Войти
Архитектура выбора - это дизайн различных способов, которыми варианты выбора могут быть представлены потребители, и влияние этой презентации на принятие решений потребителем . Например, каждое из следующего:
может повлиять на выбор потребителя. В результате сторонники либертарианского патернализма и асимметричного патернализма одобрили преднамеренный дизайн архитектуры выбора, чтобы подтолкнуть потребителей к личному и социально желательному поведению, например, к сбережениям на пенсию., выбирая более здоровую пищу или регистрируясь в качестве донора органов. Эти вмешательства часто оправдываются тем, что хорошо продуманные архитектуры выбора могут компенсировать иррациональные предубеждения при принятии решений для улучшения благосостояния потребителей. Эти методы впоследствии стали популярными среди политиков, что привело, например, к формированию Британской группы по анализу поведения и «Подразделения подталкивания» Белого дома. В то время как многие бихевиористы подчеркивают, что нейтральной архитектуры выбора не существует и что потребители сохраняют автономию и свободу выбора, несмотря на манипуляции с архитектурой выбора, критики либертарианского патернализма часто утверждают, что архитектуры выбора, разработанные для преодоления иррациональных предубеждения в принятии решений могут налагать затраты на рациональных агентов, например, ограничивая выбор или подрывая уважение к индивидуальной человеческой деятельности и моральной автономии.
Термин «архитектура выбора» был первоначально придуман Ричардом Талером и Касс Санстейн в своей книге 2008 года Nudge: Improving Decisions about Hea lth, богатство и счастье. Талер и Санштейн одобрили продуманный дизайн архитектуры выбора как средство улучшения процесса принятия решений потребителями за счет минимизации предвзятости и ошибок, возникающих в результате ограниченной рациональности. Этот подход является примером «либертарианского патернализма», философии, одобренной Талером и Санштейном, которая направлена на «подтолкнуть людей к выбору, который отвечает их наилучшим интересам, без ограничения выбора. Либертарианский патернализм также можно описать как мягкий патернализм.
Ученые-бихевиористы сгруппировали элементы архитектуры выбора по-разному. Например, Талер, Санштейн и Джон П. Бальц сосредоточились на следующих «инструментах» архитектуры выбора: значения по умолчанию, ожидание ошибки, понимание сопоставлений (что включает изучение различных способов, которыми представление информации влияет на сравнение вариантов), давая обратную связь, структурируя сложный выбор и создавая стимулы. Другая группа ведущих ученых-бихевиористов создала типологию элементов архитектуры выбора, разделив их на те, которые структурируют набор выбора, и те, которые описывают выбор. Примеры структурирования набора вариантов включают: количество альтернатив, средства принятия решений, значения по умолчанию и выбор с течением времени. Описание вариантов выбора включает в себя: варианты разделения и атрибуты, а также создание атрибутов.
Исследования в области поведенческой экономики показали, что люди склонны к предсказуемые предубеждения, которые могут привести к ошибкам в принятии решений. В следующих разделах описываются эти предубеждения и описаны способы их минимизации путем изменения контекста решения с помощью архитектуры выбора.
Классическая экономика предсказывает, что предоставление большего количества вариантов обычно улучшит потребительскую полезность или, по крайней мере, оставит ее без изменений. Однако каждый дополнительный выбор требует дополнительного времени и размышлений для оценки, потенциально перевешивая преимущества большего выбора. Бихевиористы показали, что в некоторых случаях предоставление потребителям множества вариантов выбора может привести к снижению мотивации сделать выбор и снижению удовлетворенности сделанным выбором. Это явление часто называют перегрузкой выбора, избыточным выбором или тиранией выбора. Однако важность этого эффекта, по-видимому, значительно варьируется в зависимости от ситуации. Архитекторы выбора могут уменьшить перегрузку выбора, либо ограничивая альтернативы, либо предоставляя инструменты поддержки принятия решений.
