Войти
Сравнительная реклама или рекламная война - это реклама, в которой продукт или услуга, в частности, упоминают конкурента по имени с явной целью показать, почему конкурент уступает названному продукту. Также именуемый «копирующим копированием», это в общих чертах определяется как реклама, где «рекламируемый бренд явно сравнивается с одним или несколькими конкурирующими брендами, и это сравнение очевидно для аудитории».
Это не следует путать с пародийной рекламой, где вымышленный продукт рекламируется с целью высмеять конкретную рекламу, и его не следует путать с использованием придуманного названия бренда с целью сравнения продукта без фактического название реального конкурента. («Википедия вкуснее и менее насыщенна, чем Энциклопедия Галактика.»)
В Соединенных Штатах Федеральный Торговая комиссия (FTC) определила сравнительную рекламу как «рекламу, которая сравнивает альтернативные бренды по объективно измеряемым характеристикам или цене и идентифицирует альтернативный бренд по названию, иллюстрации или другой отличительной информации». Это определение использовалось в деле Gillette Australia Pty Ltd v Energizer Australia Pty Ltd. Аналогичным образом Юридический совет Австралии недавно предположил, что сравнительная реклама относится к «рекламе, которая включает ссылку на товарный знак конкурента таким образом, чтобы не приписывать право собственности на знак рекламодателю».
Сравнительная реклама может быть либо косвенно, либо прямо сравнительной, положительной или отрицательной, и направлена на «объединение или различение двух конкурирующих брендов». В разных странах применяются разные взгляды на законы о сравнительной рекламе.
Самое раннее судебное дело, касающееся сравнительной рекламы, датируется 1910 годом в США - Саксленер против Вагнера. До 1970-х годов сравнительная реклама считалась невозможной из-за связанных с этим рисков. Например, сравнительная реклама может вызвать неправильную идентификацию продуктов, потенциальные юридические проблемы и даже может вызвать симпатию общественности к своим конкурентам как жертвам.
В 1972 году FTC начал поощрять рекламодателей проводить сравнение с названными конкурентами, имея в виду широкую общественную цель создания более информативной рекламы. FTC утверждала, что эта форма рекламы может также стимулировать покупки для сравнения, стимулировать улучшение продуктов и инноваций, а также способствовать созданию благоприятной конкурентной среды. Однако исследования показали, что, хотя сравнительная реклама увеличилась с 1960 года, относительное количество сравнительной рекламы все еще невелико.
До 1997 года Многие европейские страны серьезно ограничили сравнительные требования как рекламную практику. Например, в Германии сравнения в рекламе с 1930-х годов были в значительной степени запрещены как антиконкурентная практика, с очень ограниченными исключениями для случаев, когда у рекламодателя были веские основания для критического утверждения и ссылки на для предъявления этого требования был необходим конкурент. Важно отметить, что это относилось только к критическим заявлениям - заявления об эквивалентности были полностью запрещены. Аналогичный подход был принят во Франции, где сравнительная реклама обычно рассматривалась как пренебрежительное отношение к конкурентам. Однако легализация сравнительной рекламы во Франции в 1992 г. открыла двери для общей легализации сравнительной рекламы в рамках законодательства ЕС, которое впервые было предложено Европейской комиссией в 1978 г. Результатом стало принятие Директива 97/55 / EC, которая вступила в силу в 2000 году. Соответствующие положения теперь содержатся в Директиве 2006/114 / EC.
Эта Директива устанавливает правила, которым должна соответствовать сравнительная реклама, чтобы считаться допустимой. К ним относятся требования, чтобы сравнение касалось товаров и услуг, которые отвечают одной и той же цели, чтобы оно объективно сравнивало соответствующие характеристики соответствующих продуктов и не приводило к путанице или не порочило товарные знаки и другие отличительные признаки конкурентов. Директива запрещает сличения, в которых используется несправедливое преимущество репутации отличительных знаков конкурента или представлены товары или услуги как имитация продуктов, на которые распространяется защищенный товарный знак или торговое наименование. Кроме того, любое сравнение, направленное на продвижение товаров с защищенным обозначением места происхождения , должно относиться исключительно к другим товарам с таким же обозначением. Директива 2006/114 / EC представляет собой полную гармонизацию правил сравнительной рекламы, а это означает, что государствам-членам не разрешается разрешать сравнения, которые нарушают требования Директивы, и запрещать такие, которые делают это.
