Цепочка спроса

редактировать

Цепочка спроса - это та часть цепочки создания стоимости, которая движет спрос.

Содержание

  • 1 Концепция
  • 2 Вызовы
  • 3 Связь цепочек поставок со спросом - «управляемый спросом» v «толчок прогнозов»
  • 4 Информационные системы
  • 5 Улучшение процесса
  • 6 Сегментация, таргетирование и оптимизация бюджета
  • 7 См. Также
  • 8 Ссылки

Концепция

Анализ деятельности фирмы как связанной цепочки - это испытанный способ выявления возможностей создания стоимости. Экономист Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса впервые применил этот подход цепочки создания стоимости : «цепочка создания стоимости разбивает фирму на ее стратегически значимые виды деятельности, чтобы понять затраты и существующие потенциальные источники дифференциация ». Это микромеханизм на уровне фирмы, который уравновешивает спрос и предложение на макроуровне.

Ранние приложения в области распределения, производства и закупок в совокупности породили предмет, известный как цепочка поставок. Старые цепочки поставок были преобразованы в более быстрые, дешевые и более надежные современные цепочки поставок в результате инвестиций в информационные технологии, анализ затрат и анализ процессов.

Маркетинг, продажи и обслуживание - это вторая половина цепочки создания стоимости, которые в совокупности определяют и поддерживают спрос и известны как цепочка спроса. Прогресс в трансформации стороны спроса в бизнесе отстает от предложения, но сегодня растет интерес к трансформации цепочек спроса.

Value Demand v small2.png

Без межфункционального сотрудничества в области маркетинга и управления цепочками поставок (SCM) нельзя ожидать, что фирмы будут оптимально и быстро реагировать на требования клиентов.

Проблемы

В настоящее время, похоже, есть быть четырьмя основными проблемами на пути к прогрессу в преобразовании цепочек спроса и их ускорении, компактности и улучшении:

  • Связывание цепочек поставок с спросом
  • Информационные системы цепочки спроса
  • Реорганизация процесса цепочки спроса
  • Распределение и оптимизация ресурсов в цепочке спроса

Связывание цепочек поставок со спросом - "управляемый спросом" v "толчок прогнозов"

Проблема улучшения связи между спросом и предложением охватила многие цепочки поставок специалисты последних лет; и такие концепции, как «цепочки поставок, определяемые спросом» (Demand Driven MRP ) и цепочки поставок, ориентированные на потребителя, привлекли внимание и стали предметом конференций и семинаров.

Неудивительно, что фундаментальным признаком цепочки поставок, управляемой спросом, является то, что движение материалов (или выполнение пополнения запасов) напрямую инициируется самим спросом. Те части цепочки поставок, которые напрямую реагируют на заказы, такие как «изготовление на заказ» или «сборка на заказ», поэтому «движимы спросом».

Цепочки поставок «доведение до запасов» также могут быть «управляемыми спросом», если объемы пополнения отдельных эшелонов определяются необходимостью просто восполнить запасы, которые были израсходованы непосредственной последующей деятельностью (т. Е. Проданы клиенту, используется производственным процессом или перемещается в другое место распространения). Это контрастирует с цепочками поставок «прогнозируемого толчка», в которых количество пополнения эшелона, с которым сталкивается клиент, рассчитывается с использованием прогноза будущих потребностей и минимального остатка запасов (т. Е. Страхового запаса), в то время как все операции по разведке и добыче напрямую связаны с прогнозом с использованием расчетов MRP.

