Войти
Брендированный контент (также известный как фирменное развлечение ) - это практика маркетинга путем создания контента, который финансируется или напрямую создается рекламодателем. В отличие от контент-маркетинга (в котором контент представлен в первую очередь как маркетинговый ход для бренда) и продакт-плейсмент (где рекламодатели платят за то, чтобы ссылки на их бренды были включены во внешние творческие работы, такие как фильмы и телесериалы), фирменный контент предназначен для повышения узнаваемости бренда, связывая его с контентом, который разделяет его ценности. Контент не обязательно должен быть продвижением бренда, хотя он все же может включать размещение продукта.
В отличие от обычных форм редакционного контента, брендированный контент обычно полностью финансируется брендом или корпорацией, а не студией или группой исключительно художественных продюсеров. Примеры брендированного контента появились на телевидении, в фильмах, онлайн-контенте, видеоиграх, мероприятиях и других инсталляциях. Современные брендовые маркетинговые стратегии предназначены в первую очередь для противодействия рыночным тенденциям, таким как снижение популярности традиционной рекламы или некачественной рекламы.
Концепция брендированный контент восходит к ранней эре вещания; многие ранние радио- и телепрограммы контролировались их спонсорами и имели бренд своими именами, в том числе Colgate Comedy Hour, Hallmark Hall of Fame и Вестингауз Студия Один. Обычно спонсор координировал производство всей программы, а телекомпания предоставляла только студии и эфирное время. Эти программы включали сегменты, которые продвигали продукцию спонсора, обычно с участием представителя бренда и демонстрации новых продуктов. Известные представители часто сами становились знаменитостями, например, Бетти Фернесс, актриса из фильмов категории B, чья слава возросла после того, как стала представителем Westinghouse Studio One (позже Фернесс будет работать репортером по связям с общественностью на WNBC-TV в Нью-Йорке).
Многие мелодраматические сериальные драмы, ориентированные на женщин, такие как As the World Turns, были сняты компанией по производству потребительских товаров Procter Gamble ; это побудило жанр быть назван "мыльной оперой ". Косметическая компания Revlon приобрела значительную известность после спонсирования викторины Вопрос за 64 000 долларов, которая какое-то время была самой просматриваемой программой на телевидении США. В 1956 году Ford Motor Company использовала фирменную разновидность special на CBS - The Edsel Show - для запуска своей новой автомобильной марки Эдсел. Специальный фильм, в котором снимались Бинг Кросби, Фрэнк Синатра и Боб Хоуп, имел успех и получил широкое признание. Однако ее успех не перешел на сам Edsel, что было громким провалом. По запросу Кросби, этот специальный выпуск был признан продуктом его alma mater Университета Гонзага, прибыль которого помогла финансировать строительство новой библиотеки кампуса.
В конце 1950-х годов скандалы с викторинами показали, что несколько крупных телевизионных игровых шоу были фальсифицированы или открыто сфальсифицированы по требованию их спонсоров, чтобы поддержать интерес зрителей и рейтинги. Дотто и Twenty One оказались в центре скандала, оба шоу были обвинены в подтасовке матчей. Свидетельские показания продюсера «Вопроса на $ 64 000» показали, что основатель Revlon Чарльз Ревсон лично контролировал программу, чтобы отдать предпочтение конкретным участникам. Последствия скандалов, а также рост издержек производства из-за таких факторов, как развертывание цветного телевидения, побудили сети начать утверждать творческий контроль над производством и планированием своих программ.. Вещательные компании также отказались от модели «единого спонсора» в пользу того, чтобы спонсоры покупали блоки времени во время перерывов в программе для показа рекламы вместо этого.
Обычное размещение продукта и перекрестное продвижение все еще появляется в фильмах и на телевидении, но часто утверждается, что чрезмерное использование мест размещения может отвлекать от развлекательной ценности работы. Фильм Mac and Me был широко раскритикован за то, что в нем широко использовались Coca-Cola и McDonald's в качестве основных элементов сюжета (вплоть до упоминания талисмана сети Рональд Макдональд в фильме «как он сам»). Hallmark Hall of Fame иногда транслировался по телевидению до 2014 года, когда было объявлено, что франшиза в будущем перейдет на принадлежащий Hallmark кабельный канал Hallmark Channel.
После выхода фильма на хоккейную тему Могучие утки, Disney основал команду расширения Национальной хоккейной лиги, известную как Mighty Ducks. Анахайма, названного в честь фильма. Впоследствии Дисней выпустил два продолжения фильма «Могучие утки» и мультсериал, вдохновленный набором команды и вымышленной версией Анахайма. В фильмах и мультсериалах также присутствовали камеи игроков Mighty Ducks. Эти работы укрепили Mighty Ducks, разместив дополнительный контент в рамках своего бренда, и создали синергию между командой и основным развлекательным бизнесом Disney. В НХЛ посчитали, что мультфильм «Могучие утки» может помочь популяризировать хоккей среди молодежи и противостоять стереотипу о том, что хоккей ассоциируется с Канадой и северо-востоком США. Товары команды, которые продавались в Disney Parks и Disney Store помимо основных розничных каналов НХЛ, какое-то время были самыми продаваемыми среди всех команд.
В 2001 году автопроизводитель BMW начал маркетинговую кампанию под названием The Hire, в рамках которой он снял серию короткометражных фильмов, в которых широко освещались его автомобили, выдающимися режиссерами (такими как Гай Ричи ) и талантом. Фильмы рекламировались через телевидение, печать и онлайн-маркетинг, который направлял зрителей на веб-сайт BMW Films, где они могли транслировать фильмы и получать доступ к вспомогательной информации, такой как информация о представленных автомобилях. BMW также распространяла фильмы на DVD с журналом Vanity Fair, чтобы увеличить их распространение среди целевой аудитории компании. К концу кампании в 2005 году сериал из восьми фильмов собрал более 100 миллионов просмотров, а несколько фильмов получили награды как за рекламу, так и за короткометражки.
