Войти
Вовлеченность клиентов - это взаимодействие между внешним потребителем / клиентом (либо B2C, либо B2B) и организацией (компанией или brand ) через различные онлайн- или офлайн-каналы. Например, Hollebeek, Srivastava and Chen's (2019, стр. 166) SD логически обоснованное определение взаимодействия с клиентом - это «мотивируемое мотивацией, волевое вложение оперантных ресурсов клиента (включая когнитивные, эмоциональные, поведенческие и социальные знания и навыки), а также ресурсы-операнды (например, оборудование) для взаимодействия с брендом, «что относится к онлайн- и офлайн-взаимодействию
Онлайн-взаимодействие с клиентами качественно отличается от офлайн-взаимодействия, поскольку характер взаимодействия клиента с брендом, компанией и другими клиентами в Интернете различается. Дискуссионные форумы или блоги, например, - это места, где люди могут общаться и общаться способами, которые не могут быть воспроизведены ни одним автономным интерактивным средством. Взаимодействие с клиентами в Интернете - это социальное явление, которое стало мейнстримом с широким распространением Интернета в конце 1990-х годов, которое расширило технические разработки в области скорости широкополосного доступа, возможности подключения и социальных сетей. Эти факторы позволяют поведению клиентов регулярно участвовать в онлайн-сообществах, прямо или косвенно посвященных категориям продуктов и другим темам потребления. Этот процесс приводит к положительному взаимодействию клиента с компанией или предложением, а также к поведению, связанному с различными степенями взаимодействия с клиентами.
Маркетинговые практики направлены на создание, стимулирование или влияние на поведение клиентов, что ставит конверсии в более стратегический контекст и основывается на понимании того, что сосредоточение внимания на максимальном количестве конверсий может в некоторых обстоятельствах снизить вероятность повторных конверсий. Хотя защита интересов клиентов всегда была целью маркетологов, рост онлайн пользовательского контента напрямую повлиял на уровень защиты интересов. Взаимодействие с клиентами нацелено на долгосрочное взаимодействие, поощрение лояльности клиентов и их защиту через молву. Несмотря на то, что маркетинг по привлечению клиентов постоянен как в Интернете, так и в автономном режиме, Интернет является основой для маркетинговых усилий.
В марте 2006 года Фонд маркетинговых исследований объявил о первом определении термина «клиент». вовлечение как «привлечение потенциального клиента к идее бренда, усиленной окружающим контекстом». Однако некоторые критиковали определение АРФ как слишком широкое. ARF, Всемирная федерация рекламодателей, Различные определения переводят различные аспекты взаимодействия с клиентами. Согласно исследованию Forrester Consulting, проведенному в 2008 году, взаимодействие с клиентами было определено как «создание глубоких связей с клиентами, которые с течением времени определяют решения о покупке, взаимодействие и участие». Исследования, проведенные Economist Intelligence Unit, приводят к определению вовлечения клиентов как «тесных долгосрочных отношений с клиентом». Обе эти концепции предписывают, что взаимодействие с клиентами связано с обширными ассоциациями, сформированными с клиентами. С учетом аспектов маркетинга взаимоотношений и перспектив, связанных с доминированием в сфере услуг, вовлечение клиентов можно в общих чертах определить как «активный вклад потребителей в совместное создание их персонализированного опыта и воспринимаемой ценности для организаций посредством активного, явного и постоянного диалога и взаимодействия». Книга «Лучшие цифровые маркетинговые кампании в мире» определяет взаимодействие с клиентами как «взаимовыгодные отношения с постоянно растущим сообществом онлайн-потребителей». Различные определения взаимодействия с клиентами различаются в зависимости от различных точек зрения и контекстов процесса взаимодействия. Они определяются брендом, продуктом или услугой, профилем аудитории, отношением и поведением, а также сообщениями и каналами коммуникации, которые используются для взаимодействия с клиентом.