Из-за неизбежной неточности прогнозов в цепочках поставок, «подталкивающих» прогнозы, наблюдаются чрезмерные и несбалансированные уровни запасов, и, несмотря на значительную оперативность (и сопутствующие расходы), они подвержены проблемам с обслуживанием. Такие цепочки поставок также испытывают эффект кнута. Это происходит из-за того, что ошибка прогноза усиливается по мере каскадирования цепочки поставок, и это имеет непреднамеренное последствие в виде увеличения затрат цепочки поставок и проблем с обслуживанием из-за того, что производственная мощность не в состоянии удовлетворить резкий скачок спроса и как следствие, вся цепочка становится нестабильной. В отличие от этого, цепочки поставок, "управляемые спросом", защищены от необходимости быть в буфере от изменчивости и защиты от воздействия "разделения процессов" и, таким образом, могут соответствовать запланированным уровням обслуживания при значительно более низких уровнях запасов и затратах на мощность ("Завод"). Physics »1996, Hopp Spearman)

« Управляемые спросом »цепочки поставок действительно используют прогнозы для целей планирования, но не для выполнения пополнения запасов. Прогнозы используются для планирования производственных мощностей и финансового планирования, которые являются основными компонентами« Продаж ». и планирование операций ». Точность и стратегическая ценность SOP фактически повышаются, когда цепочки поставок« управляются спросом », потому что они менее склонны к незапланированному использованию производственных мощностей,« тушению пожаров »и сосредоточены на решении текущих проблем производительности (т. е. запасов и обслуживания «Управляемые спросом» цепочки поставок также используют прогнозы для управления событиями (например, накопление запасов для ожидаемых событий), когда стратегии отсрочки недопустимы.

Несмотря на мнение ученых В течение многих лет он много писал о преимуществах управления цепочками поставок с учетом спроса (например, Forrester 1958, 1961 - «Industrial Dynamics»; Бербидж 1983 - «5 золотых правил предотвращения банкротства»; Christopher Towill, 1995), только с 2002 года концепции «движимого спросом» начали внедряться поставщиками программного обеспечения для управления цепочкой поставок и отраслью. (например, экономическое планирование, технология потока спроса, MRP, ориентированное на спрос

Информационные системы

Информация о деятельности и затратах является важным ресурсом для повышения эффективности цепочки создания стоимости. В настоящее время такая информация легко доступна для цепочки поставок благодаря широкому внедрению технологии ERP (таких систем, как SAP ), и эти системы сыграли важную роль в преобразовании эффективности цепочки поставок.

ИТ-разработка цепочки спроса была сосредоточена на системах маркетинга баз данных и CRM. Действия по стимулированию спроса и связанные с ними расходы по-прежнему регистрируются непоследовательно, в основном в таблицах и даже в этом случае на качестве информации. имеет тенденцию быть неполным и неточным.

Однако в последнее время стали доступны системы управления маркетинговыми ресурсами для планирования, отслеживания и измерения действий и затрат как неотъемлемой части маркетинговых рабочих процессов.

«MRM - это набор процессы и возможности, направленные на улучшение ваша способность координировать и оптимизировать использование внутренних и внешних маркетинговых ресурсов... Желание справиться с повышенной сложностью маркетинга, наряду с требованием делать больше с меньшими затратами, являются основными факторами роста MRM "

Внедрение Системы MRM часто выявляют проблемы процессов, которые необходимо решать, как отмечает Gartner

«Слишком часто на крупных предприятиях отсутствуют документированные или стандартизированные маркетинговые процессы, что приводит к несоответствиям, несоответствиям и напрасным усилиям. Персонал по маркетингу часто меняет должностные обязанности. Наряду с препятствием на пути к передовым методам и процессам, этот беспорядок способствует потере корпоративной памяти и основных извлеченных уроков. Удлиненная кривая обучения влияет на новых или переведенных сотрудников, поскольку они изо всех сил пытаются найти информацию или вынуждены заново учиться тому, что организация, по сути, уже «знает».

Улучшение процессов

Процессы в цепочке спроса часто реже лучше организованы и дисциплинированы, чем их эквиваленты со стороны предложения. Отчасти это происходит из-за отсутствия согласованной основы для анализа процесса цепочки спроса.