Архитекторы выбора могут ограничить варианты выбора; однако ограничение выбора может привести к снижению благосостояния потребителей. Это связано с тем, что чем больше количество вариантов выбора, тем больше вероятность того, что набор выбора будет включать оптимальный выбор для любого данного потребителя. В результате идеальное количество альтернатив будет зависеть от когнитивных усилий, необходимых для оценки каждого варианта, а также от разнородности потребностей и предпочтений потребителей. Существуют примеры того, как потребители страдают хуже от многих вариантов, а не от меньшего количества инвестиций в социальное обеспечение и планов лекарств Medicare
Поскольку решения о потреблении все чаще принимаются онлайн, потребители полагаются на поисковые системы и системы рекомендаций по продуктам, чтобы найти и оценить продукты и услуги. Эти типы поиска и помощи в принятии решений сокращают время и усилия, связанные с поиском информации, но также могут тонко формировать решения в зависимости от того, какие продукты представлены, контекста презентации и способа, которым они ранжируются и упорядочиваются. Например, исследование потребительских товаров, таких как вино, показало, что распространение розничной торговли через Интернет упростило для потребителей сбор информации о продуктах и сравнение альтернатив, что сделало их более отзывчивыми к информации о цене и качестве.
Большое количество исследований показало, что при прочих равных вероятность того, что потребители выберут параметры по умолчанию, выше. Значение по умолчанию определяется как рамка выбора, в которой предварительно выбирается один вариант, поэтому люди должны предпринимать активные действия для выбора другого варианта. Значения по умолчанию могут принимать различные формы, начиная от автоматического зачисления студентов колледжа в планы медицинского страхования при университетах и заканчивая формами, в которых по умолчанию используется конкретный вариант, если он не изменен.
Было предложено несколько механизмов для объяснения влияния дефолтов. Например, люди могут интерпретировать значения по умолчанию как рекомендации политиков, когнитивные предубеждения, связанные с неприятием потерь, как предубеждение статус-кво или эффект пожертвования. быть на работе, или потребители могут не отказаться от использования по умолчанию из-за связанных усилий. Важно отметить, что эти механизмы не исключают друг друга, и их относительное влияние, вероятно, будет различаться в зависимости от контекста принятия решения.
Типы значений по умолчанию включают простые значения по умолчанию, когда для всех потребителей автоматически выбирается один вариант, принудительный выбор, при котором продукт или услуга отклоняется до тех пор, пока потребитель не сделает упреждающий выбор, и сенсорные значения по умолчанию, при которых выбор является предварительным. выбран на основе другой информации, собранной о конкретных потребителях. На выбор, который делается неоднократно, также могут влиять значения по умолчанию, например, постоянные значения по умолчанию могут постоянно сбрасываться независимо от прошлых решений, тогда как повторяющиеся значения по умолчанию «запоминают» прошлые решения для использования по умолчанию, а прогнозные значения по умолчанию используют алгоритмы для установки значений по умолчанию на основе другое связанное с этим поведение.
Одним из наиболее часто цитируемых исследований силы невыполнения обязательств является пример донорства органов. Одно исследование показало, что уровень регистрации доноров был вдвое выше, когда потенциальным донорам приходилось отказываться от регистрации, а не регистрироваться. Однако влияние дефолтов было продемонстрировано в целом ряде областей, включая инвестиции и страхование
Выбор с результатами, которые проявятся в будущем, будет зависеть от нескольких предубеждений. Например, люди склонны быть близорукими, предпочитая положительные результаты в настоящем, зачастую в ущерб будущим. Это может привести к такому поведению, как переедание или перерасход средств в краткосрочной перспективе за счет более долгосрочных последствий для здоровья и финансовой безопасности. Кроме того, индивидуальные прогнозы относительно будущего имеют тенденцию быть неточными. Когда будущее не определено, они могут переоценить вероятность значительных или желаемых результатов и, как правило, чрезмерно оптимистичны в отношении будущего, например, предполагая, что в будущем у них будет больше времени и денег, чем в действительности..
Однако исследования показывают, что есть несколько способов структурировать архитектуру выбора, чтобы компенсировать или уменьшить эти предубеждения. Например, исследователи продемонстрировали улучшенное принятие решений, обратив внимание на будущие результаты решений или подчеркнув второстепенные варианты. Кроме того, ограниченные по времени предложения могут помочь сократить откладывание на потом.
