Войти
Гендерная реклама относится к изображениям в рекламе, которые изображают стереотипные гендерные роли и дисплеи. Гендерные дисплеи широко используются в рекламе, чтобы установить роль одного пола по отношению к другому, и некоторые ученые утверждают, что рекламодатели одержимы гендером. Рекламодатели сосредотачиваются на гендерных отношениях, потому что люди определяют себя по полу, а гендер можно «сообщить с первого взгляда», что позволяет рекламодателям легко использовать эту тему в своей работе. Воздействие рекламы на изображение тела изучается исследователями, от психологов до профессионалов в области маркетинга. «В наши дни мы знаем, что медиа и образ тела тесно связаны. В частности, рекламный образ тела влияет на наш образ тела. Конечно, есть много других вещей, которые влияют на образ нашего тела: воспитание детей, образование, интимные отношения и и так далее. Тем не менее, популярные СМИ имеют большое влияние ". Это связано с тем, что тысячи рекламных объявлений содержат сообщения о физической привлекательности и красоте, примеры которых включают рекламу одежды, косметики, снижения веса и физической подготовки. Исследователи провели исследования, пытаясь выяснить, влияет ли такая реклама на образ тела подростка и каковы могут быть эти эффекты. На долю женщин приходится 85% покупок потребителей.
Реклама является важным фактором социализации в современных индустриальных обществах и используется как инструмент для поддержания определенных социальных конструкций, таких как гендер. Мужчины и женщины изображаются разными по отношению, поведению и социальному статусу. Эти различия - то, что разделяет полов на разные полы. Гендерная реклама дает зрителям возможность заглянуть в мир, наполненный социально определенными и сконструированными гендерными отношениями, демонстрациями и ролями. Эти изображения созданы так, чтобы имитировать реальную жизнь, и многие ошибочно принимают концепции фантастики и реальности в отношении рекламы. Эрвинг Гоффман назвал бы это «коммерческим реализмом», когда рекламодатели пытаются представить мир рекламы так, как он может быть реальным. Гоффман утверждает, что рекламные объявления не выглядят для нас странными, когда должны. Рекламы берут то, что уже существует в мире, и меняют это, формируя искаженное отражение. «Они делают акцент на одних вещах и принижают другие», это гипер-ритуализация мира, и мы признаем и даже относимся к некоторым изображениям.
Утверждается, что эти изображения могут научить зрителей огромному количеству социальных сигналов, и даже самые тонкие из них могут воздействовать на зрителей. Далее говорится, что отношения между полами узнаются из рекламы. Среди этих усвоенных гендерных ролей - женственность и мужественность. Мужчины и женщины изображаются в рекламе в соответствии с построенным определением женственности и мужественности. Быть женщиной - значит быть женственным, а быть мужчиной - значит быть мужественным. Существует мало возможностей для вариаций или смены ролей, за исключением более узких рамок нишевого маркетинга.
В рекламе мужчин часто изображают следующим образом:
Например, храбрость, авантюрность, способность мыслить рационально, быть сильными и эффективными. все "мужественные" качества, которые обычно поощряются. Так же как и способность мыслить независимо и проявлять инициативу. Медиа изображения, подтверждающие такое поведение, включают сильного, молчаливого мужчину Мальборо и военные объявления, призывающие молодых людей быть «всем, чем вы можете быть».