Филип Котлер и Роберт Шоу недавно предложили такую ​​основу. Описывая его как «цепочку от идеи до спроса», они говорят:

«Процесс I2D можно изобразить, как показано на Приложении 1; это зеркальное отображение цепочки поставок, и оно содержит все действия, которые приводят к стимулированию спроса. Тем не менее, в отличие от цепочки поставок, которая успешно обеспечивала экономию на масштабе за счет упрощения процессов и управления процессами, маркетинговая цепочка спроса примитивна и неэффективна. Во многих компаниях она фрагментирована, скрыта за границами отделов, невидима и не управляется ".

Цепочка спроса medium.png

Бюджет сегментация, таргетинг и оптимизация

Бюджеты цепочки спроса на маркетинг, продажи и обслуживание значительны. Увеличение их влияния на акционерную стоимость стало важной финансовой целью для лиц, принимающих решения. Разработка общего языка для маркетинга и финансов - одна из проблем на пути к достижению этой цели.

Сегментация - это первое, что нужно решить. С точки зрения стратегического финансирования «сегменты являются центрами ответственности, для которых рассчитываются отдельные показатели доходов и расходов». С точки зрения маркетинга «сегментация - это акт разделения рынка на отдельные группы покупателей, которым могут потребоваться отдельные продукты и / или маркетинговые комбинации ». Важная задача для лиц, принимающих решения, заключается в том, как согласовать эти два маркетинговых и финансовых подхода к сегментации.

Таргетинг бюджета - это последнее, что нужно решить. С точки зрения маркетинга проблема состоит в том, как «оптимально распределить данный маркетинговый бюджет между различными целевыми рынками». С финансовой точки зрения проблема заключается в распределении ресурсов и бюджета, «определении правильного количества ресурсов для реализации стратегии максимизации стоимости».

Оптимизация обеспечивает техническую основу для принятия решений по таргетингу. Хотя математическая теория оптимизации существует с 1950-х годов, ее применение в маркетинге началось только в 1970-х, а недостаток данных и мощности компьютеров были ограничивающими факторами до 1990-х годов.

С 2000 года математические вычисления для сегментации бюджета, таргетинга и оптимизации стали обычным делом. В Великобритании IPA Awards задокументировали более 1000 случаев моделирования в течение 15 лет в рамках процесса награждения. Критерии судейства строгие и не зависят от вкуса или моды. Участники должны вне всяких разумных сомнений доказать, что маркетинг прибыльный. Он позволяет вывести маркетинг в центр внимания по четырем важным направлениям

Во-первых, он переводит язык маркетинга и продаж на язык совета директоров. Финансы и прибыль - предпочтительный язык современного руководства. Стратегии маркетинга и продаж должны быть обоснованы с точки зрения их способности увеличивать финансовую ценность бизнеса. Он обеспечивает мост между маркетингом и другими функциями.

Во-вторых, это укрепляет цепочку спроса подотчетность. В отделах маркетинга осведомленность, предпочтение и удовлетворение часто отслеживаются как цели, альтернативные акционерной стоимости. В отделах продаж стимулирование сбыта расходы часто используются для увеличения объемов, даже если результат нерентабелен. Оптимизационное моделирование может оценить эти методы и поддержать более строгие методы отчетности.

В-третьих, это дает контраргумент произвольному сокращению цепочки спроса бюджетов. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Модели могут помочь продемонстрировать положительное и отрицательное финансовое влияние деятельности по стимулированию спроса, и таким образом поддержать составление бюджета на основе фактов.

Наконец, моделирование рентабельности цепочки спроса побуждает к стратегическим дебатам. Поскольку долгосрочные расчеты денежного потока и NPV могут показать влияние маркетинга, продаж и обслуживания на акционерную стоимость, можно привести веские аргументы в пользу того, чтобы поставить цепочку спроса наравне с цепочкой поставок.

См. Также

Ссылки

Последняя правка сделана 2021-05-17 12:28:58
Содержание доступно по лицензии CC BY-SA 3.0 (если не указано иное).
Обратная связь: support@alphapedia.ru
Соглашение
О проекте