Войти
В экономике и маркетинге, дифференциация продукта (или просто дифференциация) - это процесс выделения продукта или услуги среди других, чтобы сделать его более привлекательным для конкретный целевой рынок. Это подразумевает дифференциацию его от продукции конкурентов, а также от продукции фирмы. Эта концепция была предложена Эдвардом Чемберлином в его 1933 году Теория монополистической конкуренции.
Полки в супермаркете. Хотя каждый товар имеет одно и то же предназначение, конкуренция побуждает каждый бренд отличать свой продукт от других, чтобы стимулировать предпочтения потребителей .Фирмы имеют разные ресурсы, которые позволяют им создавать конкретные конкурентные преимущества перед конкурентами. Наличие ресурсов позволяет фирмам отличаться друг от друга, что снижает конкуренцию и позволяет выходить на новые сегменты рынка. Таким образом, дифференциация - это процесс выделения отличий продукта или предложения от других, чтобы сделать его более привлекательным для определенного целевого рынка.
Хотя исследование нишевого рынка может привести к изменение продукта с целью улучшения дифференциации, сами изменения не являются дифференциацией. Маркетинг или дифференциация продуктов - это процесс описания различий между продуктами или услугами или итогового списка различий. Это делается для того, чтобы продемонстрировать уникальные аспекты продукта фирмы и создать чувство ценности. Учебники по маркетингу твердо утверждают, что покупатели должны ценить любую дифференциацию (незаметная попытка дифференциации не считается). Термин уникальное торговое предложение относится к рекламе, чтобы сообщить о дифференциации продукта.
В экономике успешная дифференциация продукта приводит к конкурентоспособности преимущества и несовместимы с условиями совершенной конкуренции, которые включают требование о том, что продукция конкурирующих фирм должна быть совершенной заменой. Существует три типа дифференциации продукции:
Отличия между брендами в основном незначительны; они могут быть просто отличием упаковки или рекламной тематики. Физический продукт не нужно менять, но можно. Дифференциация происходит из-за того, что покупатели ощущают разницу; следовательно, причинами дифференциации могут быть функциональные аспекты продукта или услуги, то, как они распространяются и продаются, или кто их покупает. Основные источники дифференциации продуктов следующие.
Цель дифференциации - развить позицию, которую потенциальные клиенты считают уникальной. Этот термин часто используется при работе с бизнес-моделями freemium, в которых компании продают бесплатную и платную версии определенного продукта. Поскольку они нацелены на одну и ту же группу клиентов, совершенно необходимо эффективно дифференцировать бесплатные и платные версии.
Дифференциация в первую очередь влияет на производительность за счет уменьшения непосредственности конкуренции: по мере того, как продукт становится все более разным, категоризация становится все труднее и, следовательно, позволяет проводить меньше сравнений с его конкурентами. Успешная стратегия дифференциации продукта переместит ваш продукт из конкуренции, основанной главным образом на цене, на конкуренцию на основе неценовых факторов (таких как характеристики продукта, стратегия распространения или рекламные переменные).
Большинство людей скажут, что дифференциация подразумевает возможность взимания надбавки к цене ; однако это грубое упрощение. Если клиенты ценят предложение фирмы, они будут менее чувствительны к аспектам конкурирующих предложений; цена не может быть одним из этих аспектов. Дифференциация приводит к тому, что клиенты в данном сегменте менее чувствительны к другим характеристикам продукта (не к цене).
Основополагающая работа Эдварда Чемберлина (1933) над монополистической конкуренция упомянула теорию дифференциации, согласно которой покупатели могут иметь разные предпочтения в отношении продуктов, доступных в одной отрасли. Однако общая стратегия дифференциации, которая была популяризирована Майклом Портером (1980), заключалась в том, что любой продукт (материальный или нематериальный) воспринимается как «уникальный» по крайней мере одной группой клиентов. Следовательно, от их восприятия зависит степень дифференциации продукта. Даже до 1999 года последствия этих концепций не были хорошо поняты. Фактически, Миллер (1986) предложил маркетинг и инновации как две стратегии дифференциации, которые были поддержаны некоторыми учеными, такими как Ли и Миллер (1999). Минцберф (1988) предложил более конкретные, но широкие категории: качество, дизайн, поддержка, имидж, цена и недифференцированные продукты, которые получили поддержку Кота и Вадламани (1995). Однако в литературе IO (Ethiraj Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011) был проведен более глубокий анализ теории и выявлено четкое различие между широким использованием вертикальной и горизонтальной дифференциации.
Вертикальная дифференциация продуктов может быть объективно измерена потребителем, например, при сравнении двух похожих продуктов покупатель может четко определить качество и цену и оценить их. Если за продукты A и B для потребителя взимается одинаковая цена, то рыночная доля для каждого из них будет положительной, согласно модели Хотеллинга. Основная теория заключается в том, что все потребители предпочитают продукт более высокого качества, если два разных продукта предлагаются по одинаковой цене. Продукт может отличаться по многим вертикальным характеристикам, таким как рабочая скорость. Что действительно важно, так это взаимосвязь между готовностью потребителей платить за повышение качества и увеличением стоимости единицы продукции, которое сопровождается такими улучшениями. Таким образом, воспринимаемая разница в качестве у разных потребителей различна, поэтому она объективна. Экологически чистый продукт может иметь меньшее или нулевое отрицательное воздействие на окружающую среду, однако он может оказаться хуже других продуктов по другим параметрам. Следовательно, это также зависит от способа рекламы и социального давления, в котором живет потенциальный потребитель. Даже одна вертикальная дифференциация может быть решающим фактором при покупке.
