Войти
Зеленые бренды - это те бренды, которые потребители ассоциируют с методы сохранения окружающей среды и устойчивого бизнеса.
Такие бренды привлекают потребителей, которые все больше осознают необходимость защиты окружающей среды. Экологический бренд может добавить к продукту уникальный коммерческий аргумент и повысить корпоративный имидж. Однако, если компания будет обнаружена или воспринята как переоценка своих зеленых методов, ее зеленый бренд может подвергнуться критике как greenwash.
GreenBrands также является экомаркировкой, разработанной GreenBrands и SERI (Институт исследований устойчивого развития Европы в Вене).
Этичное потребление привело к увеличению количества зеленых брендов. В отрасли продуктов питания и напитков в 2002 году было выпущено только 5 экологически чистых продуктов, а в 2007 году их количество увеличилось до 328 (глобальная база данных Mintel).
В случае потребительских брендов, упаковка может быть ключевым элементом в пропаганде экологичного бренда. Это связано с тем, что упаковка передает информацию потребителю в точке продажи, а также из-за воздействия на окружающую среду самой упаковки.
Компании могут потребовать экологически чистую упаковку, переработанный и / или повторно используемый материал или уменьшить количество избыточной упаковки. Упаковка имеет особенно важное значение для бренда, когда упаковка является частью эстетической привлекательности продукта и бренда, как в случае с сектором косметики и туалетных принадлежностей. Упаковочный материал, возможно, должен не только укрепить экологические показатели, но и передать высококачественный и роскошный имидж бренда.
В Европе высказывались опасения, что потребители могут быть сбиты с толку или введены в заблуждение в результате недавнего увеличения числа зеленых брендов. Поскольку экологически чистые бренды могут добавить уникальный торговый аргумент, от бренда к бренду мало единообразия. В индустрии продуктов питания и напитков было замечено, что компании неохотно используют существующие и широко известные зеленые логотипы, такие как петля Мебиуса, потому что использование их собственных делает бренд более узнаваемым для потребителя. 80>
В Великобритании Управление по стандартам рекламы (ASA) предупредило потребителей в середине 2007 года, что некоторые «зеленые» утверждения могут быть недостоверными. ASA заявило, что экологические претензии стали заметно более распространенными в рекламе, и провело расследование и удовлетворило несколько жалоб, касающихся «необоснованных экологических требований». Генеральный директор ASA заявил, что «ASA нуждается в убедительных доказательствах, подтверждающих любые заявления об экологической безопасности».
ASA в Великобритании также выразило обеспокоенность тем, что осведомленность об изменении климата среди потребителей растет число случаев необоснованных требований о выбросах углерода (например, о выбросах углерода и углеродно-нейтральных заявлениях). ASA удовлетворило ряд жалоб на энергетические компании, включая Scottish и Southern Energy производителей автомобилей, в том числе Toyota, Lexus и Volkswagen, и авиакомпании, в том числе EasyJet, за вводящие в заблуждение утверждения относительно выбросов углерода и углеродной нейтральности.
Недавние дела до британского ASA касались экологических заявлений, таких как «местные». Например, в декабре 2006 года ASA поддержало жалобу на Tesco, в которой компания рекламировала британские продукты как «местные», что, по мнению ASA, вводило в заблуждение, поскольку в данном конкретном случае потребители могли интерпретировать «местные» ”Как относящиеся к их непосредственному окружению.