Кроме того, в то время как права на товарные знаки в принципе могут использоваться для предотвращения сравнительной рекламы, в которой используется несанкционированное использование товарного знака конкурента, это не тот случай, когда сравнительная реклама соответствует всем требованиям Директивы 2006/114 / EC. Таким образом, законная сравнительная реклама должна рассматриваться как исключение из исключительных прав владельца товарного знака. Однако владелец товарного знака может, благодаря запрету на несправедливое использование репутации товарного знака, выступить против использования его товарного знака там, где это не направлено на различение продуктов рекламодателя и владельца товарного знака и объективное выявление их различий, а скорее езда на фалдах этой марки, чтобы извлечь выгоду из ее репутации.
Требования, изложенные в Директиве, вызвали некоторые разногласия. Это особенно верно в отношении запрета per se на сравнение товаров и услуг как имитацию товаров с товарными знаками. В этом отношении право ЕС резко контрастирует с подходом США; суды США уже давно постановили, что торговцам разрешается использовать товарные знаки, названия продуктов, которые они имитировали в рекламе. Напротив, в деле L'Oréal и другие против Bellure Суд постановил, что похожие по запаху духи, продаваемые через списки сравнения, нарушают это условие. Это решение подверглось критике как со стороны английских судов, так и со стороны ученых, которые посчитали, что оно накладывает неоправданные ограничения на рекламные действия, которые в остальном полностью законны, такие как копирование, которое не нарушает права интеллектуальной собственности.
В Великобритании большая часть использования зарегистрированного товарного знака конкурента в сравнительной рекламе являлась нарушением регистрации до конца 1994 года. Однако законы о сравнительной рекламе были согласованы в 2000 году. Действующие правила сравнительной рекламы регулируются рядом директив ЕС. Закон о защите бизнеса от вводящего в заблуждение маркетинга 2008 года реализует положения Директивы (ЕС) 2006/114 в Великобритании.
Одним из классических примеров сравнительной рекламы в Великобритании был О2 против дела Хатчисона. Европейский суд (ECJ) постановил, что нарушение прав на товарный знак могло иметь место, когда сравнительный рекламодатель использовал зарегистрированный товарный знак для собственных товаров и услуг рекламодателя. Также считалось, что владелец товарного знака не может препятствовать использованию конкурентом обозначения, аналогичного или идентичного его знаку, в сравнительной рекламе, которая удовлетворяет всем условиям Директивы о сравнительной рекламе. Если решение Генерального прокурора по делу O2 будет выполнено Европейским судом, конкуренты не смогут использовать законодательство о товарных знаках для предотвращения сравнительной рекламы с помощью судебного запрета или взимать плату за ее использование. Напротив, в деле British Airways plc против Ryanair Ltd. суды Великобритании приняли снисходительный подход. Использование товарных знаков конкурентов больше не было ограничено для предприятий, конкурирующих в отрасли, при условии соблюдения условий, изложенных в законодательстве. Это означало, что компании могут использовать товарные знаки других компаний и торговые наименования, чтобы отличать относительные преимущества своих продуктов и услуг от продуктов и услуг своих конкурентов.
FTC и Национальное рекламное подразделение национальных программ BBB (NAD) регулирует законы о сравнительной рекламе в Соединенных Штатах, включая рассмотрение заявлений о сравнительной рекламе. FTC заявила, что сравнительная реклама может принести пользу потребителям и поощрять сравнительную рекламу при условии, что сравнения «четко определены, правдивы и не вводят в заблуждение». Хотя сравнительная реклама приветствуется, NAD заявила, что «утверждения, которые прямо или косвенно порочат конкурирующий продукт, должны подвергаться высочайшему уровню проверки, чтобы гарантировать их правдивость, точность и узость». Другой важный закон - это закон о защите товарных знаков Закон Лэнхэма, который гласит, что можно понести ответственность, если сообщение сравнительной рекламы не соответствует действительности или недостоверно, но имеет намерение ввести потребителей в заблуждение с помощью подразумеваемого сообщения.