Способы, которыми сгруппированы параметры и атрибуты, влияют на сделанный выбор. Примеры такого разделения вариантов включают разделение бюджета домохозяйства на категории (например, аренда, еда, коммунальные услуги, транспорт и т. Д.) Или категории инвестиций в портфеле (например, недвижимость, акции, облигации и т. Д.), А примеры атрибутов разделения включает в себя способ, которым атрибуты группируются вместе, например, метка может группировать несколько связанных атрибутов вместе (например, удобно) или перечислять их по отдельности (например, короткое время работы, небольшая очистка, низкие эксплуатационные расходы). Количество и тип этих категорий важны, потому что люди имеют тенденцию распределять скудные ресурсы поровну между ними. Люди склонны разделять инвестиции по вариантам, перечисленным в планах 401K, они выступают за равное распределение ресурсов и затрат между людьми (при прочих равных) и склонны приписывать равные вероятности всем событиям, которые могут произойти. В результате совокупное потребление может изменяться по количеству и типам категоризации. Например, покупателей автомобилей можно подтолкнуть к более ответственным покупкам, перечислив практические атрибуты (расход топлива, безопасность, гарантия и т. Д.) И обобщив менее практичные атрибуты (например, скорость, радио и дизайн сгруппированы вместе как «стильность»).
Потребители должны оптимально учитывать все атрибуты продукта при выборе между вариантами. Однако из-за когнитивных ограничений потребители могут столкнуться с такими же проблемами при взвешивании многих атрибутов, как и при оценке множества вариантов. В результате архитекторы выбора могут решить ограничить количество атрибутов, взвесив когнитивные усилия, необходимые для рассмотрения нескольких атрибутов, с ценностью улучшенной информации. Это может вызвать проблемы, если потребители заботятся о разных атрибутах, но онлайн-формы, которые позволяют потребителям сортировать по различным атрибутам, должны минимизировать когнитивные усилия для оценки многих вариантов без потери выбора.
Представление информации об атрибутах может также уменьшить когнитивные усилия, связанные с обработкой, и уменьшить количество ошибок. Как правило, этого можно достичь за счет повышения оцениваемости и сопоставимости атрибутов. Одним из примеров является преобразование часто используемых показателей в те, которые, как можно предположить, волнуют потребителей. Например, разработчики архитектуры выбора могут преобразовать нелинейные показатели (включая ежемесячные платежи по кредиту или мили на галлон) в соответствующие линейные показатели (в данном случае период окупаемости, связанный с выплатой кредита, или галлоны на 100 миль). Архитекторы выбора также могут влиять на решения, добавляя оценочные метки (например, хорошо или плохо или высокое или низкое) к числовым показателям, явно рассчитывая последствия (например, переводя потребление энергии в выбросы парниковых газов ) или изменяя шкалу метрики (например, перечисление ежемесячной стоимости по сравнению с годовой).
Концепция архитектуры выбора существует в нескольких областях. См. Например работу Б. Дж. Фогг о компьютерах как технологиях убеждения; концепция разрешительного маркетинга, описанная Сетом Годином ; и как формирующие операции в военной науке. Архитектура выбора также похожа на концепцию «ерестетики», или манипуляции, которая меняет результаты без изменения основных предпочтений людей, описанную политологом Уильямом Х. Райкером. Архитектура выбора реализована в нескольких публичных и частных областях политики. Для увеличения пенсионных сбережений компании были приняты варианты плана «Сохранить больше завтра» (задуманного Ричардом Талером и Шломо Бенарци), в котором люди заранее обязываются выделить часть будущего повышения заработной платы на сбережения.
Лев Вирин и Майкл Трампер применили концепцию архитектуры выбора в управлении проектами. Они предложили Choice Engineering в качестве основы выбора архитектуры для улучшения проектных решений. Руководители проектов совершают предсказуемые, повторяющиеся умственные ошибки, которые могут привести к провалу проекта. Choice Engineering - это создание процессов или среды, в которых менеджеры проектов будут ориентированы на то, чтобы делать лучший выбор, а не навязывать этот выбор. Примерами таких процессов могут быть использование контрольных списков и шаблонов, внедрение аудита проекта, а не прямой контроль, обеспечение полного раскрытия информации для членов команды проекта, улучшение обучения управлению проектами и другие процессы. Вирин и Трампер утверждали, что во многих случаях, особенно для небольших проектов, было бы более выгодно использовать Choice Engineering, а не строгие и сложные процессы управления проектами.
Вмешательства в архитектуру выбора могут не дать желаемого результата по нескольким причинам. Во-первых, индивидуальные различия могут привести к тому, что потребители по-разному реагируют на информацию. Например, было показано, что либералы и консерваторы по-разному реагируют на информацию об экологических последствиях поведения, связанного с энергией, в то время как индивидуальная математическая грамотность также была связана с различными реакциями на выбор архитектуры. Вторая важная задача - оценить, действительно ли архитектуры выбора улучшают процесс принятия решений. Один из способов оценить это - оценить опыт потребителей после того, как выбор был сделан как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