В августе 2008 года британское ASA постановило, что Shell ввела в заблуждение общественность в рекламе, в которой утверждалось, что нефтеносные пески проект в Альберте, северная Канада, был «устойчивым источником энергии». ASA поддержало жалобу Всемирного фонда дикой природы на рекламу Shell в Financial Times. Объясняя постановление, ASA заявила, что «мы посчитали, что руководство Департамента по окружающей среде, продовольствию и сельским делам (Defra ) по передовой практике в отношении экологических заявлений гласит, что экологические заявления не должны быть расплывчатыми. или двусмысленными, например, просто пытаясь произвести хорошее впечатление об общей заботе об окружающей среде. В заявлениях всегда следует избегать расплывчатого использования таких терминов, как «устойчивый», «зеленый», «не загрязняющий окружающую среду» и так далее ». Кроме того, в постановлении ASA говорилось, что «Defra сделала эту рекомендацию, потому что, хотя термин« устойчивый »был широко используемым, отсутствие общепринятого определения означало, что это, вероятно, будет двусмысленным и неясным для потребителей. Поскольку мы не видели данных, которые показали, как Shell эффективно управляет выбросами углерода от своих проектов разработки нефтеносных песков, чтобы ограничить изменение климата, мы пришли к выводу, что реклама вводила в заблуждение "
В Соединенных Штатах Federal Trade Комиссия издает «Зеленые справочники» (последнее обновление 2012 г.) - экологическое. В руководстве даются советы по типам обоснований, необходимых для подтверждения экологических требований, и приводятся примеры заявлений, которых следует избегать. Федеральная торговая комиссия признала, что эти руководящие принципы нуждаются в обновлении, поскольку, например, в настоящее время они не содержат указаний по углеродной нейтральности или терминов устойчивый или возобновляемый. Зеленые руководства действительно содержат рекомендации по использованию терминов переработанный, переработанный и биоразлагаемый.
Маркетинговый опыт многих американских зеленых брендов был задокументирован в книге The Gort Облако Ричарда Сейрини, 2009. gort cloud относится к зеленому сообществу, которое обеспечивает поддержку и рынок для зеленых брендов.
В последние десятилетия растет интерес к защите окружающей среды и устойчивости, когда речь идет о мире. рынки. Из-за глобального потепления и огромного загрязнения окружающей среды, связанного с промышленным производством, в мире наблюдается рост экологических проблем (Chen, 2011). В ответ на озабоченность общества это привело к тому, что все большее число компаний принимают экологически чистые бренды в целях обеспечения экологической ответственности. В свою очередь, в последнее время было замечено, что товары и услуги зеленых брендов имеют совершенно неэластичный спрос, потому что люди готовы поддерживать устойчивый имидж и платить более высокую цену за него (Chen, 2011).
В ходе исследования потребителей, проведенного в 1999 году, было обнаружено, что экологические проблемы стоят выше прав человека, прав животных и благополучия ( Уил и Хинтон, 2007). Эта информация свидетельствует о растущем потребительском спросе компаний, предоставляющих товары и услуги, которые сохраняют окружающую среду и придерживаются «зеленого» подхода к ведению бизнеса. В аналогичном исследовании, согласно Iannuzzi (2011), убедительный глобальный спрос на «более экологичные продукты» продемонстрировали более 60% всех исследованных стран, что еще раз демонстрирует стремление к экологически чистым зеленым брендам. В исследовании экологическая осведомленность была отнесена к числу наиболее важных характеристик продукта, которые потребители ценят при покупке, наряду с минимизацией токсичных и опасных веществ, сохранением и переработкой воды (Iannuzzi, 2011). Зеленые бренды в конечном итоге более привлекательны для многих потребителей в настоящее время, и приверженность такой устойчивости теперь имеет важное значение для сохранения конкурентоспособности.
Поскольку забота об окружающей среде в настоящее время является ключевым элементом при принятии решений потребителями, исследования показали, что спрос на экологически чистые бренды выше, чем когда-либо прежде (Ahmad Thyagaraj, n.d.). Ряд исследований также показал, что такой спрос на более экологичные продукты вызван самовыражением потребителей. При поддержке зеленых брендов клиенты считают, что это определяет их роль в обществе, и, как заявили Ахмад и Тьягарадж (nd), это дает удовлетворение потребителей тем, что они воспринимаются как имеющие экологически чистые отношение. Были оговорены различные компоненты, влияющие на сознательное поведение потребителей, такие как изменение взглядов, осведомленность об экологических проблемах и экологически чистых продуктах, а также предполагаемый вклад людей в окружающую среду в обществе. Такие факторы помогают «зеленым» брендам сегментировать, определять и нацеливать свой рынок (Baker, 2003).