С 2009 г. в литературе был предложен ряд новых определений. В 2011 году этот термин был определен как «уровень когнитивных, эмоциональных и поведенческих инвестиций клиента в конкретные взаимодействия с брендом» и определяет три измерения CE: погружение (когнитивное), страсть (эмоциональное) и активация (поведенческое). Это также было определено как «психологическое состояние, возникающее в результате интерактивного совместного творчества клиента с определенным агентом / объектом (например, брендом)». Исследователи основывают свою работу на взаимодействии с клиентами как на многомерной конструкции, но при этом определяют, что она зависит от контекста. Вовлеченность проявляется в различных взаимодействиях клиентов, которые, в свою очередь, формируются отдельными культурами. Контекст не ограничивается географическим контекстом, но также включает среду, с которой взаимодействует пользователь.
Хотя взаимодействие с клиентами в автономном режиме происходит раньше, чем в Интернете, последнее представляет собой качественно иное социальное явление. в отличие от любого офлайн-взаимодействия с клиентами, которое признают специалисты по социальной теории или маркетологи. В прошлом взаимодействие с клиентами осуществлялось нерешительно через телевидение, радио, средства массовой информации, наружную рекламу и различные другие точки взаимодействия, в идеале во время пикового и / или большого объема трафика. Однако единственными убедительными результатами кампаний были цифры продаж и / или рентабельности инвестиций. Широкое распространение Интернета в конце 1990-х годов улучшило процессы взаимодействия с клиентами, в частности, то, как теперь его можно по-разному измерять на разных уровнях взаимодействия. Это недавнее социальное явление, когда люди участвуют в онлайн-сообществах, которые не обязательно связаны с конкретным продуктом, но служат местом встреч или общения. Это онлайн-взаимодействие привело как к расширению прав и возможностей потребителей, так и к возможности для предприятий взаимодействовать со своими целевыми клиентами в Интернете. Анализ рынка 2011 года показал, что 80% онлайн-покупателей, прочитав отрицательные онлайн-отзывы, сообщают об альтернативных решениях о покупке, а 87% потребителей заявили, что положительный отзыв подтвердил их решение совершить покупку.
Концепция и практика онлайн-взаимодействия с клиентами позволяет организациям реагировать на фундаментальные изменения в поведении клиентов, вызванные Интернетом, а также на растущую неэффективность традиционной модели широковещательной рекламы «прервать и повторить». Из-за фрагментации и специализации СМИ и аудиторий, а также увеличения количества контента, созданного сообществами и пользователями, компании все больше теряют возможность диктовать коммуникационную повестку дня. Одновременно более низкие затраты на переключение, географическое расширение рынка и широкий выбор контента, услуг и продуктов, доступных в Интернете, ослабили лояльность клиентов. Было показано, что повышение квалификации клиентов, связанных с фирмой и рынком, способствует привлечению клиентов, укреплению их лояльности и более тесной эмоциональной привязке их к фирме.
С тех пор, как в мире насчитывается более 3 миллиардов пользователей Интернета, несомненно, что на интерактивную культуру общества значительное влияние оказывают технологии. Связь объединяет потребителей и организации, поэтому для компаний крайне важно воспользоваться преимуществами и сосредоточиться на привлечении внимания и взаимодействии с хорошо информированными потребителями, чтобы обслуживать и удовлетворять их. Связь с клиентами устанавливает эксклюзивность их опыта, что потенциально повысит лояльность к бренду, сарафанное радио и предоставляет компаниям ценные аналитические данные о потребителях, понимание и удержание. Вовлеченность клиентов может выражаться в просмотре, показе, охвате, клике, комментарии или репосте среди многих других. Это способы, с помощью которых аналитика и понимание взаимодействия с клиентами теперь могут быть измерены на разных уровнях, и все они являются информацией, позволяющей предприятиям регистрировать и обрабатывать результаты взаимодействия с клиентами.
