Удержание клиентов

редактировать

Удержание клиентов означает способность компании или продукта удерживать своих клиентов в течение определенного периода. Высокое удержание клиентов означает, что клиенты продукта или бизнеса имеют тенденцию возвращаться, продолжать покупать или каким-либо иным образом не переходить к другому продукту или бизнесу, или вообще не использовать его. Торговые организации обычно стараются уменьшить уход клиентов. Удержание клиентов начинается с первого контакта организации с клиентом и продолжается на протяжении всего срока действия отношений, а успешные усилия по удержанию учитывают весь этот жизненный цикл. Способность компании привлекать и удерживать новых клиентов связана не только с ее продуктом или услугами, но и с тем, как она обслуживает своих существующих клиентов, ценностью, которую клиенты фактически воспринимают в результате использования решений, и репутация, которую он создает внутри и на рынке .

Успешное удержание клиентов требует большего, чем просто предоставление клиенту того, чего он ожидает. Привлечение лояльных сторонников бренда может означать превышение ожиданий клиентов. Создание лояльности клиентов ставит «ценность клиента, а не максимизацию прибыли и акционерную стоимость в центр бизнес-стратегии». Ключевым отличием в конкурентной среде часто является обеспечение неизменно высокого стандарта обслуживания клиентов. Кроме того, в развивающемся мире Успех клиентов удержание является основной целью.

Удержание клиентов имеет прямое влияние на прибыльность. Исследование Джона Флеминга и Джима Асплунда показывает, что привлеченные клиенты приносят в 1,7 раза больше дохода, чем обычные клиенты, в то время как привлеченные сотрудники и заинтересованные клиенты приносят прибыль в 3,4 раза выше нормы.

Содержание

1 Измерение
2 Предпосылки и факторы
3 Жизненная ценность клиента
4 Стандартизация обслуживания клиентов
5 См. Также
6 Ссылки

Измерение

При измерении удержания клиентов следует различать поведенческие намерения и фактическое поведение клиентов. Использование поведенческих намерений в качестве индикатора удержания клиентов основано на предпосылке, что намерения являются сильным предсказателем будущего поведения, так что клиенты, которые выражают более сильное намерение обратной покупки в отношении бренда или фирмы, также будут демонстрировать более сильное соответствующее поведение. Поведение клиентов в отношении повторной покупки и удержания клиентов можно измерить множеством различных способов, которые перечислены в нескольких отмеченных наградами статьях, опубликованных в области маркетинга. Различные исследования, в которых также используются разные показатели для измерения намерений клиентов по повторной покупке и фактического поведения клиентов по повторной покупке, резюмированы в серии обзорных статей, таких как Keiningham et al. (2007), Gupta and Zeithaml (2006) и Morgan and Rego (2006). Эти исследования приводят к следующим общим выводам:

Удовлетворенность клиентов является сильным предиктором как намерений клиентов к повторной покупке, так и поведения обратной покупки
Намерения обратной покупки статистически значимы и положительно связаны с поведением обратной покупки: по мере того, как намерение людей делать обратную покупку увеличивается, так же как и их вероятность выкупить бренд. Однако величина связи, хотя и положительная, варьируется от умеренной до слабой, что говорит о том, что намерения и поведение не являются взаимозаменяемыми конструкциями для измерения удержания клиентов.
Связь между различными показателями удержания не всегда проста. Он может быть (а) нелинейным, демонстрирующим возрастающую или убывающую прибыль, (б) разным для разных клиентских сегментов), а также варьироваться в зависимости от отрасли.
Удержание клиентов является сильным предиктором финансового успеха фирмы., как с использованием показателей бухгалтерского учета, так и показателей фондового рынка. Исследование бразильского банка показало, что отделения банка, которые лучше справлялись с эффективным обслуживанием и удержанием клиентов, были более прибыльными, чем их коллеги, которые делали то или другое, но не то и другое вместе.

С точки зрения измерения, меры намерения обычно могут быть следующими. полученные с помощью шкал, встроенных в опрос клиентов. Поведение удержания должно быть измерено с использованием вторичных данных, таких как / учетные показатели объема (суммы и финансовой стоимости) и частоты, с которой клиент покупает товары или услуги фирмы. Это требует, чтобы у фирмы был сильный отдел управления информацией о клиентах, который может фиксировать все соответствующие показатели, которые могут потребоваться для анализа. В типичной фирме они могут поступать из различных отделов, таких как бухгалтерский учет, продажи, маркетинг, финансы, логистика и другие исследования клиентов.

Предпосылки и движущие факторы

Удержание клиентов - это результат, который является результатом нескольких различных предшественников, как описано ниже.

Удовлетворенность клиентов : исследования показывают, что удовлетворенность клиентов является прямым фактором удержания клиентов в самых разных отраслях. Несмотря на утверждения, сделанные некоторыми разовыми исследованиями, основная часть доказательств однозначно ясна: существует положительная связь между удовлетворенностью клиентов и их удержанием, хотя степень связи может варьироваться в зависимости от целого ряда факторов, таких как клиент, характеристики продукта и отрасли. Некоторые компании и частные лица создали математические модели для оценки удовлетворенности клиентов.
Удовлетворение потребностей клиентов : Некоторые ученые утверждают, что в современном конкурентном мире простого удовлетворения потребностей клиентов недостаточно; компаниям необходимо радовать клиентов, предоставляя исключительно качественные услуги. Мы рады клиентам, которые, скорее всего, останутся с фирмой и улучшат общее удержание клиентов. Совсем недавно утверждалось, что удовлетворение клиентов может быть более применимо к гедонистическим товарам и услугам, а не к утилитарным продуктам и услугам.
Смена потребителя затраты: Бернхэм, Фрелс и Махаджан (2003, стр. 110)) определяют затраты на переключение как «единовременные затраты, которые клиенты связывают с процессом переключения с одного поставщика на другого». Клиенты обычно сталкиваются с тремя типами затрат на переход: (1) финансовые затраты на переход (например, плата за расторжение контракта, потерянные баллы вознаграждения); (2) процедурные затраты на переключение (время, усилия и неопределенность в поиске, принятии и использовании нового бренда / поставщика); и (3) затраты на переключение отношений (личные отношения и идентификация с брендом и сотрудниками). В ходе недавнего метаанализа было изучено 233 эффекта от более чем 133 000 клиентов и обнаружено, что все три типа затрат на переключение увеличивают удержание клиентов, однако реляционные затраты на переключение в наибольшей степени связаны с намерениями и поведением клиентов в отношении обратной покупки.
Управление отношениями с клиентами : Признавая социальные и реляционные аспекты - особенно те, которые встроены в услуги - утверждалось, что фирмы могут увеличить удержание, сосредоточив внимание на управлении отношениями с клиентами. Управление отношениями происходит, когда фирмы могут использовать более долгосрочную перспективу, а не транзакционную перспективу для управления своей клиентской базой. Однако все постоянные клиенты невыгодны, и их стоит удерживать; иногда краткосрочные транзакционные клиенты могут быть более прибыльными для фирмы. Таким образом, компаниям, возможно, придется стратегически разработать структуру для управления убыточными клиентами.

Жизненная ценность клиента

Жизненная ценность клиента позволяет организации рассчитать чистую приведенную стоимость от прибыли, которую организация получит от клиента в течение заданного периода времени. Коэффициент удержания - это процент от общего числа клиентов, удерживаемых в контексте, по отношению к клиентам, которые обратились для отмены.

Стандартизация обслуживания клиентов

Существуют опубликованные стандарты, которые помогают организациям обеспечивать ориентированное на процессы удовлетворение потребностей клиентов и Успех клиентов, чтобы продлить срок службы клиент. Международный институт обслуживания клиентов (TICSI) выпустил Международный стандарт качества обслуживания (TISSE 2012). TISSE 2012 позволяет организациям сосредоточить свое внимание на обеспечении передового опыта в управлении обслуживанием клиентов, в то же время обеспечивая признание успеха через схему сертификации третьей стороны. TISSE 2012 фокусирует внимание организации на повышении удовлетворенности клиентов, помогая организации с помощью модели качества обслуживания. Модель качества обслуживания TISSE использует 5 P - Политика, Процессы, Люди, Помещения, Продукт / Сервис, а также производительность измерение. Внедрение стандарта обслуживания клиентов приводит к совершенствованию практики обслуживания клиентов, основных операционных процедур и, в конечном итоге, к более высокому уровню удовлетворенности клиентов, что, в свою очередь, увеличивает лояльность клиентов и удержание клиентов.