В 2010 году Procter Gamble и Walmart начали финансировать серию для телефильмов, распространяемых через подразделение Procter Gamble Productions, например Проект Дженсена и Тайны горы. Все они были нацелены на семейный просмотр, транслировались в основном на NBC как вовремя покупаемые и представляли продакт-плейсмент для брендов PG и торговой марки Walmart Отлично Значение. В свою очередь, Walmart установил рекламные дисплеи продуктов PG, связанных с каждым фильмом, и продавал фильмы на DVD сразу после их трансляции. Обе компании использовали эксклюзивное рекламное время во время съемок фильмов для продвижения своей продукции. PG сообщила, что матери, которые смотрели фильм, увеличили на 26% предпочтение продуктов, представленных в фильме «Секреты горы». Advertising Age считает, что, несмотря на вялый прием и аудиторию, «в качестве примеров успешного брендированного развлечения они стали святым Граалем того, как сети и маркетологи могут использовать развлечения для достижения масштабируемой аудитории, измеримых продаж продуктов и активных сообщества фанатов "
Канадский пивной бренд Kokanee (принадлежит Anheuser-Busch InBev ) в партнерстве с его агентством Grip и Alliance Films с продюсировать The Movie Out Here, полнометражный комедийный фильм, действие которого происходит в провинции Британская Колумбия, где живет бренд. Фильм был выпущен в апреле 2013 года после показа на кинофестивале в Уистлере в 2012 . Пиво Kokanee вместе с персонажами из его прошлых рекламных кампаний появляется в фильме, а сопутствующая кампания позволила барам в Западной Канаде конкурировать за место съемок, а пользователям - голосовать за саундтрек к фильму и иметь шанс быть отмеченным в титрах как «фанат». Креативный директор Grip Рэнди Штайн заявил, что зрители стали более восприимчивыми к брендовому контенту и что больше внимания будет уделяться эмоциональным аспектам Kokanee как бренда, а не количеству размещений. В 2018 году Pepsi аналогичным образом поддержала комедию Дядя Дрю - полнометражную комедию, адаптированную на основе персонажа из рекламной кампании Pepsi Max ;
Компания энергетических напитков Red Bull в своей маркетинговой стратегии в значительной степени полагалась на брендированный контент. Компания управляет несколькими студиями Media House, которые координируют производство и распространение оригинального контента, ориентированного на интересы молодежи, в частности музыки и экстремальных видов спорта. Наряду с цифровым медиа контентом, таким как онлайн-видео (через такие платформы, как Red Bull TV ), и печатными СМИ, такими как The Red Bulletin, Red Bull также организовывала мероприятия и спортивные соревнования, носящие ее название, такие как Чемпионат мира Red Bull Air Race, Crashed Ice и Flugtag, музыкальные фестивали и события, и прыжок с парашютом из стратосферы Земли от Феликса Баумгартнера. Эти предприятия соответствуют имиджу компании, поддерживают Red Bull как бренд образа жизни в этих категориях и повышают осведомленность о Red Bull, не обязательно продвигая сам продукт. Руководитель Red Bull Media House North America отметил, что рост цифровых медиа-платформ облегчил брендам создание и распространение собственного контента, и подчеркнул, что брендированный контент наиболее эффективен, когда он «аутентичный» и высококачественный.
В 2019 году служба аренды жилья Airbnb представила документальный фильм собственного производства - Gay Chorus Deep South - на кинофестивале Tribeca, который задокументировал тур по юго-востоку США в 2017 году хором геев Сан-Франциско. Руководитель отдела творчества компании Джеймс Гуд заявил, что фильм соответствует ценностям компании «рассказывать истории о принадлежности и принятии», а также ее вовлеченности и поддержке в ЛГБТ-сообществе. Гуд не считал фильм брендированным контентом, заявив, что это была попытка «поддержать припев и сделать часть контента высочайшего качества, которую мы могли».
В 2003 году была создана группа для продвижения брендированного контента на более широкую международную аудиторию. В январе 2008 года BCMA провело исследование с целью проанализировать эффективность брендированного контента по сравнению с традиционной рекламой. По имеющимся данным, более трети людей скептически относятся к традиционной рекламе, и только одна десятая доверяет компаниям, производящим такую рекламу. В исследовании сделан вывод, что «в подавляющем большинстве случаев потребители предпочитают более инновационный подход по сравнению с традиционной рекламой». Более чем в 95% случаев веб-сайты с фирменным контентом были более успешными, чем веб-сайты с типичной рекламой, и на 24% более эффективны для увеличения покупательского намерения зрителей. Брендированный контент наиболее эффективен в возрастной группе от 18 до 34 лет, которые, как правило, реагируют более положительно и в целом более отзывчивы к брендированным сайтам. Президент Ассоциации онлайн-издателей Пэм Хоран заключила: «Практически по каждой измеряемой категории оценка эффективности рекламы на сайтах с фирменным контентом была численно выше, чем в Интернете в целом, на порталах или в рекламных сетях.
Однако эти положительные результаты, происходящие из организации, которая стремится продвигать маркетинговую практику, подвергаются критике за предвзятость.
Награды Webby и Lovie, среди прочего, признавали брендовый контент в качестве категории в предыдущих случаях, но большинство наград в рекламном сообществе официально начали расти и включать брендированный контент в 2012 году, когда «Брендированный контент / развлечения» стал категорией на EuroBest, Dubai Lynx Spikes Asia и Международном фестивале творчества Cannes Lions.