Принимая во внимание широко распространенную информацию и связи для потребителей, способ развития проницаемого взаимодействия с клиентами - это проактивное общение с клиентами путем слушания. Слушание расширит возможности потребителя, даст ему контроль и поддержит ориентированный на клиента двусторонний диалог. Этот диалог изменит роль потребителя, поскольку он больше не принимает на себя роль конечного пользователя в процессе. Вместо традиционных транзакций и / или обмена концепция становится процессом партнерства между организациями и потребителями. В частности, поскольку Интернет предоставил потребителям накопление самых разнообразных знаний и понимания, потребители теперь имеют все более завышенные ожидания, у них сформировалось более сильное сенсорное восприятие и, следовательно, их больше привлекают эмпирические ценности. Следовательно, предприятиям было бы выгодно подчиниться новым критериям, чтобы предоставить потребителям возможность еще больше погрузиться в опыт потребления. Этот опыт будет вовлекать организации и потребителей в обмен и обмен информацией, что вызовет повышение осведомленности, интереса, желания покупать, удержание и лояльность среди потребителей, развивая интимные отношения. Примечательно, что полная открытость и усиление обслуживания клиентов являются здесь преимуществом для клиентов, чтобы они чувствовали себя более вовлеченными, а не просто числом. Это вызовет доверие, участие и, в конечном итоге, молву в бесконечных социальных кругах. По сути, это более динамичная и прозрачная концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Маркетинг взаимодействия с клиентами обусловлен сочетанием социальных, технологических и рыночных разработок. Компании пытаются наладить увлекательный диалог с целевыми потребителями и стимулировать их взаимодействие с данным брендом. Хотя это должно происходить как в интерактивном, так и в автономном режиме, Интернет считается основным методом. Маркетинг начинается с понимания внутренней динамики этих событий, а также поведения и взаимодействия потребителей в Интернете. СМИ, генерируемые потребителями играют важную роль в понимании и моделировании взаимодействия. Контроль, который получили потребители Web 2.0, количественно оценивается с помощью показателей эффективности маркетинга «старой школы».
Эффективность традиционной модели рекламы «прерывания и повторения» снижается, что привело к тому, что компании потеряли контроль над коммуникационными повестками.. В августе 2006 г. McKinsey Co опубликовала отчет, в котором указывалось, что эффективность традиционной телевизионной рекламы снизится по сравнению с предыдущими десятилетиями. По мере того, как клиентские аудитории становятся меньше и более специализированными, фрагментация СМИ, аудиторий и связанное с этим сокращение размера аудитории снизили эффективность традиционной нисходящей, массовой модели «прерывания и повторения». Североамериканское исследование внедрения потребительских технологий, проведенное Forrester Research, показало, что люди в возрастной группе 18–26 лет проводят больше времени в Интернете, чем смотрят телевизор.
В ответ на фрагментацию и увеличение количества времени, проводимого в Интернете, количество маркетологов также увеличилось. траты на онлайн-общение. Аналитики ContextWeb обнаружили, что маркетологи, продвигающие на таких сайтах, как Facebook и New York Times, не так успешны в привлечении потребителей, в то время как у маркетологов, которые продвигают больше на нишевых сайтах, больше шансов достичь своей аудитории. Аудитория клиентов - это также вещатели, обладающие властью для распространения и постоянства CGM, бизнес теряет влияние. Вместо того, чтобы пытаться позиционировать продукт с помощью статических сообщений, компании могут стать предметом обсуждения среди целевого рынка, который уже обсудил, позиционировал и оценил продукт. Это также означает, что потребители теперь могут выбирать не только когда и как, но и будут ли они участвовать в маркетинговых коммуникациях. Кроме того, новые медиа предоставляют потребителям больший контроль над потреблением рекламы.
Снижение входных барьеров, таких как потребность в продажах, доступ к каналам и физическим активам, а также географическое расширение рынка за счет к Интернету привели к усилению конкуренции и снижению лояльности к бренду. В сочетании с более низкими затратами на переход, более легким доступом к информации о продуктах и поставщиках и расширенным выбором лояльность к бренду трудно достичь. Растущая неэффективность телевизионной рекламы связана с смещением внимания потребителей к Интернету и новым медиа, которые контролируют потребление рекламы и вызывают уменьшение размера аудитории. Это изменило расходы на рекламу в Интернете.
Распространение средств массовой информации, которые предоставляют потребителям больший контроль над потреблением рекламы (цифровое радио и телевидение на основе подписки), и одновременное снижение доверия к рекламе и повышение доверия к коллегам указывают на необходимость общения, с которым клиент захочет взаимодействовать. Стимулирование взаимодействия потребителя с брендом - единственный способ повысить лояльность к бренду и, следовательно, «лучший показатель текущих и будущих результатов».
Поведение CE стало заметным с появлением появление социального феномена онлайн CE. Создание и стимулирование взаимодействия с клиентами в последнее время стало явной целью как коммерческих, так и некоммерческих организаций, которые верят, что привлечение целевых клиентов в высокой степени способствует достижению бизнес-целей.