В Австралии нет специального закона, регулирующего сравнительную рекламу, хотя определенные случаи по этому поводу имели место. Разрешена правдивая и не вводящая в заблуждение сравнительная реклама.
Как правило, австралийские рекламодатели должны убедиться, что при проведении сравнительной рекламы соблюдаются следующие правила, чтобы избежать нарушений в отношении вводящей в заблуждение рекламы в соответствии с Законом Австралии о защите прав потребителей:
Закон Гонконга о сравнительном реклама - это закон, существовавший в Великобритании до вступления в силу Закона Великобритании 1994 года. В Гонконге нет законодательства, направленного исключительно на ограничение ложной или вводящей в заблуждение рекламы. Тем не менее, Постановление о торговых описаниях (глава 362) запрещает использование ложных торговых описаний в рекламных объявлениях. Диктность торговой клеветы также существует для борьбы с ложной или вводящей в заблуждение рекламой, призванной нанести вред конкуренту. Совет потребителей может иметь право публиковать информацию с целью исправления ложных или вводящих в заблуждение рекламных объявлений, в то время как Ассоциация аккредитованных рекламных агентств Гонконга имеет право принимать меры против членов, которые организуют неточную рекламу.
В Аргентине нет специального закона, регулирующего сравнительную рекламу (поэтому это не запрещено), но есть четкие юридические правила, основанные на законодательстве о недобросовестной конкуренции. Если каким-либо образом будет доказано, что реклама несправедлива или превышает этические стандарты, скрывая правду или опуская некоторые важные аспекты сравнения, вполне вероятно, что будет вынесен судебный запрет и что истец сможет получить окончательное решение, объявляющее реклама незаконна.
Многочисленные случаи следуют международным прецедентам в отношении требований Директивы Европейского Союза по сравнительной рекламе. Следуя этим критериям, аргентинские суды разработали стандарты, очень похожие на европейские нормы. Это как если бы судьи хотели подтвердить закон, созданный судами, с помощью внешнего источника. Аналогичные выводы, сделанные в других местах, указывают на существование общепринятых принципов, согласно которым сравнение продуктов в коммерческой рекламе должно быть законным.
В Бразилии "Brazilian Advertising Self - Нормативный кодекс « (PDF). разрешает сравнительную рекламу с некоторыми ограничениями. Его основная цель - разъяснение или защита потребителей; он должен иметь в качестве основного принципа объективность сравнения, поскольку субъективные данные, психологические или эмоциональные данные не составляют действительную основу для сравнения для потребителей; запланированное или проведенное сравнение должно подтверждаться доказательствами; в случае потребительских товаров сравнение должно производиться с моделями, произведенными в один и тот же год, и никакое сравнение не должно проводиться между продуктами, произведенными в разные годы, кроме случаев, когда это только ссылка для демонстрации эволюции, и в этом случае эволюция должна быть четко продемонстрировано; не должно быть путаницы между товарами и марками конкурентов; недопустима недобросовестная конкуренция, порочение имиджа товара или продукции другой компании; и не должно быть необоснованного использования корпоративного имиджа или деловой репутации третьих лиц.
Аналогичным образом, большинство бразильских авторов склонны утверждать, что его легитимность зависит от соответствия определенным требованиям, которые, как правило, предусмотрены статьей 3a Директивы 84/450 / EEC
В ранних правилах МЕРКОСУР в Резолюции 126/96.
Сравнительная реклама все шире применялась на протяжении многих лет, и типы сравнительной рекламы варьируются от сравнения одного измерения атрибута до сравнения атрибута, уникального для цели и отсутствующего в референте и сравнения с атрибутами, уникальными для обоих брендов. Факторы, способствующие эффективности сравнительной рекламы, включают правдоподобность, которая относится к степени, в которой потребитель может полагаться на информацию, представленную в сравнительной рекламе, уровень вовлеченности и удобство оценки, обеспечиваемое кормлением потребителя ложной информацией, которая не требуют дополнительных усилий для отзыва.
Сравнительная реклама обычно сопровождается негативом, о чем свидетельствует раннее осуждение со стороны отрасли. Указание таких причин, как участие в сравнительной рекламе, подорвало честь и доверие к рекламе. Исследования показали, что негативная информация может храниться более эффективно, создавая таким образом эффект, на который рассчитана любая реклама, и, что более важно, сильное запоминание. Напротив, такая негативность может быть перенесена непосредственно на бренд и впечатление потребителя о бренде. Различные исследования на протяжении многих лет доказали, что сравнительная реклама получила отрицательный ответ.
Сравнительная реклама эффективно используется такими компаниями, как The National Australia Bank (NAB). Его кампания по «распаду» оказала большое влияние, получив награду в Каннах и значительно повысив интерес потребителей.
Всемирно известная Apple Inc. эффективно использовала свои Mac vs PC в рамках маркетинговых усилий, направленных на увеличение своей доли рынка на протяжении многих лет.
Такие компании подтверждают академическую точку зрения о том, что сравнительная реклама более успешна, когда ее используют известные бренды, что оправдано доверием и вниманием, которые вызывает известный бренд. Другие известные примеры включают L’Oreal SA против Bellure NV и Coca-Cola против Pepsi. Сравнительная реклама должна выполняться с осторожностью и глубоким вниманием к целевым рынкам, поскольку новизна концепции влияет на эффективность предусмотренных кампаний.
В 1980-х годах, во время того, что называлось cola wars, безалкогольный напиток производитель Pepsi запустил серию рекламных объявлений, в которых люди, заснятые скрытой камерой, в ходе слепого теста вкуса выбирали Pepsi, а не конкурента Coca -Кола. Недавно Verizon и ATT подали иски друг против друга из-за сравнительной рекламы, которая пыталась показать превосходство друг над другом.
Воспроизвести медиа Рекламу «Маргаритка» Использование сравнительной рекламы хорошо зарекомендовало себя в политических кампаниях, где обычно один кандидат будет размещать рекламу, в которой отображается информация о другом кандидате, с целью унизить другого кандидата. Самая известная реклама такого типа, которая показывалась по телевидению только один раз, состояла из ребенка, собирающего ромашки в поле, в то время как голос, похожий на Барри Голдуотер, выполнял обратный отсчет до нуля перед запуском ядерной бомбы. оружие, которое взрывается грибовидным облаком. Рекламное объявление «Дейзи » было создано кампанией Линдона Б. Джонсона в попытке помешать Голдуотеру либо выиграть номинацию своей партии, либо быть избранным.
Другой пример произошел в конце 1980-х между непримиримыми соперниками Nintendo и Sega. «Genesis делает то, что Nintendo не » сразу же стало модной фразой после выпуска Sega Genesis (известной как Mega Drive в странах PAL).
30-секундная реклама экологичности, показывающая, как бутылки с содовой взрываются каждый раз, когда человек делает напиток из своего аппарата Sodastream, был запрещен в United Kingdom в 2012 году. Clearcast, организация, которая предварительно одобряет телерекламу в Великобритании, объяснила, что они «думали, что это клевета на рынок напитков в бутылках». Та же реклама, созданная Алексом Богуски, показывалась в США, Швеции, Австралии и других странах. Призыв Sodastream отменить решение Clearcast о цензуре рекламы был отклонен. Ожидается, что аналогичная реклама будет показана во время Super Bowl XLVII в феврале 2013 года, но была запрещена CBS за треп в адрес Coke и Pepsi (двух крупнейших спонсоров CBS).
В 2012 году Bing от Microsoft (ранее MSN Search) начал кампанию по поводу того, какую поисковую систему они предпочитают, поскольку она сравнивает Bing с Google, и что больше людей предпочитают Bing, а не Google. Кампания получила название «».
