Войти
Творческое разрушение (концепция разрушения в творческом контексте) было введено в 1992 г. компанией TBWA. председатель Жан-Мари Дрю. Это относится к радикальным изменениям на рынке, вызванным отменой существующих соглашений. Термин «творческий прорыв» применяется как в маркетинге, так и в бизнесе.
Слово «разрушение» первоначально использовалось в английском языке для описания драматических событий, таких как землетрясения или очень тревожные новости. Первоначально он использовался исключительно в отрицательном смысле.
1 мая 1992 года Жан-Мари Дрю запустил концепцию Disruption в качестве маркетингового инструмента, одновременно опубликовав объявление на всю страницу под заголовком «Disruption» в Wall Street Journal, Frankfurter Allgemeine и Le Figaro. Он объяснил разрушительную методологию BDDP (теперь TBWA). Жан-Мари Дрю был первым, кто использовал это слово в деловом мире. Что немаловажно, это был первый раз, когда этому слову было придано положительное значение.
С тех пор это слово стало постепенно использоваться деловым сообществом и фигурировало в бесчисленных статьях в таких изданиях, как Forbes, Fast Company и AdAge.
В 1996 году Жан-Мари Дру опубликовал книгу под названием «Разрушение: изменение условностей и встряска рынка», в которой он объяснил методологию «разрушения».
В 1997 году Гарвардская школа бизнеса Профессор Клейтон Кристенсен в соавторстве с Джозефом Бауэром, Дилемма новатора, книга о прорывных технологиях и подрывные инновации.
Концепция разрушения относится к процессу нарушения условностей для ускорения движения к будущему, не отрываясь от прошлого. Это касается как бизнеса, так и маркетинга. Как методология, она идет на шаг дальше концепции созидательного разрушения.
Профессор Клейтон Кристенсен дал определение «подрывной инновации», а, следовательно, и разрушению, по-другому. Для него подрыв - это процесс проникновения новичков в нижнюю часть рынка и последующего продвижения вверх по цепочке создания стоимости. Жан-Мари Дрю всегда продвигал более широкое определение и практическое применение в бизнесе. Для него подрыв как практическая концепция означает радикальное изменение, а не постепенное, линейное изменение.
Творческий разрыв - это фраза, которая использовалась в мире маркетинга более десяти лет для описания желаемого нарушения существующих моделей поведения целевой аудитории в ответ на очень креативное сообщение (реклама). «Срыв» сигнализирует об отклонении от нормы. Подрывные сообщения разрушают посредственность в потоке рекламы, с которой сталкивается потребитель. Творческий разрыв помогает нарушить нормальный поток обработки огромного объема маркетинговых сообщений, поэтому они останавливаются, чтобы обдумать полученное сообщение.
Методы, используемые для творческого разрушения, столь же безграничны, как и творчество, но могут включают:
Жан-Мари Дрю, председатель TBWA Worldwide, дает его собственное определение творческого разрушения в его книге под названием «Разрушение: изменение условностей и встряхивание рынка», опубликованной в 1996 году и переведенной на двенадцать языков: «Разрушение - это образ мышления, бросающий вызов условностям и создающий новое видение, способное ускорить рост брендов наших клиентов.. "
Цели творческого подрыва включают:
Творческое разрушение также использовалось как общий бизнес-термин для обозначения создания проблемы (разрушения) в рамках бизнеса с целью сломать старые корпоративные привычки ; это нарушение инициируется самим учреждением (или его руководством) и требует от бизнеса адаптации и улучшения своей бизнес-модели, чтобы добиться большего успеха. Каждый бизнес продолжает приспосабливаться к сбоям, поскольку конкуренты реагируют на уникальное предложение бизнеса. Творческий прорыв помогает бизнесу получить конкурентное преимущество, ища переломные моменты для улучшения, прежде чем конкуренты воспроизведут и / или улучшат бизнес-модель
Термин «творческий прорыв» иногда путают с двумя другими терминами:>творческое разрушение "и" подрывные инновации ", но их можно легко различить по их целям:
В 1992 г. Disruption был зарегистрирован в качестве товарного знака в двенадцати странах, включая Франция, Великобритания, Германия, Бенилюкс. и Италия. В 2018 году TBWA \ Group является владельцем товарного знака Disruption в 55 странах, включая страны Европейского Союза, США, Россия, Индия, Япония, Бразилия, Южная Африка и Турция.
Методология Disruption состоит из трех частей: условности, видения и разрушения. Он состоит в выявлении культурных традиций вокруг бренда, затем в определении его видения и, наконец, в разработке подрывной стратегии. Цель этого состоит в том, чтобы освободить бренд от существующих на рынке условностей и помочь ему развиваться путем создания нового и привлекательного видения.
Метод подрыва - это нарушение условностей, а не разрушение рынка. Как сказал председатель TBWA Жан-Мари Дрю: «Мы должны провести тонкую грань между тем, что должно быть изменено, и тем, что не должно быть изменено. И в этом вся суть Disruption как методологии».
Disruption TBWA можно использовать для решения как «маркетинговых, так и деловых вопросов». Методология Disruption получила высокую оценку таких личностей, как Ричард Брэнсон, Билл Тейлор и Том Питерс.
Концепция Disruption постепенно стала ключевым дескриптором для бизнес-консультантов и аналитики, а также опубликованы в нескольких журналах, включая Fortune (который называл Стива Джобса «Мастером подрывов»), Forbes, Fast Company, AdAge, Campaign, Le Nouvel Economiste, L'Expansion, Personnel, CB News, Harvard Business Review, The Economist и TechCrunch.