— Сэм Фемиано и Марк Никерсон, Как изображения мужчин в СМИ влияют на наши Lives, http://www.medialit.org/reading-room/how-do-media-images-men-affect-our-livesС 1980-х годов мужские тела стали чаще использоваться в рекламе, изображая идеализированный образ тела, такой же идеализированный, как и женский. Исследования показывают, что мужчины чувствуют социальное давление, чтобы поддержать традиционные мужские модели в рекламе. Исследование Мартина и Гнота (2009) показало, что женские мужчины предпочитают женские модели в частном порядке, но отдают предпочтение традиционным мужским моделям, когда их коллективное «я» было заметным. Другими словами, опасаясь того, что другие мужчины будут классифицировать их как женских, женские мужчины поддержали традиционные мужские модели. Авторы предположили, что этот результат отражает социальное давление на мужчин с целью поддержать традиционные мужские нормы. Исследователи, такие как Мэри Мартин и Джеймс Джентри, обнаружили, что реклама для подростков негативно влияет на самооценку подростков, поскольку они устанавливают для них нереалистичные ожидания относительно их внешнего вида за счет использования идеализированных моделей. Дворкин и Вакс (2009) утверждали, что широко распространенный образ «здорового» и «подтянутого» тела, используемый средствами массовой информации, примером которого являются мускулистый мужчина и стройная женщина, продвигает идею идеального и «уникального» тела. - тип, к которому должны стремиться представители обоих полов, но который может не соответствовать реальности различия типов телосложения. Исследования показывают, что эти идеалы влияют на ожидания того, что представляет собой здоровое тело у молодых людей, и могут способствовать положительным проблемам психического здоровья в отношении образа тела. Другие исследователи, такие как Хайди Посавак, признают это, но считают, что это относится только к подросткам, которые уже обладают низкой самооценкой или плохим представлением о себе. Кроме того, все большее количество рекламных объявлений показывает мужчин как сексуальные объекты. Исследование одержимости мужским телом показало, что реклама всего, от автомобилей до нижнего белья, изображала бодибилдеров с «мускулами брюшного пресса, массивной грудью и раздутыми плечами - смесью мускулистости и худощавости, которую можно достичь только с помощью наркотиков». Напротив, исследователи, в том числе Терри Бристол, обнаружили, что подростки в целом не подвержены влиянию этой рекламы из-за идеи, что повторное воздействие может создать иммунитет к изображениям и сообщениям в рекламе. Более того, некоторые исследователи, такие как Пол Хамфрис, пришли к выводу, что воздействие такой рекламы на самом деле может повысить самооценку у подростков. Хотя равенство женщин в обществе продвигается вперед, мужчины все больше зацикливаются на мускулатуре, поскольку она все еще рассматривается как культурный символ мужественности. Кроме того, было высказано предположение, что мускулистое тело стало эстетической нормой для гетеросексуалов, а также гомосексуалистов.
в анализе содержания исследования исключительно мужских изображений в мужских журналов, было обнаружено, что большинство тел в рекламе были не «обычными», а фигурами сильных и твердых «мужских фигур». Исследование показало, что мужчины в рекламе обычно объективированы и обезличены.
Представление эктоморфов (худых и слегка мускулистых) ограничивалось преимущественно рекламой одежды, которая может выглядеть более привлекательно на более стройных и высоких мужчинах. Эндоморфы (мягкие и круглые) редко изображались, а если и были, то, как правило, становились объектом юмора. Важно отметить, что изображения мужских тел часто используются независимо от их отношения к продвигаемому продукту.
Исследование, опубликованное в JAMA Pediatrics в январе, показывает, что опасения по поводу телосложения и мускулатуры особенно среди молодых мужчин вызывают «относительно часто». Исследователи заявили, что примерно 18 процентов участников их исследования (включая 5 527 мужчин) «чрезвычайно обеспокоены своим весом и телосложением». Кроме того, исследователи обнаружили, что 7,6% молодых мужчин «очень беспокоились о мускулатуре» и использовали методы, которые могли быть вредными для достижения идеального тела.
В этой рекламе предполагается, что используют этот гормон крем действительно заставит вас выглядеть моложе. Изображения женщин в рекламе:
Это позиции покорности и бессилия. Это хорошо видно, когда женщины изображены лежащими на полу, а мужчины стоят над ними, буквально изображая женщин ниже мужчин. Женщин побуждают стремиться к красоте и сексуальной привлекательности, и частью сексуальной привлекательности является подчинение. В настоящее время проводятся кампании, такие как «Кампания« Эффект девушки »», которые направлены на изменение отношения к женщинам к лучшему. Эти кампании направлены на то, чтобы возродить поговорку «как девушка».
Тело - и в особенности женское тело - всегда неизбежно контролируется социальными нормами и коммодификацией тела через такие отрасли, как мода и красота, демонстрирующие женственность.
Дискурсивные конструкции этих женских тел совершенно очевидно «подготовлены для потребления » мужчинами.. Эти конструкции не только раскрывают неизбежные гендерно-властные отношения в теле, но также предполагают культурную амбивалентность сексуализированного отображения тела и управления имиджем. Подобная амбивалентность одновременно идеализирует и очерняет «явно предпринятые усилия людей по созданию и изображению тел, соответствующих социальным« идеалам ».
Игрушки для девочек с 1920-х по 1960-е гг. В значительной степени ориентированы на домашнюю жизнь и воспитание. Например, в рекламе Sears 1925 года, посвященной игрушечной метле и швабре, говорилось: «Мамы! Вот настоящая практичная игрушка для маленьких девочек. Каждая маленькая девочка любит играть в дом, подметать и делать за нее материнскую работу. " Такие игрушки явно предназначались для подготовки девочек к ведению домашнего хозяйства, а домашние дела изображались как врожденные удовольствия для женщин. В то время как игрушки для девочек были ориентированы на домашнее хозяйство, игрушки для мальчиков от 20-х до 60-х годов подчеркивали подготовку к работе в промышленной экономике. Например, в рекламе Sears 1925 года для набора Erector Set говорилось: «Каждый мальчик любит возиться и пытаться строить вещи. С помощью Erector Set он может удовлетворить эту склонность и добиться умственного развития без видимых усилий.... Он научится основы инженерии ». Однако маркетинг конца века меньше полагался на явный сексизм и больше на скрытые гендерные сигналы, такие как цвет, и новые основанные на фантазии гендерные роли, такие как красивая принцесса или мускулистый герой боевиков. Эти роли по-прежнему строились на регрессивных гендерных стереотипах - они изображали мощную, ориентированную на навыки мужественность и пассивную, реляционную женственность - которые были затемнены новой яркой упаковкой. По сути, «маленькая домохозяйка» 1950-х годов превратилась в «маленькую принцессу», которую мы видим сегодня.
— Элизабет Свит, Игрушки сейчас более разделены по полу, чем 50 лет назадВ книге о гендерной рекламе Эрвинга Гоффмана говорится: «Если гендер определяется как культурно установленный коррелят пола (будь то вследствие биологии или обучения) тогда гендерное отображение относится к стандартным изображениям этих коррелятов ". В противном случае гендерные проявления можно определить как ритуалы гендерного поведения, и они используются для интерпретации социальной реальности. Это то, что в основном заимствует реклама, и для Гоффмана это причина того, почему реклама не выглядит странной для публики. Кроме того, Гоффман утверждает, что существуют коды, которые можно использовать для определения пола. Эти гендерные коды можно увидеть в изображениях мужчин и женщин в рекламе. Есть четыре категории, в которых мы можем видеть эти гендерные коды: семья, женское прикосновение, ритуализация подчинения и лицензированное отстранение.
Многочисленные исследования, посвященные определению полов. изображается в рекламе. В одном из таких исследований, статье «Гендерно-ролевые образы в телевизионной рекламе по всему миру», опубликованной в 2016 году Йоргом Маттесом, Каролиной Адам и Майклом Прилером, было проведено всестороннее изучение образцов рекламы в 13 странах и исследованы различные аспекты их построения. Исследование показало, что во всех отобранных рекламных объявлениях с «основным персонажем» 50,7% ролей занимали женщины, и только в 2 из изученных стран, Бразилии и Южной Корее, процент пар одного пола превышал 60%, а другие менее 40%. Исследование также показало, что во всех отобранных рекламных объявлениях с «закадровым голосом» 61,8% из них были ролями, которые играли исключительно мужчины, и только в 2 из изученных стран, Франции и Великобритании, в отобранных рекламных объявлениях были женщины с более эксклюзивным голосом.
В маркетинговом исследовании 2010 г., озаглавленном «Является ли реклама препятствием для движения мужчин к изменению пола?», были проанализированы рекламные ролики во время программ, ориентированных на разную аудиторию, с целью изучения изображения гендерных ролей для разных потребителей. Исследование пришло к выводу, что в большинстве различных программ и последующих исследуемых целевых аудиторий мужчины изображались с традиционно мужскими ролями и качествами. Например, исследование показало, что более 100 рекламных объявлений во время спортивных трансляций, ориентированных на мужчин, изображали мужчин как членов семьи, но только 7 из них изображали этих мужчин с эмоциональными аспектами и связями с детьми в их семье. Исследование также показало, что в 225 рекламных объявлениях, предназначенных для детей, 7 из них изображали роль отца, а 20 - роль матери. Более того, то же исследование показало, что в 200 рекламных роликах, предназначенных для женщин, только 2 из них изображали отцов, поддерживающих детей.
Иногда традиционные гендерные роли являются наоборот. Когда это происходит, можно увидеть, как мужчины ведут себя, как правило, с женственностью, а женщины ведут себя, как правило, по-мужски. Это часто бывает в рекламе геев и лесбиянок. Наблюдение за этой рекламой может быть шоком для большинства, поскольку они не привыкли к такой смене ролей. Это показатель того, что на самом деле в рекламе существует различие между полами.
Красоту можно в значительной степени определить как восприятие. Это группа социальных норм, которые интерпретируют определенную форму внешнего вида, которая ценится. Почти четыре десятилетия назад ожидалось, что женщины будут соответствовать определенному образу тела и вести себя определенным образом, который в конечном итоге расшифрует и укрепит их женственность (Bordo, 1997, p. 94). И мужчины, и женщины стремятся достичь этой красоты, которая побуждает их формировать себя и изменять свою внешность, чтобы соответствовать этим нормам. Эти нормы во многом основаны на представлении СМИ моделей и хорошо известных звезд через рекламу продуктов и обложки журналов. Поскольку наше общество сейчас наполнено этой рекламой во всех сферах жизни, например, на телевидении, на рекламных щитах, в супермаркетах, отображаемых вместе с продуктами (особенно косметическими продуктами) и в социальных сетях, дети теперь просматривают этот материал в более молодом возрасте и в более зрелом возрасте. поворачивают, создавая впечатление, что это идеальный внешний вид, пока они очень впечатлительны. Маленькие дети учатся, наблюдая и подражая тому, что им преподносят.
В начале двадцатого века общество начало преследовать материальные блага с целью удовлетворения общего желания владеть предметом, а не для последующего использования. Это во многом связано с использованием рекламных носителей и представлением, особенно в отношении косметических товаров, что изображенные на фотографиях модели приобретают свой внешний вид, покупая с их помощью.
Молодые мужчины и девушки часто сравнивают себя с моделями в рекламе с точки зрения их физической привлекательности. Внешний вид и размер тела моделей в рекламных объявлениях на конечном изображении, которое видят потребители, чаще всего изменяются с помощью программ редактирования, таких как Photoshop, для достижения идеального (или невозможного) желаемого вида. Использование этих изображений создает ложный идеал красоты, к которому стремятся как мужчины, так и женщины, а также создает необходимость в экстремальных диетах и хирургических процедурах, чтобы напоминать подобное изображение, которое отображается в рекламе. Этот акцент на идеальном внешнем виде тела рассматривается как психологически пагубный для благополучия многих молодых мужчин и женщин, а также для их самооценки. Существующие исследования показывают, что стереотипы могут быть полезными или пагубными в зависимости от нескольких факторов, таких как гендерное отношение аудитории.
Журнальные рекламные объявления, освещающие худощавую, привлекательную женскую модель, способствуют большей самообъективации и процессу самообъективации. Изучение этого типа рекламы может побудить женщин думать о своей внешности, как если бы они смотрели на них как на критически настроенного наблюдателя. Западные женщины часто демонстрируют образы из средств массовой информации, а в рекламе широко используются худощавые идеализированные женщины. Данные также показывают, что мужчины, которым показывалась реклама сексуально объективированных женщин, с большей вероятностью верили стереотипам о половых ролях, а также мифам об изнасиловании.
Когда в рекламе используется сексуальность, возникают определенные ценности и отношение к сексу. «продаются» вместе с продуктом. Сообщение может заключаться в том, что "невинность сексуальна", что женщинам нравится, когда ими доминируют, что использование определенного продукта непослушно, но законно, или что использование определенного продукта сделает пользователя более привлекательным для противоположного пола, и многое другое. Сообщения. То, как красота изображается в СМИ, вызывает недовольство и негативные мысли о себе, когда эти результаты не достигаются. Социокультурные стандарты мужских образов представлены почти во всех формах популярных СМИ, наполняя мужчин изображениями, которые изображают то, что считается «идеальным телом». Такие стандарты красоты почти полностью недостижимы для большинства мужчин; масса тела большинства моделей, показываемых на телевидении и в рекламе, намного ниже того, что считается нормальным. Использование СМИ таких нереалистичных моделей неявно дает понять, что для того, чтобы мужчину считали красивым, он должен быть нездоровым. Мышление о том, что человек никогда не может быть «слишком богатым или слишком худым», слишком распространено в обществе, и из-за него мужчинам трудно достичь какого-либо уровня удовлетворенности своей внешностью. Было проведено множество исследований, показывающих, что на мужчин негативно влияет постоянное знакомство с моделями, которые соответствуют нереалистичным медиа-идеалам красоты.
С другой стороны, с того момента, как мальчики входят в класс, формируется мужская идентичность. происходит в той или иной форме. На определенном уровне учителя и ученики, как мужчины, так и женщины, часто действуют в соответствии с набором невысказанных принципов, которые тонко или явно подкрепляются молчаливым одобрением, добровольным безразличием или недостатком осведомленности. Уильям Поллак (цитируется по Neu Weinfeld, 2007) называет этот набор культурно укоренившихся ожиданий в отношении мужественности Кодексом мальчиков. Изучение этого «кода» позволяет по-новому взглянуть на проблемное поведение, которое проявляют многие борющиеся мальчики в классах, и показывает, почему мальчики с определенными стилями (в частности, SF / межличностный и NF / самовыражение) могут испытывать его негативное влияние более глубоко, чем их сверстники.
В книге «Помогая мальчикам добиться успеха в школе» педагоги Терри Ной и Рич Вайнфельд (2007) запечатлели «Кодекс поведения мальчиков» Поллака в виде плаката с принципами «что можно и чего нельзя».
— Терри Ной и Рич Вайнфилд (2007), Помощь мальчикам в достижении успеха в школе, стр. 24
Исследование Ной и Вайнфельда показывает, что процесс развития идеальных мужских образов происходит в классных комнатах.
Большая часть существующей литературы об идеальных мужских образах сосредоточена либо на влиянии СМИ на взгляды подростков на идеальные мужские образы, либо на родительском стиле, влияющем на эту тему. В результате часто не хватает информации, необходимой для систематического сравнения культурных традиций различных групп.
В последние годы тщательно изучалось влияние средств массовой информации на образ тела. Сегодня распространенность сексуального контента в СМИ становится все более высокой. По состоянию на 2005 год средний подросток в США потреблял 3–4 часа телевидения в день, 30% из которых составляли рекламу, а многие подростки просматривали 100 или более рекламных объявлений в день. С развитием социальных сетей становится все более распространенным количество онлайн-рекламы. Многие рекламные объявления изображают людей с идеализированными телами, многие из которых сделаны в фотошопе. Средняя женщина-модель в США имеет размер 0 или 00 и находится в возрасте от 14 до 19 лет, в то время как средняя женщина, живущая в США, носит размеры 12–14. Модели, показанные во многих рекламных объявлениях, имеют тела, которые генетически недостижимы.
Исследования показали, что потребление рекламных объявлений, содержащих идеальный образ тела, приводит к увеличению неудовлетворенности своим телом, особенно у молодых девушек. Независимо от пола, самообъективация при просмотре идеальных изображений тела в средствах массовой информации может привести к негативным чувствам к своему телу. Исследование, проведенное в 2015 году, показало, что эти негативные чувства могут возникнуть после просмотра рекламы в течение всего 3 минут, особенно рекламы, касающейся сексуализации как мужчин, так и женщин. Представление о своем теле с точки зрения стороннего наблюдателя также может привести к телесному стыду, беспокойству по поводу внешнего вида и в некоторых случаях способствует определенным расстройствам пищевого поведения. В контексте женской рекламы изображение демонстрирует индивидуальную потребность, которая может быть удовлетворена за счет участия женщин в товарной культуре (Nelson, 2013). Следует отметить, что передача значения образа тела может быть продолжающимся всю жизнь процессом, лежащим в основе постоянных изменений в социокультурной среде, ее культурном значении, тенденциях образа тела и широко распространенных идеологиях красоты в СМИ (Yu et al. 2011).
Люди систематизируют свои знания об окружающем мире, сортируя и упрощая полученную информацию. Следовательно, они создают когнитивные схемы, которые представляют собой определенные представления реальности, отображающие ее наиболее типичные и фундаментальные элементы и свойства. Эти схемы отвечают за определение сути нашего мировоззрения и оказывают значительное влияние на социальное познание - понимание, ожидание, ситуацию и контроль эмоций.
На гендерные роли также повлияли СМИ и реклама. SlutWalk - феномен, возникший в результате современного «феминизма третьей волны». Движение SlutWalk помогает привлечь внимание к жертвам и вновь привлечь внимание общественности к вопросам сексуального насилия. На гендерные роли в СМИ и рекламе также повлияли секс и отношения. Мужчины положительно относятся к случайному сексу и сексу для развлечения, тогда как женщины ценят эмоциональную близость и приверженность сексуальным отношениям. Трудности дифференциации гендерных ролей в современных обществах могут быть прекрасным примером негативных социальных последствий использования стереотипов. Разделение гендерных ролей глубоко укоренилось в современном обществе. На протяжении веков мужчины считались поставщиками финансовых услуг, ориентированными на карьеру, напористыми и независимыми, в то время как женщины показывались как работающие на низком уровне, любящие жены и матери, ответственные за воспитание детей и выполнение работы по дому. В настоящее время модель семьи основана скорее на партнерстве, чем на патриархате, и женщины имеют больше прав и возможностей на рынке труда. Феминистская среда оказала значительное влияние на изменение этой ситуации. Женское освободительное движение боролось за права женщин и за пересмотр традиционных гендерных ролей. Хотя женщины и мужчины по-прежнему не равны, различия между полами уже не так велики. Тем не менее, многие социальные институты, такие как средства массовой информации, по-прежнему используют гендерные стереотипы, исходя из предположения, что они хорошо известны всем и помогают получателям понять содержание сообщения.
Гендерные роли в СМИ и в рекламе действует юмор. В рекламе часто используются гендерные роли для продвижения продуктов. Существуют разные стереотипы в отношении юмористической рекламы как с мужчинами, так и с женщинами. Стереотипы могут приводить к чрезмерно упрощенным концепциям и неправильным оценкам знаний. Юмор рождается в два этапа. Во-первых, необходимо распознать некое несоответствие, нарушающее преобладающее мнение, и, во-вторых, если люди когнитивно разрешают это несоответствие, они испытывают юмор. Юмор возникает, когда кажется, что все в порядке, но в то же время что-то идет не так, что нарушает наши ожидания. Мужчин можно было изображать в домашних ролях, выполняющих работу по дому, а женщин - в независимых ролях. Это нарушит наши ожидания и общественные нормы, которые вращаются вокруг гендерных ролей. Преувеличение этих гендерных норм могло бы вызвать чувство юмора.
СМИ и реклама также сыграли стратегическую роль в современном обществе. Поведенческие намерения женщин усиливаются больше с помощью стратегии сообщения о преобразовании, чем стратегии информационного сообщения. Однако поведенческое намерение мужчины - это стратегия информационного сообщения, а не поведенческое намерение. В рекламе редко изображаются люди, похожие на «нас» или нормальных людей. Женщины хрупкие, худые, их часто редактируют или «подкрашивают», чтобы они выглядели стройнее и безупречнее. Люди, на которых нацелена реклама, редко выглядят так же, как сами изображенные в рекламе. Женщины обрабатывают самоэффективность и поведенческие намерения эмоционально, а не рационально, как это делают мужчины. Еще одно выявленное гендерное различие заключается в том, что потребительская эффективность и информационная стратегия значительно предсказывают самоэффективность. Эти результаты показывают гендерную роль в СМИ и рекламе.
Исследования показывают, что существует четыре разных и независимых компонента. Это дескрипторы черт (самоутверждение, забота о других), физические характеристики (длина волос, рост), ролевое поведение (лидер, забота о детях) и профессиональный статус (водитель грузовика, учитель начальной школы, домохозяйка). У каждого компонента есть мужская и женская версия. Стереотипы становятся проблематичными, когда стереотипы приводят к ожиданиям и суждениям, которые ограничивают жизненные возможности субъекта социальной категории. Это причина того, что государственная политика озабочена маркетинговой деятельностью, продвигающей стереотипы. Каждый компонент гендерного стереотипа может привести к негативным последствиям, ограничивающим жизненные возможности, особенно для женщин. Физические характеристики могут привести к снижению самоуважения, ролевое поведение может привести к ограниченным возможностям саморазвития, а стереотипы профессиональных ролей могут привести к неблагоприятным последствиям в карьере женщины.