Горизонтальная дифференциация направлена на то, чтобы повлиять на принятие людьми субъективных решений, то есть разницу нельзя измерить объективным образом. Например, разные цветовые версии одного и того же iPhone или MacBook. Лимонное мороженое не превосходит шоколадное, оно полностью зависит от предпочтений пользователя. Ресторан может устанавливать одинаковую цену для всех своих десертов и позволяет потребителю свободно выбирать свои предпочтения, поскольку все альтернативы стоят одинаково. Наглядный пример горизонтальной дифференциации продуктов можно увидеть при сравнении Coca Cola и Pepsi. Если цена будет одинаковой, то люди будут различать эти два продукта исключительно на основе собственных вкусовых предпочтений.
Хотя дифференциация продуктов обычно делится на два типа: вертикальная и горизонтальная, важно отметить, что все продукты демонстрируют комбинацию обоих, и это не единственный способ определить дифференциацию. Другой способ дифференцировать продукт - это пространственная дифференциация. Пространственная дифференциация продукта использует географическое положение как способ дифференциации. Примером пространственной дифференциации является фирма, закупающая ресурсы на местном уровне и производящая там продукт.
Согласно исследованию, проведенному путем сочетания математики и экономики, решения о ценообразовании зависят от взаимозаменяемости продуктов, уровень взаимозаменяемости зависит от степени дифференциации между фирмами. продукты меняются. Фирма не может назначать более высокую цену, если продукты являются хорошими заменителями, и наоборот, поскольку продукт отличается от других в сегменте, производители могут начать устанавливать более высокую цену. Чем ниже некооперативная равновесная цена, тем меньше дифференциация. По этой причине фирмы могут совместно поднимать цены выше равновесного или конкурентного уровня путем координации между собой. Между ними имеется устное или письменное сговор. Фирмы, работающие на рынке с низкой дифференциацией продукции, могут не координировать свои действия с другими, что увеличивает стимул к обману в соглашении о сговоре. Если фирма немного снизит цены, она сможет захватить значительную часть рынка и получить краткосрочную прибыль, если продукты в значительной степени взаимозаменяемы.
Дифференциация продуктов в рамках заданного Сегмент рынка может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на потребителя. С точки зрения производителей, создание продукта, отличного от продукта конкурентов, может создать конкурентное преимущество, которое может привести к более высокой прибыли. Благодаря дифференциации потребители получают большую ценность от продукта, однако это ведет к увеличению спроса и сегментации рынка, что может вызвать антиконкурентное воздействие на цену. С этой точки зрения большее разнообразие ведет к большему выбору, что означает, что каждый человек может приобрести продукт, более подходящий для себя, отрицательным для этого является то, что цены в рыночном сегменте имеют тенденцию расти. Уровень дифференциации товаров также может повлиять на спрос. Например, в продуктовых магазинах, если категория товаров относительно недифференцирована, то большая глубина ассортимента ведет к снижению продаж.
В 1990-х годах шаги, предпринятые правительством по дерегулированию и европейской интеграции, убедили банки конкурировать за депозиты по многим факторам, таким как ставки по депозитам, доступность и качество финансовых услуг.
В этом примере с использованием модели Hotelling одна характеристика - это разнообразие (местоположение), а другая - качество (удаленный доступ). Удаленный доступ с использованием банковских услуг через почтовые и телефонные услуги, такие как организация платежных операций и получение информации о счете). В этой модели банки не могут стать вертикально дифференцированными без отрицательного влияния на горизонтальную дифференциацию между ними.
Горизонтальная дифференциация возникает в зависимости от местоположения филиала банка. В этом примере вертикальная дифференциация возникает, когда один банк предлагает удаленный доступ, а другой - нет. При удаленном доступе это может вызвать отрицательное взаимодействие между скоростью транспортировки и предпочтением к качеству: клиенты, которые больше склонны к удаленному доступу, сталкиваются с более низкой скоростью транспортировки.
Депозитор с высоким (низким) вкусом к удаленному доступу имеет низкие (высокие) линейные транспортные расходы. Различные равновесия возникают в результате двух эффектов. С одной стороны, внедрение удаленного доступа крадет вкладчиков у вашего конкурента, потому что спецификация продукта становится более привлекательной (прямой эффект). С другой стороны, банки становятся более близкими заменителями (косвенный эффект). Во-первых, банки становятся более близкими заменителями, поскольку влияние линейных транспортных расходов уменьшается. Во-вторых, на конкуренцию по депозитным ставкам влияет размер разницы в качестве. Эти два эффекта, «кража» вкладчиков или «взаимозаменяемость» между банками, определяют равновесие. При малых и высоких значениях соотношения разницы качества и скорости перевозки только один банк предлагает удаленный доступ (специализацию). Промежуточные (очень низкие) значения отношения разницы в качестве к транспортным расходам дают универсальный (нет) удаленный доступ.
Эта конкуренция представляет собой двухфакторную игру: один - предложение удаленного доступа, другой - депозитные ставки.. Гипотетически будет два последовательных сценария, если только один банк предлагает удаленный доступ. Во-первых, банк получает положительную долю рынка для всех типов удаленного доступа, что приводит к горизонтальному доминированию. Это происходит, когда транспортные расходы превалируют над качеством обслуживания, депозитной ставкой и временем. Во-вторых, вертикальное доминирование проявляется, когда банк, не предлагающий удаленный доступ, получает весь рынок для вкладчиков, которые имеют наименьшее предпочтение удаленного доступа. Это когда качественный сервис, размер депозита и время преобладают над стоимостью транспортировки.