Примером компаний, занимающихся вопросами экологической устойчивости, является крупнейшая в мире розничная сеть Walmart. Walmart предпринял стратегию устойчивого развития, которая призвала своих поставщиков поставлять более экологичные продукты, потому что они были непреклонны, и их клиенты требовали «более эффективных, долговечных и более эффективных продуктов» (Iannuzzi, 2011). Экологичный подход Walmart к ведению бизнеса как ведущего мирового ритейлера заставил другие компании принять аналогичные методы, которые требуются потребителям.
Сдвиг в сторону экологически чистых брендов является результатом множества факторов, таких как более доступность органических продуктов, экономия топлива и увеличение количества экологически чистых автомобилей, а также бесчисленное количество потребителей, стремящихся поддержать окружающая среда и изображение зеленого цвета (Richards, 2013). Развитие более экологичного подхода к жизни перешло в маркетинг, рекламу и потребительские рынки, где предприятия перенимают это движение для привлечения клиентов и увеличения прибыли (Richards, 2013).
Когда дело доходит до маркетинговых стратегий зеленых брендов, должностные лица компании хотят понять, как экология оказывает влияние как на их компанию, так и на клиентов. Один только экологический бренд отличает бренд с самого начала и открывает новые рыночные возможности. Body Shop - это пример конкурентоспособного зеленого бренда, который добивается успеха благодаря пониманию и удовлетворению потребительского спроса на экологически чистые продукты и их экологических характеристик (Baker, 2003). Зеленые бренды также приносят прибыль на нишевых рынках, где они могут устанавливать эксклюзивные цены, потому что сознательные потребители готовы платить.
Объединение заботы об окружающей среде в маркетинговую стратегию называется «зеленый маркетинг », когда компании используют целый ряд мероприятий для удовлетворения потребительского спроса на экологически чистые продукты, такие как модернизация реклама, корректировка продукции, изменение производственных операций, экологически безопасная упаковка и, конечно, переработка (Baker, 2003). Таким образом, экологичный бренд создает дополнительную ценность, которая выражается в их стратегии коммуникации (Danciu, 2015).
Зеленые бренды, стремящиеся обеспечить себе устойчивый имидж в сознании потребителей, должны выработать философию, описывающую использование ими возобновляемых ресурсов, минимизации отходов, предоставления безопасных товаров и услуг и «возвращение окружающей среде» (Saxena Khandelwal, 2010). Экологические проблемы также должны быть включены в маркетинговые планы. После сегментации рынка «зеленые» бренды могут установить контакт со своим целевым рынком путем внедрения сильных интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), которые доносят их ценностное предложение до потребителей (Saxena Khandelwal, 2010).
В тех случаях, когда передается чистый и зеленый имидж, бренды должны быть связаны с экологическими заявлениями, которые правдивы в том, как их методы ведения бизнеса влияют на окружающую среду (Danciu, 2015). Такие утверждения могут быть переданы с помощью зеленой маркировки цветовых схем, упаковки и изображений «природы» через рекламу, а также в Интернете. Потребители должны с осторожностью относиться к экологической чистоте с помощью маркетинговых стратегий, которые не отражают каких-либо экологических качеств самого продукта.
Еще одна область маркетинга зеленого бренда - использование функциональных и эмоциональных стратегий для позиционирования бренда в сознании потребителей. Подход с использованием функциональных характеристик предоставляет информацию о том, насколько продукты и услуги бренда являются экологически чистыми, что создает связи с брендом для покупателей и мощное когнитивное восприятие компании (Danciu, 2015). Такая информация должна включать процесс устойчивого производства компании и экологический след в отношении ее превосходства над другими конкурентами. Эмоциональный подход к позиционированию фокусируется на эмоциях и намекает на отношения бренда с природой и окружающей средой (Wang, 2016). Было обнаружено, что эмоциональные стратегии очень эффективно повышают лояльность к бренду, потому что потребители чувствуют, что они помогают сохранить окружающую среду, поддерживая экологически чистые продукты (Danciu, 2015). Ван (2016) утверждает, что в целом смешанная стратегия использования эмоционального и функционального подходов к продвижению на рынок зеленого бренда порождает благоприятные отношения с брендом и приверженность потребителей. Стоит отметить, что наиболее успешные «зеленые» бренды связаны либо с «альтернативными технологиями, либо с экологической корпоративной философией» (Wang, 2016).