Определение CE, данное Шевлиным, хорошо подходит для понимания процесса, который приводит к заинтересованному покупателю. В его адаптации Ричарда Седли ключевое слово - «инвестиции». «Повторяющиеся взаимодействия, которые усиливают эмоциональные, психологические или физические вложения клиента в бренд».
Степень взаимодействия клиента с компанией зависит от континуума, который отражает силу его инвестиций в эту компанию. Положительный опыт работы с компанией укрепляет эти инвестиции и продвигает клиента по линии взаимодействия.
Что важно при измерении степени вовлеченности, так это способность определять и количественно оценивать стадии континуума. Одним из популярных предложений является четырехуровневая модель, адаптированная из уровней Киркпатрика:
Однако были высказаны опасения относительно измеримости третьего и четвертого этапов. Еще одно популярное предложение - типология взаимодействия Гунейма.
| Степень вовлеченности | Низкая | Средняя | Высокая | Наивысшая |
|---|---|---|---|---|
| Принятие | Совместная фильтрация | Создание контента | Социальные | |
| Создание закладок, тегирование, добавление в группу | Рейтинг, голосование, комментирование, одобрение, Добавление в избранное | Загрузка (пользовательский контент), Ведение блога, участие в сообществе фанатов, создание гибридных приложений, подкастинг, видеоблог | Добавление друзей, Сетевое взаимодействие, создание сообщества фанатов |
Следующая типология потребителей в зависимости от степени вовлеченности также вписывается в континуум Гунейма: создатели (наименьшая группа), критики, коллекционеры, картофель-фри (наибольшая группа).
Вовлеченность - это целостный характеристика поведения потребителя, охватывающая множество суб-аспектов поведения, таких как лояльность, удовлетворенность, вовлеченность, устная реклама, жалобы и многое другое.
Поведенческие результаты заинтересованного потребителя - вот что связывает CE с прибылью. С этой точки зрения
«CE - лучший показатель текущих и будущих результатов; заинтересованные отношения, вероятно, являются единственной гарантией возврата к целям вашей организации или ваших клиентов». Кажется, что простое достижение высокого уровня удовлетворенности клиентов еще не гарантирует его деловой активности. От 60% до 80% клиентов, которые переходят на сторону конкурента, сказали, что они были довольны или очень довольны результатами опроса незадолго до своего ухода.
Основное различие между традиционным маркетингом и маркетингом вовлечения клиентов заключается в следующих изменениях:
Конкретные маркетинговые практики включают:
Все маркетинговые практики, включая интернет-маркетинг, включают измерение эффективность различных средств массовой информации на протяжении цикла взаимодействия с клиентами, поскольку потребители переходят от информации к покупке. Часто использование анализа CVP учитывает стратегические решения, включая бюджеты и размещение в СМИ.
Метрика CE полезна для:
a) Планирование:
б) Измерение эффективности: измерение насколько успешными были попытки CE-маркетинга по привлечению целевых клиентов.
Важность CE как маркетинговой метрики отражена в заявлении ARF:
«Индустрия движется в сторону привлечения клиентов с помощью маркетинговых коммуникаций как метрики эффективности и результативности маркетинга в 21 веке».
ARF рассматривает CE исключительно как метрику взаимодействия с коммуникацией, но нет необходимости проводить различие между взаимодействием с коммуникацией и продуктом, поскольку поведение CE имеет отношение к обоим видам деятельности и находится под их влиянием.
Для работы CE-метрики должны сочетаться с психодемографическими данными. Недостаточно знать, например, что у веб-сайта 500 активных пользователей; обязательно знать, какой процент входит в целевой рынок компании. Скотт Карп предполагает, что в качестве показателя эффективности CE - это решение тех же неразрешимых проблем, с которыми давно боролись старые медиа: как доказать ценность.
CE-метрика является синтетической и объединяет число переменных. Всемирная федерация рекламодателей называет это «целостным измерением, ориентированным на потребителя». В качестве компонентов CE-метрики были предложены следующие элементы:
Корневые метрики
Показатели действий
При выборе компонентов CE-метрики возникают следующие проблемы необходимо решить:
