Оценка бренда

Оценка бренда - это процесс оценки общей финансовой стоимости бренда. Конфликт интересов существует, если в его создании участвовали те, кто ценит бренд. Стандарт ISO 10668 определяет шесть ключевых требований к процессу оценки брендов, а именно: прозрачность, достоверность, надежность, достаточность, объективность; финансовые, поведенческие и юридические параметры.

Оценка бренда отличается от капитала бренда.

• 1 Стоимость бренда
• 2 Методики оценки
  • 2.1 Затратный подход
  • 2.2 Рыночный подход
  • 2.3 Доходный подход
• 3 Использование оценки бренда
• 4 Компании по оценке бренда
• 5 Критика
• 6 Будущее развитие
• 7 См. Также
• 8 Ссылки

Традиционные методы маркетинга исследуют соотношение цена / ценность в долларах. Некоторые маркетологи считают, что покупатели воспринимают ценность как самую низкую цену. Хотя это может быть верно в отношении товаров, некоторые методы брендинга выходят за рамки этой оценки.

Оценка бренда появилась в 1980-х годах. Среди первых фирм, участвовавших в оценке брендов, было британское брендовое агентство Interbrand, возглавляемое Джоном Мерфи и Майклом Биркиным, которому приписывают руководство разработкой концепции. В 1989 году Мерфи отредактировал основополагающую работу на эту тему: «Оценка бренда - установление истинного и объективного взгляда»; а в 1991 году Биркин изложил несколько моделей оценки бренда, приносящих доход бренда, в книге «Понимание брендов».

Существуют три основных типа методов оценки бренда:

Затратный подход

Он основан на затратах на создание бренда. Фундаментальная посылка затратного подхода состоит в том, что он не должен стоить больше, чем стоило бы построить эквивалент. Стоимость создания бренда за вычетом любых расходов отражает рыночную стоимость.

Рыночный подход

В этом подходе сравнивается рыночная цена. Этот метод оценки основан на оценке стоимости на основе аналогичных рыночных операций (например, аналогичных лицензионных соглашений) сопоставимых прав на бренд. Учитывая, что часто недооценка актива является уникальной, сравнение проводится с точки зрения полезности, технологической специфики и свойств с учетом восприятия актива рынком. Поскольку рыночный подход основан на сравнении с аналогичными активами, он наиболее полезен, когда имеется значительный объем данных о недавних продажах сопоставимых активов. Доступ к данным о сопоставимых или аналогичных сделках можно получить из следующих источников:

1. Годовые отчеты компании.
2. Специализированные базы данных и публикации о ставках роялти.
3. Судебные решения относительно убытков.

Доход подход

Этот подход измеряет стоимость, исходя из приведенной стоимости экономических выгод, полученных в течение оставшегося срока полезного использования бренда. Существует как минимум шесть признанных методов доходного подхода, некоторые официальные органы перечисляют больше.

1. Метод ценовой надбавки - оценивает стоимость бренда по создаваемой им ценовой надбавке по сравнению с аналогичным, но небрендированным продуктом или услугой.. При этом необходимо учитывать метод оптовой надбавки.
2. Метод оптовой надбавки - оценивает стоимость бренда по создаваемой им надбавке за объем по сравнению с аналогичным, но небрендированным продуктом или услугой. При этом необходимо учитывать метод ценовой надбавки.
3. Метод разделения дохода - при этом бренд оценивается как часть приведенной стоимости экономической прибыли, приходящейся на бренд в течение оставшегося срока его полезного использования. Это имеет проблемы в том, что прибыль иногда может быть отрицательной, что приводит к нереалистичной стоимости бренда, а также в том, что прибылью можно манипулировать, что может искажать ценность бренда. Этот метод использует качественные показатели для определения части экономической прибыли, которая должна быть аккредитована для бренда.
4. Метод многопериодной сверхприбыли - этот метод требует оценки каждой группы нематериальных активов для расчета стоимости капитала каждый. Доходность каждого из них вычитается из приведенной стоимости будущих денежных потоков, и когда все остальные активы учтены, оставшаяся сумма используется как стоимость бренда.
5. Метод дополнительных денежных потоков или Избыточная маржа - определяет дополнительный денежный поток в фирменном бизнесе по сравнению с небрендированным и сопоставимым бизнесом. Однако редко можно найти условия для использования этого метода, поскольку найти аналогичные компании без бренда может быть сложно.
6. Метод снятия роялти - теоретически предположим, что компания не владеет брендом, под которым работает, а вместо этого лицензирует использование От другого. Метод освобождения от лицензионных отчислений использует доступные данные об аналогичных механизмах в отрасли и определяет стоимость бренда как приведенную стоимость будущих лицензионных платежей.

Общие цели:

• Стоимость отчетность
• Решения о покупке и продаже бизнеса
• Отслеживание стоимости акционеров
• Лицензирование
• Разрешение споров
• Юридические операции
• Бухгалтерский учет
• Стратегическое планирование
• Управленческая информация
• Налоговое планирование и соблюдение требований
• Ликвидация
• Судебная поддержка
• Инвестор презентация / отчет акционера
• Привлечение средств
• Возможность быстрого привлечения ресурсов в случае системного сбоя или апокалипсиса

Interbrand классифицирует эти способы использования оценки бренда по трем категориям:

1. Финансовые приложения ( например, слияния и поглощения, балансовая оценка, отношения с инвесторами)
2. Приложения для управления брендом (например, управление портфелем брендов, распределение ресурсов)
3. Стратегия ic / бизнес-приложения (например, архитектура бренда, репозиционирование бренда)

В исследовании 2009 года было идентифицировано «не менее 52» компаний по оценке бренда. В том же исследовании Interbrand описывается как «пионер». Millward Brown также является ведущим специалистом по оценке бренда. Обе компании используют свои собственные методологии и ведут списки компаний «100 лучших» по оценке.

В одном исследовании говорится, что «многие методологии [оценки бренда], используемые на практике, являются теоретически не обоснован ». Один критик, Марк Ритсон, в статье Marketing Week в 2015 году, сказал, что ранее он высказал предположение, что, «несмотря на власть и престиж крупных оценочных фирм Interbrand, Millward Brown и Brand Finance, существует была возможность, что многое из того, что они делают, было чепухой ". Он сообщил об исследовании, которое выявило различия между оценками бренда: «Средняя оценка с большей вероятностью преувеличивала стоимость бренда более чем на 500%, чем была в пределах 20% от фактически уплаченной цены».

Тони Джунипер предположил, что учет воздействия компаний на окружающую среду при оценке бренда может способствовать лучшему пониманию и устранению экологических рисков.

• Капитал бренда
• Семантический рейтинг бренда