для многих компаний не в достаточном количестве. Возникло много непредвиденных проблем, и, за исключением некоторых заметных исключений (Amazon.com и другие), онлайн-бизнес для потребителей потерпел неудачу для многих компаний. Однако продажи B2B чаще давали впечатляющие результаты.
